CRM的三個級別和四個周期

Quintus公司 潘維民 2001/01/18

　　一個企業(yè)實施CRM的主要目的是要達到提高競爭力并帶來較高的投資回報率。那么一個企業(yè)實施的CRM項目能不能達到這個目的和怎樣達到這個目的是一個企業(yè)管理者最關(guān)心的問題。

　　一個企業(yè)實施CRM成敗的關(guān)鍵問題有三個級別和四個生命周期。三個級別確定一個企業(yè)CRM項目的大小，使CRM充分滿足不同規(guī)模企業(yè)的需求。四個周期是CRM獲得利潤的主要來源，通過對四個生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動或策略、最大化客戶生命周期價值。


　　三個級別滿足企業(yè)需求


　　根據(jù)企業(yè)對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是協(xié)同級別，第三是企業(yè)級別。部門級別是CRM最基本功能，滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。協(xié)同級別將市場、銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來，提高了市場、銷售和服務(wù)部門的工作效率，使企業(yè)及時地把握市場機會。而企業(yè)級別將CRM系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等結(jié)合在一起，促進整個企業(yè)的工作效率，使企業(yè)生產(chǎn)更加面向用戶需求。

　　部門級別

　　部門級別可以分為市場、銷售和服務(wù)等三個不同的部門。對應(yīng)于這三個部門，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)包括：

　　市場系統(tǒng)：了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場活動。

　　銷售部分：銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、計劃預(yù)警系統(tǒng)。

　　服務(wù)中心：服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。

　　協(xié)同級別

　　市場、銷售和服務(wù)是三個獨立的部門，對CRM有著不同的需求。但是有一點是共同的，就是以客戶為中心的運作機制。協(xié)同級別將市場、銷售和服務(wù)三個部門緊密地結(jié)合在一起，從而使CRM為企業(yè)發(fā)揮更大的作用。

　　協(xié)同級別主要解決了企業(yè)在運作過程中的一些問題：

　　● 及時傳遞信息：將市場分析的結(jié)果及時地傳遞給銷售和服務(wù)部門，以便銷售和服務(wù)部門能夠更好地理解客戶的行為，達到客戶保持等目的，同時將從銷售和服務(wù)部門得到的反饋信息及時地傳遞給市場部門，以便市場部門對銷售、服務(wù)和投訴等信息及時分析，從而制定出更有效的競爭策略。

　　● 渠道優(yōu)化：市場部門將銷售信息傳遞給誰，由誰進行銷售，對企業(yè)的運作來說是很重要的。渠道優(yōu)化在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。

　　總之，通過對市場、銷售和服務(wù)部門的協(xié)同，達到在恰當(dāng)時機擁有恰當(dāng)客戶的目的。

　　企業(yè)級別

　　一個大中型的企業(yè)，IT系統(tǒng)是比較復(fù)雜的，有較多的IT系統(tǒng)共同工作。如果這些IT系統(tǒng)之間是孤立的，對一個企業(yè)來說就不能發(fā)揮這些IT系統(tǒng)的功能。將這些IT系統(tǒng)結(jié)合在一起協(xié)調(diào)工作，可以充分提高企業(yè)的運作效率，同時也能夠充分利用原有的系統(tǒng)為企業(yè)服務(wù)，從而降低了企業(yè)IT成本。

　　CRM作為企業(yè)的一個重要的IT系統(tǒng)，也需要與企業(yè)的其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合。CRM和企業(yè)其他IT系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在：信息來源的需要、利用原有系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM需求。


　　四個生命周期獲得利潤來源


　　有了CRM系統(tǒng)之后，重要的是怎樣使用這樣的CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來更大的效益。四個生命周期正是解決了CRM怎么使用的問題。

　　市場分析管理是一個不斷迭代的過程，這個迭代過程由市場專員開始，市場專員首先定義市場活動和分析流程。經(jīng)過對這些活動和分析流程的性能預(yù)測，如果能夠滿足要求，活動和分析流程將產(chǎn)生結(jié)果。結(jié)果由協(xié)同工作系統(tǒng)分發(fā)到銷售系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。同時有關(guān)活動和分析流程的反饋由生產(chǎn)系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和市場助理反映到結(jié)果反饋系統(tǒng)中。最后根據(jù)反饋，對活動的性能進行度量，由市場專員根據(jù)性能度量的結(jié)果改進活動和分析。

　　通過這個過程的不斷迭代提高企業(yè)的利潤。在這個迭代過程中，可以分為兩個重要的迭代過程：分析流程周期和活動周期。

　　分析周期

　　分析是在數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵客戶、確定客戶風(fēng)險級別等。分析是一個由數(shù)據(jù)的抽樣、轉(zhuǎn)換和分析單元構(gòu)成的，然而一個流程的好壞是由系統(tǒng)的最終結(jié)果來度量。通過對客戶反饋的分析，評價一個流程的效果，并在這個效果的基礎(chǔ)上，進一步修改分析流程。經(jīng)過不斷的迭代過程，使分析流程的效果達到最佳。

　　活動周期

　　活動是市場促銷的主要內(nèi)容。通過對活動周期的管理，提高市場促銷活動的效果。一個活動可能由多個不同的步驟構(gòu)成，也可能包含幾個子活動，或成為促銷。一個活動涉及到以下幾個重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務(wù)能力等。

　　從市場人員的角度來看有分析周期和活動周期，從客戶本身來看有兩個生命周期：一個是客戶狀態(tài)周期，另一個是客戶銷售周期。

　　客戶銷售周期

　　客戶銷售周期是發(fā)現(xiàn)客戶有購買欲望到真正購買。客戶的購買行為按著客戶經(jīng)濟學(xué)的角度可以分為四個類別：潛在客戶、追加銷售、增量銷售和客戶保持。而不管是哪一種類別，都存在一個銷售周期的概念。不同種類的銷售周期，構(gòu)成了銷售模式和銷售類別。通過對以往銷售模式的不斷改進，可以擴大公司的利潤。銷售周期同時實現(xiàn)了銷售經(jīng)驗共享的功能。

　　在這個銷售周期中，每個步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門與客戶接觸的過程。在這個過程，每個步驟又有一個步驟模板。將這些銷售周期和銷售步驟總結(jié)出來，在銷售的過程中會構(gòu)成兩個模式：銷售模式和步驟模式。

　　客戶狀態(tài)周期

　　客戶狀態(tài)是客戶對企業(yè)利潤貢獻的另一個側(cè)面。一個企業(yè)的客戶都有一個或多個不同的狀態(tài)，如風(fēng)險狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對客戶行為在不同方面的評價，如在移動通信中風(fēng)險狀態(tài)是基于繳費行為、欠費行為對客戶狀態(tài)的一個評價。客戶的狀態(tài)由分析流程得到。

　　CRM客戶狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。提高客戶狀態(tài)涉及到市場活動、服務(wù)關(guān)照等各個方面的內(nèi)容。


　　CRM中的六個e


　　隨著信息化的發(fā)展，人們通常將CRM理解成為eCRM。eCRM不像很多人想當(dāng)然地那樣是將以前的CRM系統(tǒng)搬到Web上的結(jié)果，而是對以上三個級別和四個生命周期思想的一種Web化的實現(xiàn)。

　　三個層次的e化

　　● 電子化（Electronics Channel）：電子化包含部門工作的電子化和聯(lián)系渠道的電子化。

　　● 外部信息（External Information）：電子商務(wù)已經(jīng)成為每個企業(yè)所不可缺少的IT系統(tǒng)之一。CRM應(yīng)該能夠及時地獲得客戶訪問Web的信息，通過對客戶訪問行為的分析及時得到市場機會。

　　● 經(jīng)濟學(xué)（Economics）：經(jīng)濟學(xué)又被稱為客戶經(jīng)濟學(xué)，如二八定律等。通過對客戶經(jīng)濟學(xué)內(nèi)容的掌握，可以及時地發(fā)現(xiàn)潛在客戶、交叉銷售客戶、追加銷售和客戶保持等市場機會。

　　通過這三個e滿足了企業(yè)在部門級別上的需求。

　　● 強有力（Empowerment）：對于企業(yè)的促銷等活動信息，能夠準(zhǔn)確及時地傳遞給相應(yīng)的客戶。只有這樣才能在現(xiàn)在這樣一個買方市場中占有競爭上的優(yōu)勢。

　　● 企業(yè)級（Enterprise）：也就是說CRM能夠?qū)ζ髽I(yè)的所有相關(guān)方面產(chǎn)生影響。具體來說這種影響有兩個方面：CRM能夠得到企業(yè)級的數(shù)據(jù)，這時CRM將呼叫中心、銷售和企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)緊密結(jié)合起來，呼叫中心不再是一個孤立的客戶數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)；另一個方面CRM對其他系統(tǒng)如生產(chǎn)系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)產(chǎn)生作用。

　　以上兩個e分別滿足企業(yè)在系統(tǒng)工作和IT系統(tǒng)互聯(lián)等方面的需求。

　　最后的一個e體現(xiàn)在四個生命周期的進化上。通過對四個生命周期的研究和迭代，提高企業(yè)的利潤和競爭力。

　　● 進化過程（Evolution）：通過對客戶行為、活動性能等度量和分析，不斷地改進促銷等活動和客戶接觸點，從而提高企業(yè)的客戶服務(wù)能力。

《賽迪市場專家》 2001/01/18