實(shí)施CRM從診斷入手

王依容 2001/01/18

　　關(guān)于德勤咨詢(xún)


　　德勤企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司 (Deloitte Consulting，簡(jiǎn)稱(chēng)德勤咨詢(xún)) 是德勤集團 (Deloitte Touche Tohmatsu) 的分支機構。德勤集團被譽(yù)為全球5大專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司之一，在業(yè)界享有極高聲譽(yù)。德勤咨詢(xún)的分支機構遍布世界75個(gè)國家，年收入超過(guò)30億美元，目前已在香港、上海、臺北等地建立了地區總部，擁有資深顧問(wèn)近200名。德勤向客戶(hù)提供從戰略、流程到人員、技術(shù)的全方位管理咨詢(xún)服務(wù)，行業(yè)領(lǐng)域遍布消費品行業(yè)、制造業(yè)、通信媒體業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、醫藥業(yè)，教育保健以及公共事業(yè)等。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是德勤咨詢(xún)重要也是最具實(shí)力的的咨詢(xún)業(yè)務(wù)之一。從1998年至今已經(jīng)成功實(shí)施了超過(guò)5百個(gè)案例，其中不乏HP、Merrill Lynch、Whirlpool、GM等世界著(zhù)名的企業(yè)，也曾多次被GIGA等獨立評估機構評為最具實(shí)力的咨詢(xún)機構。



　　在2001年，企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最熱的點(diǎn)應當是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理），讓我們透過(guò)這組專(zhuān)題，全面審視CRM。

　　■從哪入手：實(shí)施CRM從診斷入手

　　■如何實(shí)現：CRM的三個(gè)級別和四個(gè)周期

　　■CRM與商業(yè)策略：讀懂CRM，再考慮一下商業(yè)策略

　　■行業(yè)方案各有不同：誰(shuí)在使用CRM？（CRM行業(yè)應用解決方案）

　　■核心在哪里：數據倉庫CRM中發(fā)揮多大作用

　　■實(shí)施經(jīng)驗：CRM項目實(shí)施的四個(gè)問(wèn)題

　　商品的多樣、競爭的激烈給了客戶(hù)更多的選擇空間，他們需要更個(gè)性化的服務(wù)，各企業(yè)的老總們都在抱怨客戶(hù)的要求越來(lái)越高，客戶(hù)的流失越來(lái)越快。

　　客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM) 正是在這樣的背景下提出的。可以說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理是用來(lái)提高客戶(hù)和公司間關(guān)系價(jià)值的一個(gè)旅程，它的成功意味著(zhù)客戶(hù)對公司更有價(jià)值，公司對客戶(hù)也更有價(jià)值。

　　CRM的提出是一次變革。對企業(yè)而言，客戶(hù)同企業(yè)的每一次接觸都是企業(yè)了解客戶(hù)的一次機會(huì )。通過(guò)不斷積累，企業(yè)掌握越來(lái)越多的客戶(hù)知識，從而更有效了解客戶(hù)需求。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方向更準、周期更短。通過(guò)對客戶(hù)信息的分類(lèi)了解，企業(yè)更可以清楚區分高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)。企業(yè)對客戶(hù)的投資將不再盲目。

　　對客戶(hù)而言，CRM的實(shí)施使企業(yè)以統一的形象展現在客戶(hù)面前。與客戶(hù)交互的不再是企業(yè)中的某個(gè)部門(mén)或某個(gè)員工。與客戶(hù)相關(guān)的信息將在所有交互點(diǎn)上共享。無(wú)論通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)站，或直接同服務(wù)代表聯(lián)系客戶(hù)都能獲得同樣的信息，個(gè)性化的服務(wù)。


　　CRM并不僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )


　　CRM絕不是在企業(yè)內部建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò )系統那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)涉及企業(yè)文化、組織架構和業(yè)務(wù)流程、信息系統的綜合工程。一個(gè)企業(yè)要想成功實(shí)施CRM必須做好三件事：

　　第一，必須建立一個(gè)CRM的戰略。企業(yè)通過(guò)對客戶(hù)的愿望、行為和經(jīng)濟因素等的研究決定對客戶(hù)的投資策略，即投資目標是什么，投資數量是多少，投資的類(lèi)型是什么。

　　第二，必須在企業(yè)中實(shí)行CRM運作。企業(yè)應該考慮如何充分利用現有資源，如何整合企業(yè)的方方面面，怎樣才能使這些整合成為可能。

　　第三，必須在企業(yè)內部建立起一個(gè)CRM的意識形態(tài)。如何在企業(yè)中建立起“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，如何使企業(yè)上上下下都全身心地投入到建立良好客戶(hù)關(guān)系的活動(dòng)中來(lái)。人員的薪金結構，崗位設置，員工的職業(yè)發(fā)展道路，都必須符合“以客戶(hù)為中心”的理念。

　　根據調研，所有實(shí)施CRM項目的企業(yè)中有80%以上的企業(yè)運用了CRM功能中的機會(huì )管理、聯(lián)絡(luò )管理和辦公室套件功能。機會(huì )管理多用于銷(xiāo)售隊伍中，方便銷(xiāo)售人員對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行管理。聯(lián)絡(luò )管理往往適用于企業(yè)中所有部門(mén)，它就象一本電子通訊錄，方便用戶(hù)記錄和管理聯(lián)絡(luò )信息。辦公室套件具有安排日程，時(shí)間等管理功能。另有50%以上的企業(yè)選用了電子郵件、銷(xiāo)售機會(huì )跟蹤、呼叫報告、銷(xiāo)售分析、預測和互聯(lián)網(wǎng)接入功能。30%以上的企業(yè)選用了標書(shū)生成、市場(chǎng)百科、客戶(hù)支持、演講、訂單錄入、后臺連接、電話(huà)推廣和培訓等功能。

　　CRM項目由于涉及到企業(yè)的多個(gè)核心部門(mén)，所以項目面臨的挑戰非常多。根據調研，位居CRM項目挑戰前十位的分別是：1、控制拒絕變化的阻力； 2、確定所需系統特征；3、保證系統合理使用以取得用戶(hù)生產(chǎn)力；4、發(fā)現流程漏洞；5、確定投資回報率；6、設定戰略目標；7、清理原始數據；8、取得高層支持；9、軟件客戶(hù)化；10、對系統及實(shí)施工具的評估。

　　很多實(shí)施商把CRM項目認為是一整個(gè)龐大的工程，而如果能夠把這個(gè)龐大工程分成為一系列的小項目，爭取一個(gè)時(shí)間段產(chǎn)生成果，可能效果更好。德勤在幫助SGI在實(shí)施CRM時(shí)曾設計了“4個(gè)100天”的計劃，結果發(fā)現企業(yè)員工的能動(dòng)性得到了發(fā)揮，大家都在向一個(gè)可以預見(jiàn)的目標前進(jìn)：第一個(gè)100天后自動(dòng)化平臺的基礎部分正式開(kāi)始運行，員工們感受到了企業(yè)銷(xiāo)售效率的提高，對CRM的信心增強了；第二個(gè)100天后Trilogy系統正式運行，垃圾訂單大大減少，員工士氣大增，CRM對大家而言不再是一個(gè)遙遙無(wú)期的神話(huà)了；第三個(gè)100天后包括Siebel和Trilogy在內的整合系統全面啟動(dòng)；最后的100天，系統在世界各地全面實(shí)施。400天后，項目成功完成，企業(yè)和員工都真正地成為了CRM項目的受益人。


　　CRM項目從何著(zhù)手


　　許多企業(yè)的老總往往希望項目一開(kāi)始就進(jìn)行系統的客戶(hù)化工作，認為這才是實(shí)實(shí)在在的項目。其實(shí)不然。根據經(jīng)驗，CRM診斷才是CRM項目更好的切入點(diǎn)。

　　CRM診斷的目的是通過(guò)對企業(yè)全方位的了解，制訂出項目的完整實(shí)施計劃。這個(gè)周期依照項目范圍的不同通常用1到8周不等，最常見(jiàn)的是4周左右。這一階段的主要任務(wù)是要了解企業(yè)現狀以確定企業(yè)在CRM征程上所處的位置，同時(shí)根據行業(yè)經(jīng)驗以及業(yè)界的最佳實(shí)踐，結合企業(yè)實(shí)際情況和目標，制訂出客戶(hù)投資的總體戰略，在理解各目標細分市場(chǎng)價(jià)值的基礎上，制訂不同的投資策略。然后，建立一個(gè)團結統一的組織結構，并設計符合這一戰略的運作方案和順暢連貫的業(yè)務(wù)流程，保證整個(gè)企業(yè)立場(chǎng)一致，并適應快速轉變。根據企業(yè)目標和項目的不同優(yōu)先級，CRM診斷階段的最后，將為客戶(hù)量身訂制一套完整的CRM實(shí)施框圖，設立時(shí)間段目標，為CRM項目的成功實(shí)施打下堅實(shí)的基礎。

　　各個(gè)企業(yè)對CRM的認識不同。通過(guò)CRM診斷，企業(yè)上下會(huì )對CRM有一個(gè)統一完整的理解，對CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處有明確的認識。打消員工對CRM項目的疑慮和恐懼、增強員工信心。

　　各企業(yè)實(shí)施CRM項目的初衷不同，對CRM的期望不同。有的企業(yè)希望CRM解決的問(wèn)題其實(shí)并不是CRM的專(zhuān)長(cháng)，或者從企業(yè)的發(fā)展戰略上來(lái)說(shuō)CRM項目并不是當務(wù)之急。有的企業(yè)可能希望通過(guò)CRM解決某一方面的問(wèn)題，但是通過(guò)診斷發(fā)現為了企業(yè)發(fā)展，解決其他問(wèn)題優(yōu)先級更高，或CRM有更好的途徑可以幫助企業(yè)發(fā)展。這些情況在CRM項目中時(shí)有發(fā)生。通過(guò)CRM診斷，可以避免企業(yè)的盲目投資，幫助企業(yè)最大限度地從CRM中受益，為CRM項目的實(shí)施指明方向。

　　另外，通過(guò)CRM診斷，可以針對客戶(hù)問(wèn)題提出切實(shí)可行的實(shí)施方案，把系統最合理地模塊化，以使企業(yè)最好地適應快速變化。診斷最后所提供的CRM實(shí)施框圖和100天目標可以使企業(yè)各層次員工對CRM項目的實(shí)施有一個(gè)清晰的概念，減少企業(yè)間溝通障礙，也使企業(yè)實(shí)施CRM項目有章可循，有的放矢。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/01/18