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CRM--企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器

--IBM的CRM解決方案

田同生 2001/01/11

電子商務(wù)的大旗是藍色巨人IBM在全球最先舉起來(lái)的。在IBM的帶動(dòng)下，電子商務(wù)如火如荼在全球蔓延，取得了驚人的成績(jì)。電子商務(wù)時(shí)代的CRM如何走，藍色巨人自有其獨到的見(jiàn)解。不久前，IBM中國公司電子商務(wù)部中國區經(jīng)理楊曉東先生，在首屆客戶(hù)關(guān)系管理國際研討會(huì )上亮出了IBM的解決方案。

CRM熱潮背后的根源

當前，CRM已經(jīng)成為國內很熱門(mén)的話(huà)題。無(wú)論是在媒體，還是在IT業(yè)界，都非常關(guān)注CRM，有人形象的稱(chēng)之為“冬天里的一把火”。IBM認為CRM這把火之所以能夠燒起來(lái)，在于這樣三個(gè)方面的原因：業(yè)務(wù)發(fā)展的需求、市場(chǎng)的重新劃分和現代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。

從客戶(hù)的需求來(lái)看，其采用和購買(mǎi)產(chǎn)品比以往更加理性。客戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足只購買(mǎi)產(chǎn)品,它更關(guān)心的是能不能得到良好的服務(wù)，并且這種服務(wù)能夠具有個(gè)性化。經(jīng)濟的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來(lái)越模糊，傳統行業(yè)的競爭對手，已不僅僅來(lái)自行業(yè)內部，在利益機制驅動(dòng)之下，許多來(lái)自行業(yè)外部的競爭者也會(huì )加入這個(gè)行業(yè)，使得競爭者的鏈條不斷加長(cháng)。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，越來(lái)越豐富，有呼叫中心、電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站以及面對面的交談，技術(shù)的發(fā)展為CRM的實(shí)現和功能的擴張提供了前所未有的手段。正是上述的多種因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。

IBM對CRM的理解

IBM對CRM的定義，包括兩個(gè)層面的內容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段了解客戶(hù)目前的需求和潛在客戶(hù)的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話(huà)，就能夠適時(shí)地為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個(gè)客戶(hù)的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門(mén)，存在于客戶(hù)所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶(hù)的所有行為，預測客戶(hù)下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結果又反饋給企業(yè)內的相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)根據客戶(hù)的需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。

IBM所理解的客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶(hù)關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著(zhù)真正理解客戶(hù)行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數據挖掘技術(shù)/數據倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過(guò)程，并具有全面的客戶(hù)觀(guān)念和客戶(hù)忠誠度衡量標準和條件。代表著(zhù)與銷(xiāo)售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來(lái)提供集成的應用軟件。

CRM的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規則也會(huì )由于組織機構的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結合業(yè)務(wù)規則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著(zhù)自動(dòng)化機制，主要是用來(lái)管理客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶(hù)交互方式。接入管理既有專(zhuān)項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話(huà)集成（CTI）代表著(zhù)電話(huà)渠道專(zhuān)有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統（ERMS）代表著(zhù)電子郵件作為客戶(hù)交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。

企業(yè)實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個(gè)呼叫中心。企業(yè)需要有強大的數據庫的支持，通過(guò)電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶(hù)的查詢(xún)、投訴和抱怨，可以為客戶(hù)提供售后的支持。企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)要隨時(shí)分析客戶(hù)的種類(lèi)和范圍，掌握客戶(hù)的各種需求。銷(xiāo)售隊伍要能夠及時(shí)的為客戶(hù)服務(wù)。企業(yè)要根據客戶(hù)對企業(yè)貢獻的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶(hù)成為忠誠客戶(hù)，進(jìn)而成為終身客戶(hù)。

企業(yè)實(shí)施CRM要考慮四個(gè)方面。首先，是否為客戶(hù)與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和內容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶(hù)的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內容和水準。

IBM的CRM解決方案

楊曉東先生還介紹了IBM最近推出的符合國內客戶(hù)需求的CRM系列解決方案。這個(gè)稱(chēng)得上全方位的方案包括有：客戶(hù)響應中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)服務(wù)、客戶(hù)分析和數據倉庫。

客戶(hù)響應中心

客戶(hù)響應中心本身是一項計算機與電話(huà)網(wǎng)絡(luò )相結合的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)也是現代化的業(yè)務(wù)管理手段。IBM推出的客戶(hù)響應中心包括起步方案和職能客戶(hù)響應中心解決方案。起步方案可以讓客戶(hù)通過(guò)電話(huà)獲得全天候的自助性增值服務(wù)，這里面包括有：客戶(hù)查詢(xún)、訂單管理戶(hù)和投訴管理。中心的工作人員可以通過(guò)計算機提取客戶(hù)的有關(guān)資料，有針對性的為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)。通過(guò)綜合計算機和電話(huà)系統，將網(wǎng)絡(luò )數據庫和客戶(hù)響應中心整合起來(lái)，使得企業(yè)內部的各個(gè)部門(mén)都能夠迅速獲得客戶(hù)的信息，能夠實(shí)現與后臺的連接，提供動(dòng)態(tài)的信息，以便使企業(yè)獲得更大的商業(yè)回報。

網(wǎng)上自助服務(wù)。

在這個(gè)企業(yè)自助平臺上面，客戶(hù)可以通過(guò)標準的Web瀏覽器檢索到其需要的有關(guān)信息，解決碰到的各種問(wèn)題。而這種服務(wù)都是客戶(hù)在網(wǎng)上自助完成的，不需要與企業(yè)員工面對面的方式。這種自助平臺既可以提高服務(wù)客戶(hù)的水平，同時(shí)也可以極大的降低成本。據國外的統計，一次專(zhuān)門(mén)的見(jiàn)面拜訪(fǎng)大約需要5美元的成本；一個(gè)通過(guò)人工接取并有效回應的電話(huà)只需要5美分；而一次網(wǎng)上的自助服務(wù)則只需要幾美分。

CRM咨詢(xún)服務(wù)。

這項服務(wù)指的是對客戶(hù)關(guān)系管理的整體設計和咨詢(xún)。憑借來(lái)自全球的資源整合優(yōu)勢與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗，IBM可以提供包括CRM的整體設計和規劃的咨詢(xún)、系統集成、以及為行業(yè)量身打造的系列CRM解決方案，以確保企業(yè)的有效投資回報。

客戶(hù)分析。

這是指對客戶(hù)的行為、要求、需要和歷史，以及客戶(hù)與企業(yè)的整體關(guān)系進(jìn)行了解。如：客戶(hù)的購買(mǎi)傾向，實(shí)際數量，所關(guān)心的產(chǎn)品和技術(shù)信息等，它是基于對數據挖掘和存儲的利用，可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解所需要的信息，準確、快速的做出決策。

數據倉庫。

這是為了存儲企業(yè)內部和外部數據而設計并實(shí)施的，它可以保證企業(yè)更便利、更迅速、更準確的管理存儲和應用各類(lèi)數據。數據倉庫通過(guò)對企業(yè)各個(gè)渠道得來(lái)的數據整理成資料，并通過(guò)數據挖掘來(lái)發(fā)現藏在數據背后的真實(shí)情況，以幫助企業(yè)正確的決策，提高競爭能力。

楊曉東先生還告訴記者,IBM中國公司將“CRM”定為2000年12月的熱門(mén)話(huà)題，還在IBM網(wǎng)站上推出熱賣(mài)方案和在線(xiàn)演示，并為中國客戶(hù)介紹了保險業(yè)、教育業(yè)、電訊業(yè)、運輸業(yè)的成功案例。隨著(zhù)新世紀的來(lái)臨，IBM將以電子商務(wù)為新的動(dòng)力，和中國的經(jīng)濟一起發(fā)展，為中國的信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步作出新的貢獻。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄