一直以來(lái)，客戶(hù)滿(mǎn)意度管理是各服務(wù)行業(yè)服務(wù)管理工作的重點(diǎn)。很多企業(yè)借鑒了客戶(hù)關(guān)系管理中的三角定律“客戶(hù)滿(mǎn)意=客戶(hù)服務(wù)感知-客戶(hù)期望”這一簡(jiǎn)單而又實(shí)用的公式作為其滿(mǎn)意度管理的一個(gè)重要思路。在具體的管理實(shí)踐中，努力提高客戶(hù)服務(wù)感知，有效管控客戶(hù)期望，也成為企業(yè)滿(mǎn)意度工作努力的一個(gè)具體方向。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的投入和多年運營(yíng)的積累，各行業(yè)企業(yè)在服務(wù)感知提升方面碩果累累，各種方法和工具可謂層出不窮，客戶(hù)滿(mǎn)意度也一度上揚。然則令人頭痛的是，由于缺乏對另一個(gè)變量——客戶(hù)期望的有效管控，客戶(hù)期望越來(lái)越高，客戶(hù)滿(mǎn)意度上升的空間越來(lái)越小，甚至下降。如何實(shí)現客戶(hù)期望行之有效的管控，是所有服務(wù)性企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。盡管有不少應對措施（包括對客戶(hù)坦誠相告、客戶(hù)評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)、與客戶(hù)有效溝通等）被提出，但從實(shí)踐角度看，這些措施過(guò)于分散，并未形成一個(gè)可完全閉環(huán)的操作體系并達到客戶(hù)期望管控的效果。本文基于上述背景，以通信運營(yíng)商行業(yè)為例，從實(shí)操的角度，探討客戶(hù)期望管控的有效操作步驟。
一、客戶(hù)期望與客戶(hù)期望管控
客戶(hù)期望
客戶(hù)期望是指客戶(hù)對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決自身問(wèn)題的能力大小的預期。客戶(hù)期望受客戶(hù)以往消費經(jīng)歷、個(gè)人需求、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通多方面因素的影響。客戶(hù)期望雖然是一種主觀(guān)意識，但通過(guò)在問(wèn)卷調查、訪(fǎng)談座談、留言反饋等多種方式還是可以得到準確的測量。
客戶(hù)期望管控
客戶(hù)期望管控是在了解客戶(hù)期望信息并進(jìn)行科學(xué)的需求分析的基礎上，通過(guò)各種措施對客戶(hù)期望進(jìn)行有效引導和管控，達到讓客戶(hù)滿(mǎn)意的目的。
二、客戶(hù)期望管控的思路
對客戶(hù)期望進(jìn)行管控的思路，是通過(guò)了解客戶(hù)期望、對客戶(hù)需求進(jìn)行分析、進(jìn)行期望管理反饋、期望動(dòng)態(tài)管理等一系列客戶(hù)期望管理的流程和機制，實(shí)現對客戶(hù)期望的有效管控。
其中包括四個(gè)操作步驟，簡(jiǎn)介如下：
了解客戶(hù)期望：即了解客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的具體期望和需求。
客戶(hù)期望分析：對客戶(hù)期望和需求進(jìn)行分析和評估，以便找到有效的處理措施。
期望管理反饋：根據分析和評估結果，對客戶(hù)期望作出有效反饋。
期望動(dòng)態(tài)管理：客戶(hù)期望受各種因素影響會(huì )產(chǎn)生變動(dòng)，應及時(shí)根據情況進(jìn)行管理上的動(dòng)態(tài)調整。
三、客戶(hù)期望管控“四步走”詳解
以下以通信運營(yíng)商行業(yè)為例，詳述客戶(hù)期望管控“四步走”的具體操作方法。
（一）了解客戶(hù)期望
通過(guò)滿(mǎn)意度調查，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量現場(chǎng)問(wèn)卷調查，客戶(hù)意見(jiàn)本反饋、客戶(hù)座談會(huì )以及客戶(hù)投訴等信息收集方式，通信運營(yíng)商可以盡可能全面地掌握和了解客戶(hù)對公司產(chǎn)品和服務(wù)的期望和需求。一個(gè)相對完善的信息收集反饋機制是做好客戶(hù)期望管理的基礎。
（二）客戶(hù)期望需求分析
1.客戶(hù)期望需求分析的方法
對收集的客戶(hù)期望需求信息進(jìn)行分析，并作出評估和判斷，是進(jìn)行管理反饋的前提。對客戶(hù)期望進(jìn)行分析的方法主要是通過(guò)一些既定的標準，如合理性、合法性、重要性、后果影響等。
合理性是指結合雙方所處的背景，客戶(hù)提出的期望或需求是否是合適的。主要依據社會(huì )標準、行業(yè)標準和公司自身的承諾來(lái)判斷。如話(huà)費發(fā)生誤差，客戶(hù)提出十倍返還，這顯然超出企業(yè)既有的服務(wù)承諾，是不合理的要求。
合法性是指客戶(hù)所提出的期望是合法的，公司滿(mǎn)足客戶(hù)的期望不存在違反法律法規的風(fēng)險。
重要性是指客戶(hù)所提出的期望和需求對客戶(hù)感知和滿(mǎn)意度、對公司形象和經(jīng)營(yíng)的影響程度。影響越大，越重要。如客戶(hù)為高端客戶(hù)，則其期望和需求比起一般的客戶(hù)而言顯然更重要一些。如有多個(gè)客戶(hù)有同樣的期望和需求（在沒(méi)有串謀的前提下），那么這樣的期望和需求相比非常個(gè)性化的期望，也是更為重要的。
后果影響是指假設滿(mǎn)足特定客戶(hù)的期望，會(huì )對其他客戶(hù)的期望和感知，對公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)和期望控制產(chǎn)生什么樣的影響。
2.客戶(hù)期望需求的種類(lèi)
綜合合理性、合法性、重要性、操作后果影響等維度對客戶(hù)期望和需求進(jìn)行分析和判斷，客戶(hù)期望需求的種類(lèi)如下：
基本的、必須滿(mǎn)足的期望：是企業(yè)明確承諾的，或是社會(huì )的一般標準，是理所當然應該滿(mǎn)足的。假若不滿(mǎn)足，則客戶(hù)會(huì )非常不滿(mǎn)意。如提供定制機的售后服務(wù)。
客戶(hù)合理的、應該滿(mǎn)足且可以滿(mǎn)足的期望：是客戶(hù)希望能提供的，但是公司沒(méi)有明確承諾，也不是社會(huì )的一般標準，但是這種要求是合理的，是應該滿(mǎn)足而且公司也有能力滿(mǎn)足的。如客戶(hù)希望投訴處理的回復時(shí)間在特定時(shí)間以?xún)取?br />
客戶(hù)所期望的、合理的、應該滿(mǎn)足但無(wú)條件滿(mǎn)足的需求：常常有可能是競爭對手提供的但是企業(yè)無(wú)法提供的，或是因為公司宣傳表達不明確造成客戶(hù)產(chǎn)生的較高的期望需求。該類(lèi)期望部分可能是合理的，但是基于目前的現狀，公司是沒(méi)有辦法滿(mǎn)足的。如與競爭對手一樣的資費和部分忙廳的排隊等候時(shí)間。
客戶(hù)所期望的、但不應該滿(mǎn)足的需求：客戶(hù)所期望的，但是卻是不合理/不合法，或是滿(mǎn)足其期望的話(huà)會(huì )在未來(lái)給公司造成較大負擔或危害的，如部分投機客戶(hù)獅子大開(kāi)口，要求巨額賠付的情況。
驚喜需求：大眾一致認定該類(lèi)需求是無(wú)關(guān)緊要的，對產(chǎn)品或服務(wù)本身沒(méi)有什么影響。但是一旦滿(mǎn)足的話(huà)，客戶(hù)又會(huì )非常高興和滿(mǎn)意。如VIP客戶(hù)生日的時(shí)候送賀卡和禮物，贈送話(huà)費或提供打折扣促銷(xiāo)等。
（三）期望管理反饋
所謂期望管理反饋，是指針對上述提到的五類(lèi)客戶(hù)期望需求種類(lèi)，制訂具體措施，并通過(guò)各種方式反饋給客戶(hù)。
（四）期望動(dòng)態(tài)管理
客戶(hù)期望受社會(huì )環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、公司服務(wù)水平、客戶(hù)自身經(jīng)歷等諸多方面因素的影響，并且隨著(zhù)影響因素的變化而變化，對其的管理也需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。包括上文中提到的客戶(hù)需求分類(lèi)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，一些在當前可能看起來(lái)合理但無(wú)法滿(mǎn)足的需求或驚喜需求可能會(huì )變成客戶(hù)的基本期望需求，應及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。
應注意的是，客戶(hù)對基礎服務(wù)的期望是相對剛性的，對于基礎服務(wù)，一方面是要穩定保持一定的水準，另一方面對沉疴問(wèn)題，應提供充分的理由與客戶(hù)進(jìn)行溝通，引導和控制客戶(hù)期望。
小結
客戶(hù)期望管理是一個(gè)需長(cháng)期堅持的工作，筆者嘗試在前人的基礎上，站在應用和操作的維度，對客戶(hù)期望管理的實(shí)踐操作方法作更為具象的解析。但這僅僅是客戶(hù)期望管理的第一步，搭建完善的閉環(huán)管理體系，實(shí)現常態(tài)化的管理，才能真正實(shí)現對客戶(hù)期望的有效管控。
參考文獻
陳靜宇、溫劍娟、雷源，《國外服務(wù)期望及其管理研究》，2007。
王卓、黃逸珺、權明富，《如何管理你的客戶(hù)期望——電信運營(yíng)企業(yè)客戶(hù)期望管理優(yōu)化研究》，新通信，2006.8,第七期。
