經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展，程序化購買(mǎi)（Programmatic Buying）在中國將會(huì )進(jìn)入多元化的一年。
2012年可以說(shuō)是程序化購買(mǎi)的起步年：第一個(gè)廣告交易平臺（Ad Exchange）（阿里巴巴集團旗下的TANX）和第一家需求方平臺（DSP或Demand-side Platform）的出現（悠易互通），創(chuàng )造了以實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB或Real-time Bidding）為主的程序化購買(mǎi)市場(chǎng)。2013年則是程序化購買(mǎi)的爆發(fā)年：國內幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出他們的廣告交易平臺，包括了BAT里的B和T（百度和騰訊）、谷歌、新浪、優(yōu)酷、搜狐、盛大等等；而中國DSP公司的數量也從1家到50多家；每天可購買(mǎi)的展示廣告流量從2012年底的30億，翻了一倍，到2013年底的60億。粗略估計，這個(gè)量已經(jīng)占據了中國所有展示廣告流量的三分之一。
當每天的廣告流量達到一定的規模，下一階段的發(fā)展必然是差異化、多元化。在這里，我們就大膽預測一下今年程序化購買(mǎi)在中國的幾個(gè)發(fā)展趨勢：
1.移動(dòng)廣告流量將會(huì )猛增
2.更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
3.將會(huì )出現社交廣告流量
4.真正的DMP將會(huì )出現
移動(dòng)廣告流量將會(huì )猛增
今天中國程序化購買(mǎi)能買(mǎi)到的流量，大部分還是在PC端的。但隨著(zhù)與日俱增的移動(dòng)端流量，各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也希望更好地把移動(dòng)端的廣告流量變現，而廣告主也希望更有效地利用移動(dòng)平臺，來(lái)做好他們的效果轉化與品牌傳播；這讓移動(dòng)流量放在廣告交易平臺售賣(mài)變得理所當然。而今天幾個(gè)廣告交易平臺巨頭，如阿里、百度（去年以18.5億美元收購了91無(wú)線(xiàn)）、谷歌（旗下有AdMob）、以及騰訊等，都握有大量的移動(dòng)廣告資源。加上一些獨立的移動(dòng)廣告交易平臺，如芒果等，可以預見(jiàn)今年的廣告交易平臺的移動(dòng)流量將會(huì )猛增。而今天通過(guò)程序化購買(mǎi)移動(dòng)廣告的客戶(hù)，大部分都是游戲類(lèi)的。可以預見(jiàn)，今年程序化購買(mǎi)的移動(dòng)廣告主，也將會(huì )更多元化。
更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
在2013年底，中國所有廣告交易平臺能提供售賣(mài)的視頻資源，都屬于二線(xiàn)資源，如二線(xiàn)視頻網(wǎng)站的前貼片。一線(xiàn)視頻媒體如優(yōu)酷，雖然也推出了他們的廣告交易平臺，但里面的資源都是以常規廣告為主，如橫幅廣告、暫停廣告等；今年這方面將會(huì )發(fā)生變化。由于視頻貼片流量與日俱增，視頻媒體將會(huì )有更多的剩余貼片廣告流量，而程序化購買(mǎi)是把這部分資源變現的最佳手段。而從廣告主的立場(chǎng)，今天一線(xiàn)視頻貼片的CPM已經(jīng)非常高昂，更不用說(shuō)供不應求的一線(xiàn)城市與一線(xiàn)欄目資源。廣告預算的增長(cháng)永遠追不上媒體價(jià)格的上漲。在這種情況下，廣告主必然會(huì )把部分預算，分配到一些性?xún)r(jià)比更好的視頻資源里。最終廣告主要的是高性?xún)r(jià)比的目標受眾到達率，這對程序化購買(mǎi)視頻貼片是一個(gè)利好。事實(shí)上，優(yōu)酷在2014年會(huì )把他們的前貼片資源開(kāi)放到他們的廣告交易平臺。
將會(huì )出現社交廣告流量
在今天所有廣告交易平臺的流量里，社交媒體的廣告流量幾乎為零。究其原因之一，是今天社交媒體流量比較集中的微信，把用戶(hù)體驗放在了第一位，同時(shí)希望通過(guò)“非廣告”的商業(yè)模式來(lái)創(chuàng )收，如微信的增值服務(wù)（我的銀行卡、游戲增值、表情商店等）。其次，如新浪微博、人人等其他社交媒體平臺，雖然有廣告流量，但由于用戶(hù)的活躍度在下降，是否把這些廣告放在廣告交易平臺，是否把用戶(hù)的興趣數據給出去，變成了一個(gè)兩難問(wèn)題。但由于新浪和人人都是上市公司，在營(yíng)收方面會(huì )有很大的壓力，加上新浪門(mén)戶(hù)的流量也在下降，把手頭資源變現變得越來(lái)越緊迫。國際社交媒體巨頭Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在過(guò)去的一年半表現尚算不錯，估計新浪（或是通過(guò)阿里）、人人、以及其他社交媒體也會(huì )在保護用戶(hù)隱私的前提下，把他們的社交廣告流量，放在廣告交易平臺售賣(mài)。
真正的DMP將會(huì )出現
數據管理平臺（DMP或Data Management Platform）在過(guò)去兩年并沒(méi)有隨程序化市場(chǎng)的爆發(fā)而發(fā)展起來(lái)；最主要的原因還是商業(yè)模式的問(wèn)題：直到目前為止，沒(méi)有公司能真正找到如何通過(guò)數據挖掘，來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )造可持續的價(jià)值，并為自己創(chuàng )收。“在2013年我經(jīng)常跟同行的人說(shuō)，在今天的中國，你可以說(shuō)有10幾家的DMP，也可以說(shuō)沒(méi)有真正意義的DMP。但這個(gè)情況在2014年將會(huì )發(fā)生變化。很多擁有大量?jì)?yōu)質(zhì)數據的公司，將會(huì )成為真正意義的DMP而進(jìn)入中國的程序化購買(mǎi)市場(chǎng)”，悠易互通首席運營(yíng)官郭志明如是說(shuō)。
所以2014年將會(huì )是中國程序化購買(mǎi)的多元年。在2014，程序化購買(mǎi)機會(huì )與挑戰并存；讓我們共同努力，繼續打造出一個(gè)富有中國特色，適合中國廣告主的程序化購買(mǎi)市場(chǎng)吧！
