電銷(xiāo)初嘗“異業(yè)聯(lián)盟”
《21世紀》：瑞再去年5月做了一個(gè)覆蓋90%中國市場(chǎng)的電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)調研報告，請給我們簡(jiǎn)介一下主要發(fā)現。
樂(lè )清文（瑞士再保險中國壽險及健康險負責人）：經(jīng)過(guò)深入調研及訪(fǎng)談，我們主要結論是，銷(xiāo)售模式的選擇對渠道的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。另外，在數據的挖掘和應用方面領(lǐng)先公司也具備明顯的優(yōu)勢。
樂(lè )清文
縱觀(guān)中國壽險電銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展，起步階段是在2003年，并由外資公司引入國內市場(chǎng)。到了2005年前后，進(jìn)入第二階段，很多壽險公司建立電銷(xiāo)渠道。2007年以后，電銷(xiāo)市場(chǎng)井噴，近一兩年開(kāi)始面臨瓶頸。電銷(xiāo)人員留存率非常低，通常在半年到一年就離開(kāi)行業(yè)或轉投其他壽險公司，銷(xiāo)售成功率平均水平不到0.5%，而一些成熟市場(chǎng)的成功率綜合下來(lái)接近4%。
韓國的人身險是一個(gè)電銷(xiāo)發(fā)展非常成熟的市場(chǎng)。一些公司在銷(xiāo)售新產(chǎn)品時(shí)會(huì )先通過(guò)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)，消費者通過(guò)打電話(huà)來(lái)購買(mǎi)，即采用in-bound（呼入）模式。在此基礎上，保險公司再有針對性的呼出去，開(kāi)始第二輪的銷(xiāo)售。接下來(lái)還有些公司會(huì )進(jìn)行第三輪通過(guò)代理人銷(xiāo)售，也就是深度挖掘。那么在韓國擅長(cháng)電銷(xiāo)的公司就會(huì )發(fā)展得比較快，同時(shí)代理人也培育出來(lái)了，而僅依靠代理人渠道的公司則不具備這種優(yōu)勢。
同樣是韓國市場(chǎng)，瑞再協(xié)助一家客戶(hù)開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，是通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售給老年人的癌癥險。目標人群是年齡在61歲到75歲的老年人。雖然韓國僅有500萬(wàn)的老年人口，但該產(chǎn)品月銷(xiāo)售單量是2萬(wàn)件， 通過(guò)out-bound（呼出）的模式直接呼出，成功率非常高。
當然，韓國的監管制度跟中國不同，所銷(xiāo)售的重疾沒(méi)有那么多病種，因為韓國要求銷(xiāo)售中必須對每一種疾病都要有詳細的解釋說(shuō)明，所以這樣的監管限制了多病種重疾在韓國通過(guò)電銷(xiāo)模式銷(xiāo)售。
《21世紀》：中國壽險市場(chǎng)的電銷(xiāo)模式主要有哪些？
樂(lè )清文：大部分是以自建模式為主，初期成本較高，也有約1/3的公司選擇外包模式。所有參與公司中有三家公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)做得比較有特色，招商信諾、中美大都會(huì )和平安。
這三家走了兩條明顯不同的路徑：招商和大都會(huì )走的是比較精細化路線(xiàn)，他們和銀行的合作比較深入，所以銀行數據也提供得相對完整，高質(zhì)量數據使得電話(huà)銷(xiāo)售成功率比較高。平安走的是另一條路，就是整個(gè)集團的金融化管理，借助交叉銷(xiāo)售，把電子商務(wù)的平臺做得很大，所以路徑是朝另外一個(gè)方向發(fā)展。但平安這兩年有快速的轉型，也越來(lái)越關(guān)注數據精細化挖掘。
王巍：我們在全國有34個(gè)呼叫中心，其中在北京有5個(gè)，坐席總規模超過(guò)1000席。2013年僅北京電銷(xiāo)新單加續保超過(guò)10億，而且100%是期繳。
王巍
電銷(xiāo)的模式可以大致分成in-bound和out-bound。這兩種模式，我們都在嘗試。在中國市場(chǎng)，保險公司自建的呼叫中心往外打陌生電話(huà)的模式，成交率越來(lái)越低。因為贈險越來(lái)越困難，以前贈險成功率可以達到25%，現在一半都不到，只有贈險成功才銷(xiāo)售付費保險，這個(gè)成交率還要再打一次折扣。
大都會(huì )人壽有一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢，我們早期大量的免險客戶(hù)，數據庫很豐富。更重要的就是我們非常重視數據的規劃和挖掘，我們有專(zhuān)業(yè)的團隊每天都在研究怎么做。電銷(xiāo)有個(gè)規律，就是第一次銷(xiāo)售只是淺層的，后面加保和升級交叉銷(xiāo)售很重要。在我們的業(yè)務(wù)當中，老客戶(hù)通過(guò)升級銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售獲得的業(yè)務(wù)占比非常大，一個(gè)比較有經(jīng)驗的電銷(xiāo)公司能夠充分挖掘客戶(hù)的潛力。
《21世紀》：從銀行拿到客戶(hù)數據的模式是否依舊可行？
王巍：我們電銷(xiāo)的out-bound模式就是跟銀行合作，優(yōu)點(diǎn)是利用了銀行的客戶(hù)資源和影響力，但成本越來(lái)越高。因為銀行信用卡中心坐席有限，坐席是固定成本，不管有沒(méi)有業(yè)績(jì)。傭金率也越來(lái)越高，可變成本在提高。所以電銷(xiāo)跟銀行合作，現在面臨“第二個(gè)銀保”的問(wèn)題。
但是自建的呼叫中心沒(méi)有這種問(wèn)題，保險公司就有主動(dòng)權，的確給公司帶來(lái)的盈利水平是比較好的，而且可控。
《21世紀》：聽(tīng)起來(lái)似乎現在想設電銷(xiāo)的公司，沒(méi)有機會(huì )了？
王巍：如果只是簡(jiǎn)單模仿，很難成功。我認為電銷(xiāo)比較好的做法是，做一些異業(yè)聯(lián)盟，比如我們有團隊在跟一些企業(yè)合作，這些企業(yè)平臺有大量的數據和名單。第二個(gè)要有新科技的應用，比如說(shuō)快錢(qián)系統，我們在線(xiàn)上就可以實(shí)現即時(shí)扣款，快遞送保單，流程非常順暢，效率提升很多。
王戈：關(guān)于異業(yè)結盟，我有更多思考，想把電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)嵌入到異業(yè)結盟的中間環(huán)節中去，我們現在的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)結盟是為了取得大數據，但是取得大數據后，本質(zhì)還沒(méi)有脫離我要推銷(xiāo)產(chǎn)品。
王戈
但是互聯(lián)網(wǎng)金融給我們很大的啟示，它把產(chǎn)品屬性嵌入到人行為本身的環(huán)節中去，哪怕只是一個(gè)情景營(yíng)造。舉個(gè)例子，聽(tīng)說(shuō)前一段時(shí)間在上海機場(chǎng)（行情，問(wèn)診），有公司做WiFi嵌入，一進(jìn)機場(chǎng)，就會(huì )收到短信提示W(wǎng)iFi接入方法，同時(shí)又多一句話(huà)給你，如果有興趣，我們贈送一份保險。這個(gè)就是一個(gè)嵌入式，在機場(chǎng)那個(gè)環(huán)境下，人們需要這個(gè)贈險的成功率就非常高，這個(gè)案例也給我們提供很多思考。
《21世紀》：電銷(xiāo)這一塊監管做了哪些促發(fā)展又防風(fēng)險的工作？
陸玉華：北京保監局從2008年開(kāi)始關(guān)注電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的規范，主要做了三個(gè)方面工作，第一明確規則、建立制度。頭兩年公司做電銷(xiāo)熱情很高，但也很盲目，若管理不善，就容易出現誤導、擾民等問(wèn)題。因此，我局2011年出臺文件，提高了電銷(xiāo)業(yè)務(wù)準入門(mén)檻，避免了電銷(xiāo)機構盲目擴張。
陸玉華
第二加大監督檢查。2008年以來(lái)，北京保監局開(kāi)展了多次電話(huà)銷(xiāo)售專(zhuān)項檢查，據統計，19次檢查涉及11家公司，我們處罰了7家壽險公司和3家中介機構，累計罰款145萬(wàn)，對5名管理人員進(jìn)行了追責。
第三是我局指導行業(yè)協(xié)會(huì )建立了國內首創(chuàng )人身保險電話(huà)銷(xiāo)售禁撥平臺。2012年9月上線(xiàn)，實(shí)現了公眾自行登記禁撥號碼和保險公司互換數據的雙向禁撥號碼數據收集；另一方面，被滋擾的消費者可以隨時(shí)向平臺投訴，行業(yè)協(xié)會(huì )根據自律公約追究保險公司及其營(yíng)銷(xiāo)員責任。截至2013年12月15日，消費者成功登錄平臺8094人次，總共超過(guò)3萬(wàn)個(gè)電話(huà)號碼被禁撥。
上述措施，取得了顯著(zhù)成效：一是投訴大幅下降。平臺上線(xiàn)前，我局接到電話(huà)擾民投訴月均15件；上線(xiàn)后月均2.1件，降幅86%。二是銷(xiāo)售誤導問(wèn)題明顯減少。2013年前11個(gè)月，我局接到的反映電銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售誤導的投訴僅10件，同比下降45%。
