2014年7月，美國《財富》雜志公布的世界500強排行榜中，全球排名前10位的電信運營(yíng)商剔除并購因素后合計收入年增幅僅為0.4%，電信運營(yíng)業(yè)顯然已步入了轉型期。目前，移動(dòng)市場(chǎng)2G、3G、4G并存，語(yǔ)音、流量、應用均需兼顧，正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期。雖然4G商用帶來(lái)了新的市場(chǎng)機會(huì )，但如何保持企業(yè)收入穩定增長(cháng)仍是全球運營(yíng)商所共同面臨的難題。觀(guān)察4G發(fā)展領(lǐng)先的國家和地區，由于市場(chǎng)地位、競爭資源及策略選擇不同，各運營(yíng)商發(fā)展走勢迥異。當前，國內移動(dòng)通信行業(yè)正處于增長(cháng)轉型與2G→3G→4G的升級遷移期，亟須借鑒國際經(jīng)驗教訓，深挖市場(chǎng)機會(huì )，優(yōu)化增長(cháng)模式。
主導運營(yíng)商
重點(diǎn)做好語(yǔ)音、流量、應用的業(yè)務(wù)價(jià)值管理
截至2013年年底，全球移動(dòng)用戶(hù)普及率已達95%，其中發(fā)達國家和地區超過(guò)120%。在成熟市場(chǎng)，純新增用戶(hù)已非常有限，主導運營(yíng)商大多將提升用戶(hù)價(jià)值作為收入增長(cháng)的核心模式。美國Verizon和日本NTTDoCoMo在各自國家市場(chǎng)中，移動(dòng)用戶(hù)規模均排名第一，2010年12月兩家企業(yè)又同時(shí)開(kāi)始商用4G。然而4年后，發(fā)展結果卻大相徑庭。比較發(fā)現，能否對各類(lèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的價(jià)值管理，是保持企業(yè)收入穩定增長(cháng)的決定性因素。
Verizon：平衡發(fā)展模式
亮點(diǎn)：創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，提升管道業(yè)務(wù)價(jià)值，實(shí)現收入穩步增長(cháng)
注：Verizon后付費用戶(hù)占比超過(guò)95%，ShareEverything多終端流量共享套餐推出后，Verizon開(kāi)始用ARPA（平均每賬戶(hù)收入）代替ARPU（平均每用戶(hù)收入）統計用戶(hù)價(jià)值。
在美國，主導運營(yíng)商Verizon、AT&T引領(lǐng)4G發(fā)展，共同維護相對理性的市場(chǎng)競爭。在經(jīng)歷了2009年智能機流量爆發(fā)導致的網(wǎng)絡(luò )擁塞后，運營(yíng)商更為注重平衡網(wǎng)絡(luò )承載與保護長(cháng)遠盈利空間；同時(shí)，聚焦高黏性、高流量的應用，逐步提升客戶(hù)價(jià)值。4G商用后，Verizon通過(guò)對語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)價(jià)值的有效管理，實(shí)現了收入的穩步增長(cháng)。
方法1：創(chuàng )新流量營(yíng)銷(xiāo)方式，精細化設計資費，促使流量?jì)r(jià)值不斷增長(cháng)。
4G商用后，運營(yíng)商通信管道的傳輸能力大幅增強，Verizon通過(guò)改變定價(jià)方式，實(shí)現了流量的保值增值，具體包含以下三點(diǎn)：一是取消3G時(shí)代的不限流量套餐，保護4G流量爆發(fā)階段的收入增長(cháng)空間；二是推出ShareEverything及MoreEverything套餐，允許多個(gè)終端共享流量，培育了用戶(hù)在智能機、平板電腦、移動(dòng)熱點(diǎn)等各類(lèi)終端上的流量使用習慣，增強了用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )的黏性并提升了用戶(hù)價(jià)值；三是在資費設計中，注重引導用戶(hù)對流量的使用和消費，既激發(fā)低零流量用戶(hù)更多消費，又限制少部分用戶(hù)對流量的過(guò)度使用。總而言之，通過(guò)價(jià)格手段，避免少量用戶(hù)過(guò)度占用網(wǎng)絡(luò )資源，在保證通信管道傳輸性能的同時(shí)，最大化管道價(jià)值。
方法2：語(yǔ)音短信資費隱性化，實(shí)現對衰退業(yè)務(wù)的價(jià)值保有。
在ShareEverything及MoreEverything套餐中，Verizon提供了“無(wú)限語(yǔ)音短信+有限流量”的服務(wù)。在該套餐中，用戶(hù)每增加一部智能手機或功能手機所需支付的設備接入費分別為40美元和30美元。這一費用，可視為隱性化的語(yǔ)音短信包月使用費。需特別指出，隱性化的語(yǔ)音短信包月，并非將語(yǔ)音短信賤賣(mài)，也并非將語(yǔ)音業(yè)務(wù)的價(jià)值向流量遷移，而是將語(yǔ)音短信費用，在資費設計中以另一種形式體現。當傳統語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)步入衰退階段時(shí)，通過(guò)這種定價(jià)方式，可遏制因業(yè)務(wù)量下滑帶來(lái)的價(jià)值流失。這也是電信運營(yíng)商應對OTT對傳統業(yè)務(wù)替代、保有語(yǔ)音短信價(jià)值的重要手段。
方法3：聚焦高價(jià)值流量產(chǎn)品，提升用戶(hù)流量。
Verizon面向個(gè)人用戶(hù)的4G應用主要聚焦于流媒體視頻、云存儲服務(wù)等領(lǐng)域。在流媒體視頻方面，推出可與親友共同觀(guān)看的高清電視服務(wù)VerizonChannelon Ustream、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化影音視頻服務(wù)Redbox。在云服務(wù)方面，為個(gè)人用戶(hù)提供了通信錄、通話(huà)與短信記錄、照片視頻及大文件的云端同步存儲。無(wú)論是視頻服務(wù)還是云服務(wù)，在產(chǎn)品設計時(shí)，均聚焦于流量使用和業(yè)務(wù)分享，從而拉動(dòng)流量的規模增長(cháng)。
通過(guò)上述三方面策略，Verizon對各類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現了有效的價(jià)值管理，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)績(jì)效。截至2014年二季度，已有55%的后付費用戶(hù)加入共享套餐，后付費用戶(hù)ARPA（每賬戶(hù)收入）從2010年的125.8美元增至159.7美元，復合增長(cháng)率高達7.1%。與此同時(shí)，Verizon不含終端銷(xiāo)售的移動(dòng)服務(wù)收入也從2010年的556.3億美元增長(cháng)至2013年的690.3億美元，年復合增長(cháng)率達7.5%。
DoCoMo：聚焦發(fā)展模式
特點(diǎn)：新興業(yè)務(wù)高增長(cháng)，但管道業(yè)務(wù)保有不力，企業(yè)收入持續下滑
4G商用后，DoCoMo管道類(lèi)業(yè)務(wù)延續2G/3G時(shí)代的發(fā)展模式，同時(shí)提出“打造智能生活”的戰略目標，聚焦發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，培育企業(yè)新的收入增長(cháng)點(diǎn)。然而，由于語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)未能進(jìn)行有效的價(jià)值保有，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè )觀(guān)。
特點(diǎn)1：流量資費延續3G模式，粗放的設計限制了流量收入增長(cháng)。
2014年6月前，DoCoMo的4G流量主套餐僅有3GB和7GB兩檔，套餐內流量使用完即限速至128Kb/s，或需支付2625日元/2GB的高價(jià)才能恢復4G服務(wù)。套餐缺乏分檔，第一檔流量過(guò)多，限制了持續增長(cháng)的空間。與此同時(shí)，套餐外流量?jì)r(jià)格較貴，又阻礙了對用戶(hù)放心消費的習慣培養。數據顯示，過(guò)去4年間，日本戶(hù)均流量提升了7倍，而DoCoMo的流量ARPU卻僅增加了100日元，累計增長(cháng)僅3.9%，部分年份甚至還因優(yōu)惠促銷(xiāo)有所下滑。顯然，DoCoMo未能抓住4G流量高速增長(cháng)的機會(huì )將其轉化為收入的增長(cháng)。
特點(diǎn)2：語(yǔ)音業(yè)務(wù)未及時(shí)應對軟銀競爭與OTT分流，ARPU嚴重下滑。
2014年6月前，DoCoMo語(yǔ)音業(yè)務(wù)一直采用“標準資費+折扣”的定價(jià)模式。通過(guò)制定較高的標準資費，加之“月度折扣計劃”，DoCoMo給予了高網(wǎng)齡用戶(hù)大幅優(yōu)惠。然而，該促銷(xiāo)計劃的長(cháng)期性，降低了用戶(hù)對語(yǔ)音業(yè)務(wù)的感知價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，在遭受軟銀的網(wǎng)內包月沖擊以及Line等OTT應用替代時(shí)，DoCoMo并未及時(shí)改變這一資費模式，進(jìn)而導致其語(yǔ)音收入快速下滑。DoCoMo的官方數據顯示，其MOU從2010~2011財年的134分鐘，降至2013~2014財年的106分鐘，4年累計下降20.8%。然而，由于過(guò)高的折扣，導致其語(yǔ)音ARPU從2010~2011財年的2530日元，銳減至2013~2014財年的1370日元，下降45.6%。由此可見(jiàn)，語(yǔ)音ARPU下降的速度是MOU的兩倍還多，這充分說(shuō)明，DoCoMo的資費模式未能對傳統業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效保有，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入流失極其嚴重。
特點(diǎn)3：聚焦互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)實(shí)現增長(cháng)，但不能彌補管道價(jià)值下滑造成的收入損失。
4G商用后不久，DoCoMo提出了“打造智能新生活”的2015年中期戰略愿景目標，并將自身定位為用戶(hù)的“智能生活好伙伴”。在近4年中，DoCoMo推出了d-shopping、d-video、d-travel等一系列滿(mǎn)足用戶(hù)生活、娛樂(lè )的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用。從2011~2012財年起，DoCoMo將數字內容服務(wù)（如閱讀、音樂(lè )、視頻、動(dòng)漫等）、金融支付服務(wù)、電子商務(wù)等增值業(yè)務(wù)列為新興業(yè)務(wù)，并對這一部分ARPU及收入進(jìn)行單獨統計。2014年第二季度，新興業(yè)務(wù)ARPU已達510日元，較之2011年第二季度的350日元有了顯著(zhù)提升。然而，在剛剛過(guò)去的2013~2014財年，雖然DoCoMo的新興業(yè)務(wù)收入獲得了18.1%的高速增長(cháng)，但占比不足12%，仍無(wú)法成為收入增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。
近幾年來(lái)，DoCoMo的用戶(hù)價(jià)值顯著(zhù)流失，其總體用戶(hù)ARPU已由2010年的超過(guò)5000日元降至2013年的4320日元。雖然在日本市場(chǎng)，以軟銀為代表的挑戰者給DoCoMo帶來(lái)了較大的競爭壓力，然而，未根據新的業(yè)務(wù)發(fā)展階段及4G市場(chǎng)特征開(kāi)展創(chuàng )新、對3G商業(yè)模式過(guò)度依賴(lài)、對管道業(yè)務(wù)價(jià)值的保有不力，才是其收入下滑的主要原因。2014年6月1日起，DoCoMo開(kāi)始效仿Verizon推出全新的資費體系，語(yǔ)音包月并按終端收取接入費，流量可在家庭中的多個(gè)成員、多個(gè)終端間共享。2014年8月，DoCoMo的官方也已闡明，“將回歸注重網(wǎng)絡(luò )、終端、資費、渠道等影響消費者滿(mǎn)意度與用戶(hù)規模的關(guān)鍵因素，以遏制ARPU的持續下降”。
