從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)體驗管理
Gartner在1997年對聯(lián)絡(luò )中心的定義：聯(lián)絡(luò )中心是一個(gè)多渠道（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、傳真、視頻）、多目的（銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)）的組織，在組織上統一地理上分離的運作環(huán)境中服務(wù)于各種不同的對象（客戶(hù)、遠景客戶(hù)、投資者）。對于企業(yè)，獲取一位客戶(hù)成本是維護一位客戶(hù)成本的8至10倍，而聯(lián)絡(luò )中心是企業(yè)與用戶(hù)的重要接觸點(diǎn)之一，因此評價(jià)卓越聯(lián)絡(luò )中心的一個(gè)重要依據是能否高效建立和維持有利可圖的客戶(hù)關(guān)系。
很多企業(yè)認為客戶(hù)關(guān)系需要被管理，但事實(shí)上客戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)意于被管理，被動(dòng)接受企業(yè)強迫的業(yè)務(wù)，客戶(hù)需要擁有決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種方式辦理何種業(yè)務(wù)的權利，企業(yè)應該轉向客戶(hù)體驗管理，為客戶(hù)提供一致性的連續的多渠道服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，從而滿(mǎn)足客戶(hù)自行選擇的權利。
因此，DMG咨詢(xún)公司明確指出，下一代聯(lián)絡(luò )中心的重點(diǎn)是從客戶(hù)關(guān)系管理向客戶(hù)體驗管理轉變（CEM，Customer experience management），聯(lián)絡(luò )中心要從被動(dòng)反應的服務(wù)提供商和訂單接收者過(guò)渡為積極主動(dòng)的客戶(hù)鼓動(dòng)者和銷(xiāo)售力量，對客戶(hù)的需求進(jìn)行預期并實(shí)時(shí)處理，與客戶(hù)建立持久和有利可圖的關(guān)系，在每次互動(dòng)中抓住拓展客戶(hù)關(guān)系的機會(huì )，建立顯著(zhù)的競爭優(yōu)勢。
客戶(hù)體驗的重點(diǎn)是協(xié)作
協(xié)作是通過(guò)個(gè)人或部門(mén)與部門(mén)之間、個(gè)人與個(gè)人之間協(xié)調和配合來(lái)完成某項指定的工作。聯(lián)絡(luò )中心天然符合協(xié)作的定義，但基于語(yǔ)音的傳統聯(lián)絡(luò )中心協(xié)作能力非常有限。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端、視頻、傳感器、大數據分析能力的快速發(fā)展，用戶(hù)的通信習慣發(fā)生了急劇的改變，社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、VoIP音視頻通話(huà)、即時(shí)消息等都已經(jīng)成為日常溝通的重要渠道，客戶(hù)與企業(yè)之間的交互體驗也從以前單一的語(yǔ)音交互展到了現在的多媒體多渠道交互。多媒體多渠道交互可以很好地彌補單一渠道存在信息割裂和不全面、功能單一的缺陷，下一代聯(lián)絡(luò )中心需要具備多渠道融合和協(xié)作，從而為客戶(hù)帶來(lái)更周全、更快速、更個(gè)性化的卓越體驗。
聯(lián)絡(luò )中心協(xié)作主要圍繞用戶(hù)、座席和專(zhuān)家座席三者之間進(jìn)行，協(xié)作的核心要素包括用戶(hù)全景信息及信息的無(wú)損流轉、高清視頻、桌面和應用共享、基于在線(xiàn)狀態(tài)的路由、BYOD等，協(xié)作就是對這些要素的綜合應用，使之形成體驗最優(yōu)化和效率最大化。
基于用戶(hù)全景信息構建多渠道協(xié)作
多渠道協(xié)作的核心是用戶(hù)全景信息，包括身份、年齡、地理位置、財務(wù)狀況、通訊方式、歷史記錄、家屬情況等等，隨著(zhù)互動(dòng)廣度和深度的變化，用戶(hù)的信息越來(lái)越全面，從而可以對用戶(hù)偏好和中短期行為進(jìn)行分析和預測，比如偏好哪種通訊方式、什么時(shí)間適合、哪種通訊終端、是否計劃購車(chē)購房、是否在趕往機場(chǎng)的途中等等，根據這些分析結果，聯(lián)絡(luò )中心可以主動(dòng)選擇用戶(hù)偏好的交互渠道和業(yè)務(wù)辦理時(shí)間向用戶(hù)進(jìn)行航班提醒、精準營(yíng)銷(xiāo)、續辦未完成的業(yè)務(wù)等。這些信息也可以在多種渠道間共享和流轉，這樣用戶(hù)無(wú)論通過(guò)哪種渠道與企業(yè)進(jìn)行交互，都可以得到一致性和連續的服務(wù)體驗。
利用視頻協(xié)作和傳感器來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程
視頻在聯(lián)絡(luò )中心中的應用不僅僅在于簡(jiǎn)單的用戶(hù)與座席的視頻通話(huà)。在申請銀行卡時(shí)，業(yè)務(wù)規則和流程規定必須面對面辦理，方便身份識別、授權管理人員授權和用戶(hù)簽字確認，在沒(méi)有視頻和傳感器的支撐的情況下，只能在柜面面對面辦理，嚴重制約效率和服務(wù)的地理覆蓋。
目前出現了一些創(chuàng )新的金融機具，集成高清視頻、指紋儀、頭像識別等生物識別技術(shù)，并通過(guò)簽字板、刷卡器、密碼器、身份證感應器等部件收集用戶(hù)信息。通過(guò)這些金融機具，可以利用高清視頻實(shí)現遠程身份比對（拍照、比對身份證、頭像識別等）確認身份，用戶(hù)通過(guò)簽字板簽字確認，如果業(yè)務(wù)辦理現場(chǎng)有客戶(hù)經(jīng)理，則后臺授權管理人員可產(chǎn)看現場(chǎng)視頻并進(jìn)行遠程電子授權。基于這些創(chuàng )新金融機具，將物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)能力延伸到了各個(gè)角落（如VTM、家用電腦、智能電視等）甚至是移動(dòng)設備上，為業(yè)務(wù)集中受理、用戶(hù)隨時(shí)隨地辦理更多業(yè)務(wù)創(chuàng )造了條件，大大提高業(yè)務(wù)辦理效率級用戶(hù)體驗度。
20Mbps光纖到戶(hù)、3G網(wǎng)絡(luò )上行速度超過(guò)10Mbps、4G上下行速度達到300Mbps、智能移動(dòng)終端支持720p編解碼甚至1080p的編解碼，使這些業(yè)務(wù)創(chuàng )新和流程優(yōu)化具備了良好的基礎。
利用桌面協(xié)作提高桌面幫助請求處理效率
在大型知識密集型企業(yè)中，辦公電腦經(jīng)常遇到各種各樣的軟硬件問(wèn)題，雖然企業(yè)開(kāi)通了語(yǔ)音、即時(shí)消息、Email、幫助門(mén)戶(hù)等求助渠道，但辦公電腦軟硬件配置、運行環(huán)境、員工計算機水平存在差異，往往造成說(shuō)不清講不明，指導和操作不完全一致，一個(gè)幾分鐘可以解決的問(wèn)題，可能十幾分鐘或者幾個(gè)小時(shí)都解決不了，甚至要求IT專(zhuān)家進(jìn)行現場(chǎng)處理，導致效率低下成本高企。
而桌面協(xié)作則提供了最方便最快捷的處理方案。辦公人員在與IT服務(wù)人員進(jìn)行通話(huà)和即時(shí)消息聊天時(shí)發(fā)起桌面協(xié)作，允許IT專(zhuān)家對辦公電腦進(jìn)行遠程操作，快速解決問(wèn)題和故障，這種實(shí)時(shí)遠程處理方案，可以大大提升處理效率，減少溝通、辦公中斷時(shí)間和處理成本。
通過(guò)專(zhuān)家座席服務(wù)達到服務(wù)質(zhì)量和效率的平衡
普通座席存在流動(dòng)率高、專(zhuān)業(yè)知識狹窄等問(wèn)題，造成不能受理某些業(yè)務(wù)，如理財建議、收益率計算、VIP業(yè)務(wù)等，這時(shí)往往造成業(yè)務(wù)中斷、轉移呼叫、用戶(hù)二次撥號等，導致用戶(hù)為一個(gè)問(wèn)題需要反復尋求幫助和溝通，在降低服務(wù)效率的同時(shí)也惡化了服務(wù)體驗。
專(zhuān)家座席的應用可以有效緩解這種困境。專(zhuān)家座席可以由服務(wù)明星、業(yè)務(wù)能手、銷(xiāo)售骨干、理財專(zhuān)家、客戶(hù)經(jīng)理等組成，這些人員能夠提供更為專(zhuān)業(yè)、更高質(zhì)量的服務(wù)。專(zhuān)家座席不一定為常設服務(wù)座席，可以是統一通信用戶(hù)，在普通座席員遇到不能解決的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)，可臨時(shí)參與或者獨立面向用戶(hù)提供服務(wù)，協(xié)助解決問(wèn)題。統一通信的在線(xiàn)狀態(tài)、即時(shí)消息、桌面協(xié)作等能力都可以與聯(lián)絡(luò )中心進(jìn)行融合，有助于專(zhuān)家座席提供更為高效的服務(wù)。
專(zhuān)家座席都受聯(lián)絡(luò )中心統一管理，對符合要求的專(zhuān)家按知識領(lǐng)域和技能進(jìn)行分組，專(zhuān)家座席的在線(xiàn)狀態(tài)可按組呈現在座席員的工作桌面上。座席員按照業(yè)務(wù)種類(lèi)邀請專(zhuān)家加入服務(wù)會(huì )話(huà)，一種方式是向專(zhuān)家組發(fā)起邀請，系統按照一定的路由和排隊規則選擇合適的專(zhuān)家；另外一種方式是直接向符合條件的處于空閑狀態(tài)的專(zhuān)家直接發(fā)起邀請。在邀請的時(shí)候座席將交互記錄和用戶(hù)信息通過(guò)即時(shí)消息的方式傳遞給專(zhuān)家，專(zhuān)家第一時(shí)間了解用戶(hù)的服務(wù)請求和背景信息，專(zhuān)家接受邀請后就可以馬上提供針對性的服務(wù)，而不需要用戶(hù)或座席員重復溝通。有了專(zhuān)家的參與，用戶(hù)的疑難問(wèn)題可以在一次會(huì )話(huà)中終結，第一時(shí)間得到準確高效解決。
毫無(wú)疑問(wèn)，圍繞用戶(hù)體驗進(jìn)行技術(shù)和應用創(chuàng )新是聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展的基石，良好的體驗可以有效提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度和品牌忠誠度，這是當前聯(lián)絡(luò )中心建設的核心訴求，也是企業(yè)可持續發(fā)展的核心能力之一。隨著(zhù)大數據、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、社交媒體、高清視頻、電子商務(wù)、智能分析技術(shù)等的快速發(fā)展，聯(lián)絡(luò )中心結合這些技術(shù)形成多位一體的協(xié)作能力，帶來(lái)的將是聯(lián)絡(luò )中心服務(wù)質(zhì)量和效率質(zhì)的變革。
從1993年起，華為時(shí)刻圍繞用戶(hù)體驗，跟蹤和應用最新ICT技術(shù)，持續進(jìn)行聯(lián)絡(luò )中心解決方案創(chuàng )新，以最優(yōu)方案滿(mǎn)足用戶(hù)和企業(yè)需求，已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò )中心解決方案供應商，為聯(lián)絡(luò )中心行業(yè)的發(fā)展作出應有的貢獻。
