通過(guò)CRM分析來(lái)改進(jìn)呼叫中心效益

CRM研究小組 2001/01/17

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是呼叫中心的核心內容，應該得到充分而合理的運用。下面以一家銀行的呼叫中心為例，說(shuō)明CRM分析對于企業(yè)處理好客戶(hù)關(guān)系的重要性。

企業(yè)面臨的問(wèn)題

　　一個(gè)提供商業(yè)銀行客戶(hù)支持服務(wù)的呼出型呼叫中心希望擴展其服務(wù)。銀行想利用客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的機會(huì )來(lái)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。研究發(fā)現客戶(hù)越來(lái)越希望得到"一站式服務(wù)"（One-Stop Shopping），而目前的呼叫中心不能銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，因而白白失掉賺錢(qián)的好機會(huì )。

　　然而，實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計劃將會(huì )提高呼叫中心的運作成本。需要對客戶(hù)服務(wù)代表進(jìn)行銷(xiāo)售和產(chǎn)品方面的廣泛的培訓，平均呼叫長(cháng)度也會(huì )因客服代表與客戶(hù)交流時(shí)間的延長(cháng)而普遍提高，平均呼叫時(shí)間的延長(cháng)甚至需要雇用更多的客服代表以保持現有的服務(wù)水平。這樣，銀行決定有選擇性地實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計劃。

　　銀行知道他們15%的最具價(jià)值的客戶(hù)（超級客戶(hù)）為其帶來(lái)大約75%的利潤。于是他們選擇了將超級客戶(hù)的呼叫由經(jīng)過(guò)特殊培訓的客服代表組來(lái)接聽(tīng)，提供服務(wù)+銷(xiāo)售支持。所有其它客戶(hù)的呼叫則由提供客戶(hù)服務(wù)支持的普通客服代表組接聽(tīng)。

　　這一計劃為超級客戶(hù)帶來(lái)高水準的服務(wù)，建立了高水平的客戶(hù)關(guān)系，并可以利用機會(huì )對這些最具價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。帶來(lái)價(jià)值較少的客戶(hù)進(jìn)行交叉和向上銷(xiāo)售的可能性少一些，他們繼續受到高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，同時(shí)不會(huì )增加服務(wù)成本。

解決方案第一步：集成

　　與客戶(hù)數據集成的CTI系統按照呼叫者身份來(lái)確定呼入的是超級客戶(hù)還是普通客戶(hù)。 集成的ACD系統按客戶(hù)類(lèi)別將呼叫傳送給相應的客服代表。 客服代表在接到呼叫的同時(shí)，屏幕彈出裝置顯示出此客戶(hù)購買(mǎi)和服務(wù)要求的歷史情況。 客戶(hù)檔案提供可能的交叉和向上銷(xiāo)售產(chǎn)品，這些產(chǎn)品曾成功地賣(mài)給有相似特征的其他客戶(hù)。 集成的編寫(xiě)程序在整個(gè)通話(huà)過(guò)程中引導客服代表，按照客戶(hù)對上一個(gè)問(wèn)題的回答動(dòng)態(tài)生成下一個(gè)提問(wèn)。

解決方案第二步：分析

　　解決這個(gè)呼叫中心所面臨的問(wèn)題的關(guān)鍵是要知道一個(gè)潛在的解決方案是否會(huì )帶來(lái)成本效益。如果對超級客戶(hù)的服務(wù)+銷(xiāo)售支持所產(chǎn)生的附加收益不能夠抵消增加的成本，那么就不是一個(gè)成功的解決方案。

　　有幾種監控指標可以測定方案的效益，同時(shí)在運行過(guò)程中保證呼叫中心適當的質(zhì)量和利潤能力。通常的呼叫中心質(zhì)量測量標準集中在服務(wù)水平，但也需要包括其他重要的質(zhì)量指標，如：平均呼叫長(cháng)度，應答前鈴響次數，平均等待時(shí)間，來(lái)電遺失率，首次呼叫解決問(wèn)題率以及平均應答速度。

　　這些指標需要跨越呼叫中心的不同方面進(jìn)行分析。這樣有助于區分高質(zhì)量和低質(zhì)量趨勢中的偶然因素。比如，對星期五下午超級客戶(hù)的等待時(shí)間按一天、一個(gè)星期、客戶(hù)服務(wù)代表、客戶(hù)類(lèi)別和產(chǎn)品/服務(wù)級別等不同方面的平均等待時(shí)間來(lái)做分析，會(huì )產(chǎn)生不同的結果。進(jìn)一步的調查顯示超級客戶(hù)在星期五平常時(shí)間之后傾向于打來(lái)電話(huà)提出更復雜的要求。解答這些要求需要更多的時(shí)間，這樣隨后的呼叫等待時(shí)間就會(huì )相應的增加。

　　呼叫中心的效益分析可以測量實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計劃增加的銷(xiāo)售收益以及交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的程度。由于涉及到客服代表人員的招募、培訓，以及呼叫長(cháng)度的增加，因而測量與增加銷(xiāo)售收益相關(guān)的成本也很重要，以測定計劃實(shí)施帶來(lái)的盈利程度。

解決方案第三步：行動(dòng)

　　這家銀行需要對呼叫中心內在和外在質(zhì)量基準的各個(gè)方面不斷進(jìn)行比較。內在基準測量呼叫中心質(zhì)量的改進(jìn)，外在基準衡量與同類(lèi)公司和競爭對手相比較呼叫中心的質(zhì)量。有這樣一句績(jì)效管理格言："你無(wú)法管理你不能夠測量的。"它為銀行服務(wù)+銷(xiāo)售計劃的成功與否提供了可以計量的標準。

　　銀行應該制定出衡量不同類(lèi)別客戶(hù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法。好的基準統計方法不能夠保證一定使客戶(hù)高興，而是提供了相對分析的準線(xiàn)，使改進(jìn)的重心集中在與客戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng)。客戶(hù)滿(mǎn)意度是很受主觀(guān)影響的衡量方法，往往比較人為化，不太容易定量，但是卻是加強客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。

　　要對客服代表進(jìn)行強化訓練和管理支持以使其能夠發(fā)現客戶(hù)的需要，勝任服務(wù)+銷(xiāo)售的工作。客服代表需要了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們所掌握的不同類(lèi)別的客戶(hù)所帶來(lái)的潛在價(jià)值。

　　以客戶(hù)滿(mǎn)意度、呼叫質(zhì)量以及銷(xiāo)售目標的完成情況為基礎制定出獎勵機制以承認和獎勵成功的客服代表。對成功的客服代表或客服代表組好的實(shí)踐經(jīng)驗的回顧會(huì )有助于其他人學(xué)習和改進(jìn)。

　　銀行要與一段時(shí)間內客戶(hù)滿(mǎn)意度增加程度相比較，對銷(xiāo)售+服務(wù)計劃的盈利度進(jìn)行評估。根據所得結果，他們可能選擇將計劃向下延伸以包括利潤貢獻度相對較少的客戶(hù)，或是更加向上擴展為少數的能夠帶來(lái)最大利益的客戶(hù)服務(wù)。這樣可以使銀行能夠在最合適的客戶(hù)數量范圍內平衡盈利度和滿(mǎn)意度。

2001/01/17