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CRM 要有的放矢

中國惠普有限公司咨詢(xún)事業(yè)部顧問(wèn)經(jīng)理 趙立軍 2001/03/15

　　■CRM有三分之一失敗！


　　許多企業(yè)將CRM當成扭轉企業(yè)命運的阿拉丁神燈，期望在CRM神奇魔力的作用下，用戶(hù)馬上涌到自己面前。但是，據有關(guān)機構調查結果表明，實(shí)施CRM的項目中有三分之一是失敗的！其中很大的因素在于企業(yè)對CRM沒(méi)有很正確的認識，他們并未明確要通過(guò)CRM達到什么樣的目標就盲目上馬。

　　惠普咨詢(xún)事業(yè)部（HPC）認為，實(shí)施CRM系統可按照分析→實(shí)施→評估幾個(gè)層次分為六個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。 HPC的方法論在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員來(lái)主持項目進(jìn)度。

　　第一步 擬定CRM戰略目標

　　企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標，其次才是如何實(shí)現這一目標。也許有客戶(hù)認為：“我并不了解CRM，怎么知道要達到什么目標？”目前已經(jīng)有許多的CRM咨詢(xún)顧問(wèn)公司，他們可以幫助企業(yè)制訂目標。

　　第二步 階段目標和實(shí)施路線(xiàn)

　　CRM作為一個(gè)復雜的系統工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來(lái)實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前，我們首先要定位顧客的關(guān)心點(diǎn)——對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)心的是什么：是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間，響應速度，還是解決問(wèn)題的能力……擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標。

　　很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標確定為：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高企業(yè)運營(yíng)效率……這些目標都很正確但沒(méi)有量化，很難據此評估CRM項目實(shí)施的效果。在這方面，咨詢(xún)顧問(wèn)公司會(huì )與企業(yè)一起，為每個(gè)目標進(jìn)行量化， 在這方面Index就是一個(gè)很好的量化方式——即根據客戶(hù)關(guān)心度定義各元素所占比重。比如對于顧客滿(mǎn)意度，設定產(chǎn)品的質(zhì)量占30%，當產(chǎn)品合格率達到99.9%時(shí)該指標可得30分；出問(wèn)題時(shí)的響應時(shí)間占10%，如響應時(shí)間不超過(guò)5分鐘，就可得10分……依此類(lèi)推，就可量化制定階段目標。

　　設定好目標，我們還要確定CRM的入口，這需要根據企業(yè)具體的情況來(lái)決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適……

　　第三步 分析組織結構

　　目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從“以產(chǎn)品為中心”轉移到“以客戶(hù)為中心”。 要想完成這樣的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以HP為例，它在去年10月完成了有史以來(lái)最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線(xiàn)劃分的組織結構重組為按客戶(hù)劃分的組織結構。將面對客戶(hù)的前端部門(mén)按照全球客戶(hù)部、商務(wù)客戶(hù)部、大客戶(hù)部、新經(jīng)濟客戶(hù)部和電子銷(xiāo)售部劃分為五個(gè)組織，分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費者市場(chǎng)，負責解決方案的設計、銷(xiāo)售和全面客戶(hù)服務(wù)模式。客戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前那樣從一個(gè)部門(mén)只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶(hù)行業(yè)、客戶(hù)所在區域……劃分組織結構，這幾種方式可以說(shuō)都是以客戶(hù)為中心的，就看哪種方式最適合企業(yè)的運營(yíng)特點(diǎn)。

　　因此這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，在“以客戶(hù)為中心”這一根本原則的指導下，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶(hù)共同分析其每個(gè)組織單位的業(yè)務(wù)流程。

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟的工作，我們對于CRM的總體目標、具體階段目標和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程已盡皆了然于胸。接下來(lái)，我們就要開(kāi)始著(zhù)手設計CRM系統的架構了。

　　第四步 設計CRM架構

　　一般說(shuō)來(lái)，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、 Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰略決策提供支持。而對于每個(gè)企業(yè)，這三方面功能的實(shí)現需要結合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊，然后設計相應的CRM架構，包括確定選用哪些軟硬件產(chǎn)品……

　　第五步 實(shí)施CRM系統

　　在實(shí)施過(guò)程中HPC會(huì )提供系統集成、建設基礎架構等服務(wù)。此外，HPC還會(huì )根據企業(yè)的特性、客戶(hù)的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來(lái)完成，包括軟件開(kāi)發(fā)人員、技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問(wèn)等。

　　第六步 評估實(shí)施效果

　　這是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項目實(shí)施完成后，咨詢(xún)顧問(wèn)公司的專(zhuān)家會(huì )協(xié)助企業(yè)對CRM項目的實(shí)施效果進(jìn)行評估，這樣做是為了在企業(yè)內部順利推廣CRM的使用。

　　通過(guò)以上介紹，我們了解到要真正從CRM獲益，絕不可盲目上馬。科學(xué)的方法可以幫助我們有效提高CRM的成功率和有效率。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/03/15