中國的4G牌照發(fā)放已經(jīng)板上釘釘。
9月25日，2013北京國際通信展會(huì )上，工信部部長(cháng)苗圩表示，4G牌照將于今年年底前正式發(fā)放。正因如此，今年通信展的最大熱點(diǎn)和各廠(chǎng)商發(fā)布的產(chǎn)品大多圍繞著(zhù)4G展開(kāi)，如三星的Galaxy Note 3、宇龍酷派5.9英寸Android旗艦產(chǎn)品大觀(guān)4代手機9970，除此，華為、HTC也紛紛推出4G終端產(chǎn)品。
早在通信展前夕，有消息稱(chēng)本月底將發(fā)放4G牌照，如今時(shí)間確定到年底，則給了運營(yíng)商和手機終端廠(chǎng)商最后三個(gè)月沖刺時(shí)間。
“撞線(xiàn)者”的麻煩
據中國移動(dòng)內部人士透露，中國移動(dòng)正在進(jìn)行最后的4G布局。雖然4G全面商用至少還需要一年時(shí)間，但中國移動(dòng)已經(jīng)為商用做好準備。
中國移動(dòng)數據顯示，目前TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò )已基本實(shí)現了16個(gè)試點(diǎn)城市、2萬(wàn)個(gè)基站的建設目標，到今年底將覆蓋到100個(gè)城市、建設完成20萬(wàn)個(gè)基站、采購100萬(wàn)部終端。
值得注意的是，以上數據均是支出而非回報。今年上半年三大運營(yíng)商財報顯示，中國移動(dòng)凈利潤僅僅增長(cháng)1.5%，而中國電信、中國聯(lián)通的凈利潤增幅分別達到15.9%、55.0%。這主要得益于聯(lián)通、電信在3G用戶(hù)數量上的高速增長(cháng)。中國聯(lián)通甚至通過(guò)與蘋(píng)果等終端廠(chǎng)商合作爭取到許多中國移動(dòng)的高端用戶(hù)。
中國移動(dòng)是三大運營(yíng)商最早啟動(dòng)4G的，主要原因有二：一是3G時(shí)代的落后讓其無(wú)意再向3G網(wǎng)絡(luò )投資，直接進(jìn)軍4G更加保險;二是相比于中國電信和中國聯(lián)通，中國移動(dòng)早已經(jīng)確定會(huì )走TD-LTE的路徑。
但中國移動(dòng)可能將繼續面臨3G時(shí)代的尷尬局面。畢竟國內自主研發(fā)的TD-LTE制式會(huì )有諸如網(wǎng)速較慢、制式不主流、與終端廠(chǎng)商無(wú)法全面合作的問(wèn)題。
雖然苗圩確定今年年底將發(fā)放4G牌照，但卻沒(méi)有透露牌照的發(fā)放順序，如果按照先前傳聞，中國移動(dòng)將首獲發(fā)牌權的話(huà)，那中國電信和中國聯(lián)通之間將形成正面對攻的局勢。
2012年10月，工信部相關(guān)負責人在“2012世界電信展”上披露，中國政府已經(jīng)明確將2.6GHz頻段(2500~2690MHz)共計190MHz的頻率采用TDD方式劃分。這是中國首次明確TD-LTE頻譜的規劃方案。根據工信部宣布的結果來(lái)看，TD-LTE頻譜資源達到了190MHz。業(yè)內普遍認為，這么寬的頻段肯定不止中國移動(dòng)一家使用，預計至少還有一家運營(yíng)商也會(huì )拿到TD-LTE牌照。
現在看來(lái)，中國聯(lián)通和中國電信至少有一家，或者兩家同時(shí)將獲得FDD-LTE牌照。這和3G時(shí)代各運營(yíng)商的分工大致一樣，移動(dòng)業(yè)務(wù)稍微落后的中國聯(lián)通或中國電信采取國外先進(jìn)的統一制式，而資金雄厚的中國移動(dòng)則走著(zhù)自主研發(fā)制式道路。
對于中國聯(lián)通和中國電信來(lái)說(shuō)，立即上馬4G并非其所愿。首先，聯(lián)通與電信在3G上投入了近千億，把用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習慣逐漸培養成熟，正到收獲3G果實(shí)的時(shí)候，卻又必須跟上形勢上馬4G。“3G的投資成本還沒(méi)有收回來(lái)。”運營(yíng)商內部知情人士透露。
“就算必須上4G網(wǎng)絡(luò )，中國聯(lián)通和中國電信也希望采用國際上更主流的LTE FDD標準。否則本身就在移動(dòng)業(yè)務(wù)上落后于中國移動(dòng)的他們，將會(huì )遇到更多的競爭問(wèn)題。”易觀(guān)國際分析師郭洋說(shuō)。
如今，中國聯(lián)通和中國電信都希望將自己“排除”在TD-LTE之外，當然，中國移動(dòng)則更渴望在4G的道路上多一個(gè)小伙伴。
國產(chǎn)終端廠(chǎng)商逆襲
兩個(gè)月內，包括三星、HTC、酷派、金立等手機終端廠(chǎng)商集中推出了4G終端產(chǎn)品。HTC董事長(cháng)王雪紅在“中國LTE新時(shí)代-創(chuàng )新與可持續發(fā)展”論壇上表示：“LTE時(shí)代對移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)鏈各方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重大的發(fā)展契機。”
現在的問(wèn)題是，4G雖然是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商“逆襲”的最好時(shí)機，但操作方法并無(wú)前車(chē)可鑒。
從2010年開(kāi)始，絕大多數國產(chǎn)手機廠(chǎng)商開(kāi)始進(jìn)行全球化布局。“海外布局是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商一直在做的事，現在已經(jīng)初見(jiàn)成效了。”金立集團總裁盧偉冰告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，“現在東南亞市場(chǎng)幾乎全是中國手機。”
雖然國內運營(yíng)商通過(guò)補貼銷(xiāo)售等方式幫國產(chǎn)手機占據國內市場(chǎng)，但在面臨擁有強大品牌價(jià)值的國際品牌時(shí)，運營(yíng)商也會(huì )刻意“自降身價(jià)”地幫助國際品牌在國內站穩腳跟，從而提升運營(yíng)商的競爭力。聯(lián)通與蘋(píng)果合作就是一個(gè)最顯性的例子。
一種“反向輸出”的現象在手機終端圈流行著(zhù)。一方面是蘋(píng)果、諾基亞、三星的高調國內秀，事實(shí)上，無(wú)論是公開(kāi)場(chǎng)合還是公司內部溝通，這幾家國際手機終端巨頭都把中國定為未來(lái)增長(cháng)潛力最大的市場(chǎng);但另一方面則是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的“抱團出海”。對于國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，不缺技術(shù)、不缺市場(chǎng)、不缺渠道，缺的只是品牌。現在國內的競爭已經(jīng)非常激烈，品牌建立成本明顯高于海外市場(chǎng)。
金立之前的海外布局主要以東南亞市場(chǎng)為主，以自有品牌+ODM雙線(xiàn)推進(jìn)，通過(guò)對目標市場(chǎng)的研究及目標消費群體的分析，制定出符合當地市場(chǎng)有針對性的產(chǎn)品。
ODM是大多數國產(chǎn)手機在海外布局時(shí)經(jīng)常用到的一種方式，通常是指制造商設計出產(chǎn)品后，被海外當地企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，使當地企業(yè)減少自己的研制時(shí)間。優(yōu)點(diǎn)是，能通過(guò)當地企業(yè)品牌影響力，將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，缺點(diǎn)是，制造方本身的品牌傳播會(huì )遇到遏制。
“從今年開(kāi)始，我們已經(jīng)把所有的ODM停掉，并在印度全面建立金立自主品牌，”盧偉冰這樣說(shuō)道。“時(shí)代已不同，消費者需求在改變，這就意味著(zhù)產(chǎn)品所有要素都要隨之改變。在這個(gè)過(guò)程當中，不能及時(shí)、正確改變的廠(chǎng)商一定會(huì )被淘汰”，這是金立全球性的業(yè)務(wù)布局、品牌布局。“走上品牌之路”并不是一句空話(huà)，這要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設及軟件應用等各個(gè)方面擁有足夠的實(shí)力來(lái)應對全球性的激烈競爭。而從最近剛剛公布的2013年第二季度全球智能手機出貨量數據可以看出，曾經(jīng)一度被三星蘋(píng)果兩大巨頭盤(pán)踞的市場(chǎng)份額已不斷被國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商所蠶食。
國產(chǎn)手機海外布局起步最早的當屬華為和中興。據悉，中興、華為在海外市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)國內，事實(shí)上，華為與中興的品牌也是因為其海外市場(chǎng)的出色表現而建立，再將品牌價(jià)值觀(guān)輸向國內的。
數據顯示，智能手機在中國市場(chǎng)呈現出明顯的加速度發(fā)展趨勢。Canalys上月底發(fā)布的三季度全球智能手機出貨量報告顯示，當季中國大陸智能手機出貨量同比增長(cháng)160%，達到2320萬(wàn)臺，成為僅次于美國的全球第二大智能手機市場(chǎng)。
值得注意的是，雖然出貨量大幅遞增，但國產(chǎn)手機的價(jià)格定位大多在中低端領(lǐng)域，這并不利于建立品牌形象，尤其在手機終端這個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道全面頂尖化才能建立高端品牌形象的產(chǎn)業(yè)。
“我們的市場(chǎng)策略就是精品戰略，產(chǎn)品策略就是用戶(hù)體驗。”盧偉冰說(shuō)。據悉，子品牌ELIFE是專(zhuān)門(mén)針對年輕時(shí)尚人群打造的，而新品E6主打“國內首款一體化設計”，除此之外，E6也是全球最高分辨率的5英寸全高清屏智能產(chǎn)品，其專(zhuān)為國人定制的Amigo操作系統和完美的功耗解決方案，能給人非常好的體驗，而2699元的定價(jià)也屬于國內手機中的中高端水平。
事實(shí)上，在定價(jià)策略上，國產(chǎn)手機與國際品牌也存在著(zhù)相反的思路。據了解，諾基亞在丟失“全球最大手機生產(chǎn)廠(chǎng)商”地位時(shí)，就開(kāi)始將眼光向“下”移動(dòng)，并在今年推出售價(jià)僅為169元的超低端機105。
郭洋認為，國際品牌已經(jīng)完成了品牌建立的原始積累，現在則面臨出貨量、技術(shù)創(chuàng )新的問(wèn)題，所以會(huì )進(jìn)行低價(jià)策略占據更多市場(chǎng)份額。由于國內市場(chǎng)較大和強勢運營(yíng)商的扶持，國內手機一開(kāi)始就不會(huì )糾結于出貨量，而高端定位的用戶(hù)群更利于品牌建立和傳播。
