“雙11”全民購物節來(lái)臨之際，北京、上海、廣東、重慶等地的17個(gè)聯(lián)通省公司在2015年10月24日，巧妙結合“10·24”時(shí)間點(diǎn)與1024計數點(diǎn)，聯(lián)合開(kāi)展了首屆“1024流量節”活動(dòng)。相比以往簡(jiǎn)單的流量打折促銷(xiāo)形式，本次優(yōu)惠活動(dòng)主要針對流量需求較大的手機購物、聽(tīng)音樂(lè )、看視頻等業(yè)務(wù)。通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作、整合資源，為網(wǎng)民提供更經(jīng)濟的“流量+內容”上網(wǎng)服務(wù)模式。
中國聯(lián)通開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)模式
中國聯(lián)通首屆“1024流量節”活動(dòng)期間，聯(lián)通2G/3G/4G用戶(hù)均可以10元（1折）優(yōu)惠價(jià)格搶購原價(jià)100元的1G全國流量半年包。與此同時(shí)，聯(lián)通17個(gè)省公司還聯(lián)合騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、PPTV、鳳凰衛視、QQ音樂(lè )、酷狗、酷我、音悅臺8個(gè)音樂(lè )、視頻網(wǎng)站，開(kāi)展了“流量包0元限時(shí)搶購”活動(dòng)。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商頻頻“造節”開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，“雙11”、“雙12”、“618”、“818”等原本與消費毫無(wú)關(guān)聯(lián)的日子，被阿里、京東、蘇寧等電商利用互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)打造成“全民購物節”。事實(shí)證明：電商平臺“造節式”營(yíng)銷(xiāo)一定程度上帶動(dòng)了我國電子商務(wù)行業(yè)以及快遞等產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。
而中國聯(lián)通此次開(kāi)展的首屆“1024流量節”無(wú)疑開(kāi)創(chuàng )了基礎運營(yíng)商“造節式”營(yíng)銷(xiāo)的先河。據中國聯(lián)通首屆“1024流量節”的初步統計數據顯示：參與本次活動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)行了多達1070萬(wàn)次的限時(shí)搶購，成功購得的流量產(chǎn)品超過(guò)500萬(wàn)宗。可以說(shuō)，在短短10天的時(shí)間里，聯(lián)通在17省市成功舉辦了一場(chǎng)堪稱(chēng)經(jīng)典的全國性流量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
顯然，基礎運營(yíng)商借鑒這種“造節式”規模營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展流量促銷(xiāo)，能在短期內吸引眾多用戶(hù)參與，起到了很好的宣傳作用。與此同時(shí)，趕在“雙11”網(wǎng)購節之前推出流量?jì)?yōu)惠活動(dòng)也被視為其點(diǎn)睛之筆。因此，聯(lián)通“1024流量節”可謂恰逢良機，為用戶(hù)提供了足夠多的流量，消除用戶(hù)流量不夠用的顧慮。
此外，中國聯(lián)通瞄準用戶(hù)流量消耗占比較大的視頻與音樂(lè )部分，不僅成就了其創(chuàng )新式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而且培養了用戶(hù)使用音樂(lè )、視頻應用的習慣。此次“1024流量節”是中國聯(lián)通又一次具有典型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征的整合營(yíng)銷(xiāo)，受到廣泛歡迎。
創(chuàng )新流量營(yíng)銷(xiāo)破管道危機
作為流量營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，中國聯(lián)通“1024流量節”也順應了4G網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展。作為中國運營(yíng)商先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)跑者，中國聯(lián)通目前正全力推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò )的建設速度。目前，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，中國聯(lián)通充分發(fā)揮TDD+FDD雙4G牌照優(yōu)勢，直接采用現階段已經(jīng)非常成熟的“4G+”技術(shù)，即通過(guò)載波聚合技術(shù)增加LTE信道，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )速度的成倍提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了數據流量的爆發(fā)式增長(cháng)，而運營(yíng)商轉型流量經(jīng)營(yíng)也早已提上日程。工信部公布的《2015年9月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》顯示，在4G用戶(hù)爆發(fā)式增長(cháng)、流量資費持續下降的帶動(dòng)下，使用手機上網(wǎng)的用戶(hù)數再創(chuàng )歷史新高。截至今年9月，手機上網(wǎng)用戶(hù)總數達到9.01億戶(hù)，對移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的滲透率達到69.4%，比上年同期提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。1～9月，月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破350M，手機上網(wǎng)流量連續9個(gè)月翻倍增長(cháng)。
從全球范圍看，數據流量消費在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間內都將會(huì )保持較快的增速。一項全球市場(chǎng)調研報告顯示，從2014～2020年，所有移動(dòng)設備的數據流量（智能手機、移動(dòng)PC、平板電腦等）將保持在45%以上的增速，預計到2020年增長(cháng)幅度將會(huì )達到9倍。因此，如何開(kāi)展行之有效的流量經(jīng)營(yíng)將成為基礎運營(yíng)商未來(lái)擺脫淪為單純管道的關(guān)鍵。
流量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )“雙贏(yíng)”局面
從中國聯(lián)通此次開(kāi)展的“1024流量節”活動(dòng)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司提供內容資源，運營(yíng)商提供流量資源，由此形成了運營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙贏(yíng)。對互聯(lián)網(wǎng)公司公司而言，借助流量獲得了更多軟件安裝量和使用量，帶動(dòng)了產(chǎn)品的活躍度。對中國聯(lián)通而言，不但通過(guò)豐富的內容和服務(wù)吸引了用戶(hù)，而且促進(jìn)了用戶(hù)的流量消費，形成了用戶(hù)的歸屬感和黏性。
事實(shí)上，近年來(lái)基礎運營(yíng)商圍繞流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了諸多層面的探索，運營(yíng)商創(chuàng )新流量經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式、精細化營(yíng)銷(xiāo)、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉型的發(fā)展路徑已經(jīng)逐漸清晰。在面向消費者的前向流量經(jīng)營(yíng)方面，運營(yíng)商還需在精準營(yíng)銷(xiāo)上提供個(gè)性化服務(wù)，培養用戶(hù)的數據使用習慣。而在面向企業(yè)的后向流量經(jīng)營(yíng)方面，運營(yíng)商則應重在培育收入新增點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
有投資機構分析認為，流量正在從一種“服務(wù)套餐”逐步轉變?yōu)檫\營(yíng)商向用戶(hù)售賣(mài)的一種“虛擬商品”。預計在不遠的未來(lái)，流量將可以在運營(yíng)商提供的共享平臺上直接交換、交易、兌換，或者還可以使用流量單位消費通信產(chǎn)品，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上的投資，實(shí)現流量的可自由流通兌換。而在這一點(diǎn)上，國內虛擬運營(yíng)商中麥通信便已經(jīng)率先嘗試，并且成效顯著(zhù)。
綜上所述，中國聯(lián)通在此次“1024流量節”活動(dòng)中，巧借最佳時(shí)點(diǎn)，瞄準用戶(hù)訴求，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司內容資源實(shí)現了“三方共贏(yíng)”。這不僅成為運營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的一次教科書(shū)式成功典范，而且還揭開(kāi)了中國聯(lián)通轉型“互聯(lián)網(wǎng)+”的宏偉藍圖。相信在不久的將來(lái)，運營(yíng)商借助互聯(lián)網(wǎng)思維將會(huì )開(kāi)展更多的流量營(yíng)銷(xiāo)，而如何在旺盛的市場(chǎng)需求與迫切的營(yíng)收壓力下找到最佳平衡點(diǎn)，將成為運營(yíng)商的一大考驗。
