中國移動(dòng)客服熱線(xiàn)IVR系統現狀探析
2011/01/07
一直以來(lái)，中國移動(dòng)客戶(hù)熱線(xiàn)都利用IVR系統對其數量龐大的客戶(hù)需求進(jìn)行分流處理。IVR(InteractiveVoiceResponse)，中文稱(chēng)為交互式語(yǔ)音應答，功能主要是利用自助語(yǔ)音提示，引導用戶(hù)選擇服務(wù)內容和輸入服務(wù)所需的數據，并接受用戶(hù)在電話(huà)撥號鍵盤(pán)輸入的信息，實(shí)現對計算機數據庫等信息資料的交互式訪(fǎng)問(wèn)。當客戶(hù)撥10086時(shí)，首先接入IVR系統，在確認用戶(hù)信息后，根據IVR給出的提示信息，用戶(hù)選擇對應的功能鍵，經(jīng)過(guò)幾次選擇之后到達所需要的服務(wù)菜單。若用戶(hù)的問(wèn)題在IVR內得不到解決，則轉向人工熱線(xiàn)服務(wù)。IVR不僅取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達到改善客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節約人力、實(shí)現24小時(shí)服務(wù)的目的，同時(shí)也可方便用戶(hù)，減少用戶(hù)等候時(shí)間，增加呼叫數量，降低電話(huà)轉接次數。一般而言，客戶(hù)是帶著(zhù)明確的目的撥打IVR客服熱線(xiàn)，能不能讓顧客迅速及時(shí)找到解決問(wèn)題的答案是衡量IVR優(yōu)劣的標準。
一，現狀分析
慧聰鄧白氏研究發(fā)現，目前相當多的客戶(hù)在撥打中移動(dòng)IVR客服熱線(xiàn)時(shí)會(huì )表現出“迷惘”，即聽(tīng)不懂語(yǔ)音提示，不知道怎么操作等，面對此種情況，相當多的客戶(hù)選擇直接按0轉接人工服務(wù)或者放棄問(wèn)題。
慧聰鄧白氏研究通過(guò)調研發(fā)現此種現象的產(chǎn)生主要由以下三方面引起：
1、IVR系統的邏輯。目前中移動(dòng)IVR邏輯流程是中移動(dòng)企業(yè)自身的邏輯，而非客戶(hù)的邏輯。
目前中移動(dòng)的IVR菜單分為了3個(gè)層級，第一層級有7個(gè)菜單，每個(gè)菜單都是按照業(yè)務(wù)功能分類(lèi)羅列。這種按企業(yè)產(chǎn)品功能的分類(lèi)也是以企業(yè)為中心標準化服務(wù)的一種體現，從企業(yè)角度來(lái)看這樣的分類(lèi)清晰明了，但是客戶(hù)卻不以為然。客戶(hù)查詢(xún)的邏輯基本都是根據自己的使用情況，比如查詢(xún)了本月實(shí)時(shí)話(huà)費，通常會(huì )再查詢(xún)使用的語(yǔ)音套餐，上網(wǎng)使用情況等，在目前移動(dòng)的IVR系統中客戶(hù)通常要返回多次，操作比較麻煩，這種麻煩往往會(huì )促使客戶(hù)放棄自動(dòng)臺的使用而選擇人工服務(wù)。
在這里，我們對比一下招商銀行的IVR系統，在專(zhuān)家深訪(fǎng)中招商銀行的IVR系統是被多位專(zhuān)業(yè)人士多次提為較好的例子。盡管中移動(dòng)和招行兩個(gè)企業(yè)行業(yè)背景不同，但是IVR系統作為企業(yè)的分流渠道和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的初衷都是一致的。
從圖可發(fā)現，招行除了提供常規的功能類(lèi)別菜單，還為客戶(hù)提供了個(gè)性服務(wù)的“我的電話(huà)銀行”，其中客戶(hù)可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統的第一層級只有5個(gè)菜單，低于中移動(dòng)的7個(gè)菜單，較少的菜單方便客戶(hù)信息的獲取和記憶，相比中移動(dòng)的IVR系統邏輯流程圖，招行的讓人感到更多的客戶(hù)因素，人性化的地方。
2，IVR系統無(wú)實(shí)質(zhì)的品牌細分服務(wù)。IVR系統沒(méi)有顯著(zhù)區分對移動(dòng)三大品牌的客戶(hù)的熱線(xiàn)服務(wù)。
表面上，中移動(dòng)在IVR系統中進(jìn)行了三大品牌區別服務(wù)，三個(gè)品脾的客戶(hù)能單獨接入不同品牌的客戶(hù)座席，由不同的客服人員進(jìn)行服務(wù)。一般高端品牌的全球通客戶(hù)接通率，接入速度以及客戶(hù)滿(mǎn)意度都要好于其他兩個(gè)品牌。但是不管你是全球通，動(dòng)感地帶還是神州行，系統可選的服務(wù)菜單種類(lèi)、層級或者內容都是大致相同的。三大品牌面對的是不同細分市場(chǎng)的客戶(hù)群體，這些不同的客戶(hù)群體不管是從消費行為，思維邏輯，需求偏好都有顯著(zhù)的不同，中移動(dòng)這種標準化的統一流程，忽略了不同客戶(hù)群體的需求偏好。這種需求偏好的忽視，體現不了相應的品牌服務(wù)，影響客戶(hù)感知，從而致使客戶(hù)不愿自動(dòng)語(yǔ)音而選擇人工服務(wù)。
3，IVR系統的語(yǔ)言。在中移動(dòng)的IVR系統中包含過(guò)多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，缺少客戶(hù)易于接受的“通俗語(yǔ)言”，造成客戶(hù)的理解困難。
例如，客戶(hù)在咨詢(xún)自己所使用的資費類(lèi)別時(shí)通常會(huì )問(wèn)“我使用的是什么卡?”，移動(dòng)IVR系統設置的語(yǔ)音回復是“資費”，“套餐”，但大多數客戶(hù)不明白資費，套餐是什么意思，所以很多客戶(hù)聽(tīng)完同層級所有菜單后仍不知如何選擇，只好直接選擇人工服務(wù)。
IVR系統成功服務(wù)的關(guān)鍵在于提供給客戶(hù)的回復(IVR系統中設置的具體字句)可以讓客戶(hù)感到自然明了。有調研公司曾經(jīng)對某些移動(dòng)分公司做過(guò)統計，有50%以上的客戶(hù)會(huì )直接撥移動(dòng)熱線(xiàn)人工臺。顯然，目前中移動(dòng)的IVR系統設置的具體字句不能讓很多客戶(hù)意識到這是他所尋找的答案。專(zhuān)業(yè)規范的用語(yǔ)是中移動(dòng)標準化服務(wù)的一種體現，但專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言會(huì )成為客戶(hù)理解的門(mén)檻。語(yǔ)言是一把雙刃劍，通俗的語(yǔ)言又會(huì )降低IVR專(zhuān)業(yè)的形象。中移動(dòng)的困境在于是否要將自己的規范語(yǔ)言變得通俗化?如果要通俗化，如何實(shí)現這一轉變?
飛象網(wǎng)
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