點(diǎn)評：目前，移動(dòng)市場(chǎng)正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期，運營(yíng)商只有做好語(yǔ)音、流量、應用三類(lèi)業(yè)務(wù)的價(jià)值管理才能確保收入的可持續增長(cháng)。總結Verizon和DoCoMo的經(jīng)驗不難看出，運營(yíng)商在培育收入新增長(cháng)點(diǎn)的過(guò)程中必須對語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管理，這也是運營(yíng)商未來(lái)在傳統行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中提升掘金能力的基礎與保證。
非主導運營(yíng)商：
以激進(jìn)與創(chuàng )新策略為核心，聚焦用戶(hù)增長(cháng)，提升企業(yè)價(jià)值
對非主導運營(yíng)商而言，用戶(hù)規模是生存的保證，發(fā)展模式也更加多樣化。其中，“激進(jìn)”與“創(chuàng )新”是企業(yè)價(jià)值增長(cháng)的關(guān)鍵。具體而言，若4G網(wǎng)絡(luò )、終端等具備相對競爭優(yōu)勢，則可扮演挑戰者角色，通過(guò)較為激進(jìn)的策略攫取用戶(hù)，如韓國LGU+。反之，若硬件條件不具備競爭優(yōu)勢，則可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，保有提升用戶(hù)規模，為實(shí)現收入增長(cháng)與企業(yè)價(jià)值提升打下基礎，如T-Mobile美國公司。
LGU+：超越發(fā)展模式
亮點(diǎn)：激進(jìn)發(fā)展4G，迅速提升用戶(hù)價(jià)值與流量規模
LGU+在韓國三家主要運營(yíng)商中用戶(hù)份額最小。2011年7月商用4G后，通過(guò)三階段的顛覆性策略，獲得4G競爭優(yōu)勢，實(shí)現用戶(hù)與收入的高速增長(cháng)。
第一階段，4G商用初期，聚焦資源開(kāi)展激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )部署與終端推廣，搶奪4G先發(fā)優(yōu)勢。同時(shí)，針對SK電訊競爭定價(jià)，跟隨SK電訊搶奪嘗新4G的中高端用戶(hù)。此時(shí)，LGU+套餐價(jià)位與SK電訊相近，但各檔套餐包含流量均高于SK電訊8%以上。在這一階段，套餐外的流量資費相對較高。
第二階段，4G商用兩年后，采用顛覆性資費策略繼續獲取競爭對手的中高端用戶(hù)。第一步，大幅降低套餐外資費，大幅贈送短期流量包。針對中高檔位套餐，超量后加3000韓元每日贈送3GB免費流量，實(shí)現準包月。第二步，語(yǔ)音包月，進(jìn)一步提升套餐競爭力，針對最高檔套餐，實(shí)現語(yǔ)音流量無(wú)限包月。在經(jīng)過(guò)4G初期培育后，用戶(hù)已經(jīng)對流量產(chǎn)生強烈的需求，這一資費設計鼓勵用戶(hù)選用高檔位套餐，刺激用戶(hù)的流量使用。
第三階段，在獲得共計80MHz的4G頻段后，LGU+聚焦發(fā)展高價(jià)值、高流量的4G標簽應用，主推高清視頻、云存儲、云游戲等服務(wù)，提升用戶(hù)流量與價(jià)值。其中，手機高清電視服務(wù)U+HDTV是最有影響力的4G標簽產(chǎn)品，提供超過(guò)87個(gè)頻道65000個(gè)高清節目，并支持4頻道同屏播放、實(shí)時(shí)回放、慢放等多項功能。截至2014年6月，U+HDTV已成為韓國用戶(hù)數最多的手機高清電視服務(wù)，總用戶(hù)規模達610萬(wàn)，該業(yè)務(wù)用戶(hù)的戶(hù)均流量達6GB。此外，LG U+ 個(gè)人云存儲服務(wù)用戶(hù)規模也較大，而C+games 云游戲平臺則吸引了大量年輕人。在這一階段，配合所提供的服務(wù)與應用，LG U+推出了LTE8新套餐。在該套餐中，語(yǔ)音、短信全包月，高速流量每天2GB，用完后限速至3G速率。此外，LTE 8各檔套餐價(jià)格差異主要源于所包含的4G標簽應用的種類(lèi)和數量不同。這一新套餐，是LG U+通過(guò)應用提升用戶(hù)價(jià)值的具體體現。
網(wǎng)絡(luò )、終端、資費、應用的四輪驅動(dòng)，配合較為激進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略，使得LGU+在4G時(shí)代實(shí)現了市場(chǎng)地位與企業(yè)價(jià)值的顯著(zhù)提升。2014年6月，LGU+商用4G整三年后，其4G用戶(hù)滲透率達70.9%，居韓國首位；而戶(hù)均流量已達3.2GB，高于行業(yè)平均水平25%。與此同時(shí)，LGU+的用戶(hù)ARPU在商用4G一年后即超越了用戶(hù)份額第二位的韓國電信，現在已經(jīng)接近市場(chǎng)主導者SK電訊，而其移動(dòng)業(yè)務(wù)收入更實(shí)現了超過(guò)20%的爆發(fā)式增長(cháng)。
T-Mobile美國：創(chuàng )新發(fā)展模式
亮點(diǎn)：通過(guò)去運營(yíng)商化的服務(wù)模式創(chuàng )新，保持和提升用戶(hù)規模
T-Mobile美國公司作為美國市場(chǎng)用戶(hù)份額較小的運營(yíng)商，2013年一季度開(kāi)始商用4G。由于其4G商用時(shí)間大大晚于Verizon、AT&T等市場(chǎng)主導者，因此其網(wǎng)絡(luò )、終端等硬件條件在美國目前并不具備顯著(zhù)的競爭優(yōu)勢。然而，T-Mobile美國公司近一年來(lái)通過(guò)一系列服務(wù)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，獲取了大量用戶(hù)，為未來(lái)企業(yè)的收入與價(jià)值增長(cháng)奠定了堅實(shí)基礎。
2013年年初，在T-Mobile美國公司完成了對MetroPCS的并購后，實(shí)施了“去運營(yíng)商化1.0至6.0（Un-carrier1.0-6.0）”的一系列舉措，具體而言，包括以下三個(gè)方面。其一，通過(guò)率先取消購機合約和給予轉入T-Mobile美國公司用戶(hù)話(huà)費優(yōu)惠，吸引競爭對手用戶(hù)入網(wǎng)。其二，通過(guò)Jump!終端升級計劃、iPhone 5s 一周免費試用等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以明星終端吸引用戶(hù)使用4G，促進(jìn)用戶(hù)規模與流量增長(cháng)。其三，通過(guò)流量?jì)r(jià)格優(yōu)惠、定向音樂(lè )流量包等方式，提供與主導運營(yíng)商差異化的服務(wù)，進(jìn)一步吸引用戶(hù)。此外，基于德國電信在全球特別是歐洲的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，T-Mobile美國公司還大幅降低了國際長(cháng)途及語(yǔ)音與數據的國際漫游資費。正是這一系列“去運營(yíng)商化”策略的實(shí)施，T-Mobile美國公司用戶(hù)在過(guò)去的一年中大幅增長(cháng)。2014年二季度末，其移動(dòng)用戶(hù)已達到4017萬(wàn)，較之去年同期增長(cháng)435萬(wàn)，并扭轉了之前近一年用戶(hù)持續下跌的頹勢。用戶(hù)規模的提升，為T(mén)-Mobile實(shí)現自身的長(cháng)期價(jià)值與收入增長(cháng)提供了有效保證。
點(diǎn)評：隨著(zhù)全球電信行業(yè)步入轉型期，合理調整業(yè)務(wù)結構、實(shí)現企業(yè)收入與價(jià)值的穩步增長(cháng)成為全球電信企業(yè)共同面臨的普遍性問(wèn)題。國外經(jīng)驗顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)處于培育階段，管道類(lèi)業(yè)務(wù)尤其是語(yǔ)音、純流量仍是運營(yíng)商的價(jià)值與收入主體。對于主導運營(yíng)商而言，通過(guò)資費手段對管道業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管控可實(shí)現企業(yè)收入與價(jià)值的穩步增長(cháng)；對于非主導運營(yíng)商，則可把握4G升級契機，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng )新與進(jìn)攻型市場(chǎng)策略獲得企業(yè)價(jià)值的增長(cháng)。如何平衡好管道價(jià)值與應用價(jià)值對收入的貢獻，國際領(lǐng)先運營(yíng)商的“平衡”、“聚焦”、“超越”、“創(chuàng )新”4種不同的發(fā)展模式都能給予我們經(jīng)驗與啟示。
編 輯：霏雯
