數據倉庫在CRM中發(fā)揮多大作用

曹術(shù)華 2001/01/18

　　在一切都隨手可及的e社會(huì )，客戶(hù)忠誠度也空前脆弱。如果企業(yè)無(wú)法使客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)只需點(diǎn)幾下鼠標，就不見(jiàn)蹤影了。因此深入了解客戶(hù)需求，實(shí)時(shí)將客戶(hù)意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設計中心，為客戶(hù)提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。而客戶(hù)資料的整合、客戶(hù)資料分析和客戶(hù)互動(dòng)的個(gè)性化，都離不開(kāi)數據倉庫。CRM的興起推動(dòng)了數據倉庫軟件的增長(cháng)。IDC預估，全球來(lái)自數據倉庫軟件及服務(wù)的營(yíng)收將由1999年的不到42億美元，成長(cháng)至2004年的200億美元以上。

　　NCR是關(guān)系管理技術(shù)的倡導者，其Teradata實(shí)時(shí)數據倉庫已經(jīng)可以支撐PB（相當于1000TB）數據。在客戶(hù)關(guān)系管理中，數據倉庫將發(fā)揮著(zhù)怎樣的作用呢？記者為此采訪(fǎng)了NCR數據倉庫系統部亞太區副總裁Geoff Dicksion先生。


　　數據倉庫是CRM的“大腦”


　　盡管每個(gè)公司對CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的定義都不一樣，但對CRM能夠幫助企業(yè)鑒別、吸引和留住有價(jià)值的客戶(hù)這點(diǎn)，業(yè)界是廣泛認同的。Geoff Dicksion先生認為，CRM就是在正確的時(shí)間使用正確的途徑為正確的客戶(hù)提供正確的服務(wù)。一個(gè)企業(yè)理解客戶(hù)、影響客戶(hù)的捷徑是通過(guò)不斷地獲得與客戶(hù)相關(guān)的信息，了解客戶(hù)，進(jìn)而為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和持久度，為企業(yè)創(chuàng )造利潤。做CRM的底線(xiàn)就是看企業(yè)能不能獲利。

　　首先要收集客戶(hù)資料。客戶(hù)服務(wù)中心、CTI、Web、ATM等都是與客戶(hù)交互的渠道，是基礎設施。隨著(zhù)中國的開(kāi)放和外資企業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)競爭會(huì )越來(lái)越激烈。而中國企業(yè)的優(yōu)勢就在于有客戶(hù)的歷史數據。

　　第二，企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心、CTI、Web、ATM等與客戶(hù)交互的渠道來(lái)獲得客戶(hù)的資料，而如何利用這些客戶(hù)資料是關(guān)鍵。國內銀行業(yè)從八十年代初就開(kāi)始了客戶(hù)信息的收集工作，但是最初的客戶(hù)資料比較簡(jiǎn)單，只包括客戶(hù)的姓名、賬號、資金結算等與銀行業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的信息，而且大部分客戶(hù)信息至今仍處于閑置之中，銀行對客戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)規律仍是不甚了了，客戶(hù)信息的價(jià)值并未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。要了解客戶(hù)的需求，就需要一種核心的技術(shù)，那就是數據倉庫。

　　數據倉庫可以將各個(gè)渠道得來(lái)的數據，整理成全面、完善的客戶(hù)信息庫。數據倉庫內存儲有詳細的客戶(hù)輪廓的信息和客戶(hù)交易行為的歷史數據，通過(guò)數據挖掘和數據分析，來(lái)發(fā)現隱藏在數據后面的真實(shí)情況，才能了解客戶(hù)的需求，從而提高企業(yè)的收益率和競爭力。以人來(lái)比喻，Call Centre、ATM和Email是CRM的感官，數據倉庫就是CRM的大腦。比如，張三去ATM機提款，若沒(méi)有數據倉庫，提款完了就結束了；若有數據倉庫，則系統就有客戶(hù)信息，假如系統發(fā)現張三沒(méi)有銀行的信用卡，但張三又是一個(gè)平均儲蓄量很高的客戶(hù)，則系統可在A(yíng)TM上出現一個(gè)提示信息：張三，您好！我們銀行現在有一個(gè)信用卡的促銷(xiāo)方案，你要不要這種服務(wù)？這種個(gè)性化服務(wù)之所以能夠實(shí)現，就是因為后臺有數據倉庫進(jìn)行客戶(hù)資料的分析。沒(méi)有數據倉庫，就不知道應該與客戶(hù)進(jìn)行什么樣的交互，應給客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)。

　　第三，技術(shù)只起到一部分作用，CRM是否成功還要看企業(yè)的思想、戰略和文化是否配合。企業(yè)內部的戰略和工作流程若不是以客戶(hù)為中心的，則個(gè)性化服務(wù)就沒(méi)有保持性。國外有三分之一的CRM是失敗的，原因就是沒(méi)有將技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標和管理很好地結合。

　　Geoff Dicksion先生認為，完整的CRM應是數據倉庫、與客戶(hù)交互的渠道和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略的結合。CRM通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系數據進(jìn)行深入、細致的收集和分類(lèi)，并采用數據倉庫領(lǐng)域的分析技術(shù)，準確地了解用戶(hù)行為，從而根據其特點(diǎn)提供“一對一”的個(gè)性化的服務(wù)。

　　CRM的核心是數據倉庫，數據倉庫的基礎是對客戶(hù)信息的收集，而對客戶(hù)信息的收集是一個(gè)廣泛和細致的過(guò)程，而在另一方面，會(huì )在某種程度上對客戶(hù)造成騷擾或侵權，NCR是如何解決這個(gè)矛盾的？Geoff Dicksion回答說(shuō)，國外已有一些協(xié)會(huì )來(lái)制定一些有關(guān)隱私的規范，來(lái)明確如何利用客戶(hù)信息，相信中國不久也會(huì )有客戶(hù)隱私權方面的規定。NCR的數據倉庫系統中有一個(gè)Option In和Option Out選擇，即由客戶(hù)自己選擇是否要把信息放入數據倉庫，由客戶(hù)選擇隱私是否要受到保護。


　　人才很缺乏


　　Geoff Dicksion預測，10年后，中國數據倉庫的用戶(hù)將超過(guò)美國。從發(fā)展潛力來(lái)看，中國將是全球最大的CRM市場(chǎng)。從客戶(hù)的本質(zhì)來(lái)看，中國有全球最多客戶(hù)；從競爭的角度來(lái)看，國家越開(kāi)放，對CRM的應用，就越迫切。如果這個(gè)預測成為現實(shí)，那么CRM市場(chǎng)的增長(cháng)將超過(guò)CRM人才的增長(cháng)。有那么多人才來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)嗎？畢竟CRM項目的實(shí)施是很花費時(shí)間的。

　　NCR的市場(chǎng)策略就是對合作伙伴進(jìn)行培訓，NCR已完成對100多個(gè)代理進(jìn)行培訓。2001年還將資助培訓過(guò)的工程師進(jìn)行Teradata認證考試，計劃在3、5年內培養出2000至3000個(gè)Teradata認證的工程師。而后再與合作伙伴做項目實(shí)施方面的合作，與合作伙伴一起做項目的實(shí)施工作。另外，NCR還與高校合作，通過(guò)一些獎學(xué)金制度來(lái)培養人才。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/01/18