IBM：CRM一體化推進(jìn)電信運營(yíng)新格局
張鵬 2009/06/30
客戶(hù)需求的不斷變化與升級，使得運營(yíng)商從原本基于產(chǎn)品的BOSS開(kāi)發(fā)部署逐漸轉變成面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)系統支撐。據悉，目前運營(yíng)商針對于CRM的建設已擁有了很多能力級，比如渠道整合、渠道管理、一站式營(yíng)銷(xiāo)或售后服務(wù)、統一客戶(hù)視圖建設以及數據集成等方面，同時(shí)在CRM中還可以添加營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建設，如主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
“應該意識到，CRM已成為構建以客戶(hù)為導向的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的基石，它不僅具備了渠道協(xié)同化運營(yíng)能力、銷(xiāo)售服務(wù)一體化能力，還擁有精準化運營(yíng)的能力。”IBM軟件部高級行業(yè)架構師婁恒表示。
CRM運營(yíng)趨向一體化
觀(guān)察目前電信運營(yíng)商的IT系統建設可以發(fā)現，企業(yè)級數據倉庫、統一客戶(hù)視圖系統以及營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子渠道等系統層出不窮，因此如何整合前后臺系統，使各渠道環(huán)節間有效協(xié)同便成為了運營(yíng)商的難題。由此，CRM運營(yíng)一體化思路便應運而生，運營(yíng)商需要借助這種理念打通IT系統間的縱向與橫向環(huán)節。
為了能夠通過(guò)合適的渠道、在合適的時(shí)機向客戶(hù)提供合適的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，解決客戶(hù)在交互環(huán)節面臨的三大“裂谷”——信息“裂谷”、適配“裂谷”及協(xié)同“裂谷”，CRM在一體化運營(yíng)時(shí)需要實(shí)施一些關(guān)鍵步驟。
首先，CRM需要在數據倉庫平臺對各種生產(chǎn)系統，如客戶(hù)接觸、呼叫中心、計費帳務(wù)等客戶(hù)信息進(jìn)行數據整合、計算、挖掘、客戶(hù)評價(jià)等工作，以便形成對客戶(hù)價(jià)值的判斷。其次，待數據整合后，運營(yíng)商應構建一個(gè)統一的客戶(hù)視圖平臺，這一點(diǎn)很重要。婁恒告訴記者，在數據倉庫系統中往往存在一些歷史數據，缺乏實(shí)時(shí)性，因此將數據有機整合，形成一個(gè)全方位的客戶(hù)統一視圖就顯得尤為重要，這樣做可以對原有銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)環(huán)節進(jìn)行改造、優(yōu)化，并使其業(yè)務(wù)能力得到大幅度提升。
統一客戶(hù)視圖匯聚價(jià)值點(diǎn)
應該看到，運營(yíng)商掌握的用戶(hù)信息越多，未來(lái)可變成價(jià)值的匯聚點(diǎn)也就越多。婁恒表示，分析系統或數據倉庫只能整合歷史數據，我們需要構建完整的統一客戶(hù)視圖，將客戶(hù)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)行為做匯總，這樣才能為用戶(hù)提供更加靈活、合理的營(yíng)銷(xiāo)或其他相關(guān)服務(wù)。
據了解，目前很多地方運營(yíng)商都已實(shí)現了統一客戶(hù)視圖的建設，比如山西某運營(yíng)商就采用IBM產(chǎn)品作為ESP服務(wù)總線(xiàn)，當客戶(hù)消費需求產(chǎn)生時(shí)，該系統會(huì )調用服務(wù)總線(xiàn)的相關(guān)服務(wù)，并使不同系統中的相關(guān)業(yè)務(wù)出現響應，為運營(yíng)商提供出實(shí)時(shí)、準確的客戶(hù)信息鏡像。
而這種客戶(hù)統一視圖的應用對電信服務(wù)也起到了極大的幫助作用。婁恒舉例說(shuō)，比如電信運營(yíng)商的客服人員在提供服務(wù)時(shí)，撥打熱點(diǎn)電話(huà)的用戶(hù)可能咨詢(xún)的問(wèn)題各種各樣，這就需要受理人員能夠在一個(gè)統一的界面或系統中獲得綜合信息，而通過(guò)客戶(hù)統一視圖的頁(yè)面應用就可以獲得這個(gè)完整統一的客戶(hù)鏡像，不僅向客服人員提供了用戶(hù)資料，還可以向該用戶(hù)針對性開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
用戶(hù)數據牽引精確式營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，通常是需要一個(gè)復雜、靈活的規則適配能力，運營(yíng)商需要快速響應業(yè)務(wù)，快速響應用戶(hù)需求，由此，運營(yíng)商需要為營(yíng)銷(xiāo)或者客戶(hù)服務(wù)設定出多種觸發(fā)規則，比如靜態(tài)規則，包括客戶(hù)消費行為、價(jià)值、業(yè)務(wù)變更；動(dòng)態(tài)規則，包括客戶(hù)待機時(shí)間、短信數量、位置移動(dòng)、逗留地區發(fā)生的變化，通過(guò)設置這些規則來(lái)影射出客戶(hù)潛在的服務(wù)需求，由此形成精確式營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)具體表現可以分為以下3個(gè)方面。首先，接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是當用戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳、代理點(diǎn)，或使用自主終端訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，根據該用戶(hù)的特征和歷史記錄，電信運營(yíng)商可以通過(guò)統一客戶(hù)視圖獲得此客戶(hù)的業(yè)務(wù)合理推薦，并以此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。其次，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)根據歷史數據做客戶(hù)篩選，對選中的目標客戶(hù)采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。再次，事件觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)是根據客戶(hù)行為的實(shí)時(shí)變化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推薦，如某用戶(hù)漫游到一個(gè)地方，運營(yíng)商可以及時(shí)發(fā)現并向該用戶(hù)推薦適合的漫游套餐。
對于這3種準確式營(yíng)銷(xiāo)的效果，婁恒告訴記者，接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)BOSS界面，以服務(wù)總線(xiàn)方式切入統一客戶(hù)視圖，并對客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)做指引，針對性比較強；主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是在BOSS界面中對用戶(hù)基本情況的篩選，如重點(diǎn)業(yè)務(wù)考核、用戶(hù)消費行為、用戶(hù)喜好習慣等分析，由此進(jìn)行相關(guān)目標產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種做法具有比較高的營(yíng)銷(xiāo)命中率。相比于群發(fā)客戶(hù)，這種做法極大地避免了客戶(hù)反感的可能性；而觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)則更智能，更具時(shí)效性。因為運營(yíng)商的系統中累計了大量用戶(hù)數據，比如某用戶(hù)經(jīng)常關(guān)機、經(jīng)常查詢(xún)話(huà)費或者經(jīng)常打長(cháng)途等行為，這些靜態(tài)數據都能夠在用戶(hù)分析系統中得到答案，而用戶(hù)動(dòng)態(tài)數據比如某用戶(hù)突然開(kāi)機，并發(fā)現3條未接來(lái)電。根據這些靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)數據，運營(yíng)商便可以進(jìn)行觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，比如向因長(cháng)期關(guān)機造成一些未接來(lái)電的用戶(hù)提供來(lái)電提醒業(yè)務(wù)。隨著(zhù)運營(yíng)商社會(huì )化信息服務(wù)平臺的搭建，這種由用戶(hù)數據引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式的想象空間將會(huì )無(wú)窮無(wú)盡。
渠道統一支撐是關(guān)鍵
渠道協(xié)同是CRM一體化運營(yíng)的重要環(huán)節，通過(guò)多個(gè)渠道協(xié)同完成任務(wù)，比如客戶(hù)在辦理一項業(yè)務(wù)時(shí)，首先通過(guò)呼叫中心，再通過(guò)短信、營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行辦理，多渠道之間需要具備完成同一作業(yè)的能力。
而在實(shí)際運營(yíng)中，運營(yíng)商的系統中可能每個(gè)渠道環(huán)節都存在獨立的系統或產(chǎn)品，這就要求渠道協(xié)同需要具備3種能力。首先是統一渠道的適配，將不同渠道統一適配，用標準服務(wù)進(jìn)行識別。其次是通過(guò)渠道規則配置，了解用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)規則，將渠道進(jìn)行有效規劃。最后是完成渠道協(xié)同的工作引擎，這需要通過(guò)企業(yè)服務(wù)總線(xiàn)完成。
婁恒表示，渠道統一支撐的好處就在于通過(guò)CRM客戶(hù)需求分析，發(fā)揮渠道壓力引導、渠道協(xié)同和渠道交叉運用功能。
通信世界周刊
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