電話(huà)按效付費應用淺析（五）

        呼叫廣告有效地解決了前兩代網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式的一些難題和弊端，比如品牌瀏覽廣告的精準性和效果評測難題和點(diǎn)擊付費廣告的點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題。
         從廣告投入角度來(lái)看，國內的瀏覽廣告一般沿用平面媒體的版面及時(shí)間計費方式，客戶(hù)多為能支付巨額廣告費用的全國性大型企業(yè)，中小企業(yè)基本無(wú)力投放。點(diǎn)擊付費雖然費用較低，但是隨意性點(diǎn)擊和點(diǎn)擊欺詐往往也給中小企業(yè)造成不小的成本開(kāi)支。呼叫廣告雖然每次點(diǎn)擊費用比點(diǎn)擊廣告高，但有效點(diǎn)擊大大提高，實(shí)際成本明顯低于后者。
         從覆蓋范圍來(lái)講，瀏覽廣告一般選擇重點(diǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行投放，一般用戶(hù)覆蓋率大，目標用戶(hù)覆蓋率低，點(diǎn)擊廣告則局限于少數搜索引擎等單一平臺，覆蓋面也很有限，而呼叫廣告通過(guò)插件嵌入等方式與各種類(lèi)型的網(wǎng)站進(jìn)行合作，形成覆蓋面極廣的平臺矩陣，可以滿(mǎn)足中小企業(yè)多種形式的投放組合。
        從效果評價(jià)機制來(lái)看，瀏覽廣告的效果評價(jià)機制以點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)數等曝光率指標為定價(jià)的主要衡量依據，或者通過(guò)第三方廣告評估檢測機構來(lái)完成，但這種評價(jià)機制往往存在模糊性，不易準確評估。而點(diǎn)擊廣告和呼叫廣告則由于點(diǎn)擊行為和通話(huà)次數比較容易判斷，因而效果評估也更容易。
        從偏好者來(lái)看，一線(xiàn)領(lǐng)導品牌偏好選擇瀏覽廣告來(lái)進(jìn)行品牌形象宣傳推廣；而在產(chǎn)品服務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)方面，基于搜索引擎的點(diǎn)擊廣告收到青睞；而以銷(xiāo)售為導向的小企業(yè)或創(chuàng )新品牌將會(huì )成為以精準、安全為特點(diǎn)的呼叫廣告的忠實(shí)用戶(hù)。
        在付費模式上，國內瀏覽廣告多按照版面空間、展示時(shí)間計費，類(lèi)似傳統廣告。點(diǎn)擊廣告按點(diǎn)擊次數來(lái)計算費用，但對點(diǎn)擊的有效性缺乏有力的監控。呼叫廣告則根據有效通話(huà)的時(shí)間長(cháng)短計算費用，對點(diǎn)擊的有效性能夠進(jìn)行監控，盡可能地減少廣告主的成本浪費。
         在網(wǎng)絡(luò )廣告效果來(lái)看，瀏覽廣告以品牌推廣效果為主，以受眾認知度、美譽(yù)度和支持度為主要影響對象，點(diǎn)擊廣告則貼近用戶(hù)興趣點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)推廣營(yíng)銷(xiāo)，呼叫廣告則從精準營(yíng)銷(xiāo)和安全監控管理方面追求實(shí)在的銷(xiāo)售實(shí)現。
         從投放手段來(lái)看，瀏覽廣告采用按版面、時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)對面的廣播式推送，點(diǎn)擊廣告采用智能排名進(jìn)行分眾式投放，呼叫廣告則通過(guò)自主定制等手段實(shí)現精準式投放。
         在作弊防范方面，瀏覽廣告時(shí)代，為了增加人氣，吸引眼球，不良網(wǎng)站往往靠制造垃圾網(wǎng)頁(yè)騙取虛假瀏覽量。在點(diǎn)擊廣告階段，按點(diǎn)擊量計算付費，點(diǎn)擊欺詐又成了新的問(wèn)題。而呼叫廣告由于付費方式比較透明，通過(guò)電信的渠道來(lái)進(jìn)行欺詐的方式成本非常高，因而有效避免了點(diǎn)擊欺詐的問(wèn)題。
         從互動(dòng)性看，瀏覽廣告是單向傳播，瀏覽者參與程度低，點(diǎn)擊廣告只是在文字層面和用戶(hù)匹配上增加了雙向傳播的特性，但瀏覽者總體上仍是被動(dòng)參與。而呼叫廣告的雙向語(yǔ)音溝通提高了用戶(hù)主動(dòng)參與程度，引導消費者采取購買(mǎi)行動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的效果也真正可以準確評價(jià)了。
         精準性方面，從廣告主的角度來(lái)看，廣告主需要選擇特定的區域，或面向特定人群投放自己的產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上呼叫廣告可以做到比較精準。而瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告則相對來(lái)講要差一些。
         呼叫廣告的價(jià)值不僅體現在網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身，更體現在它對其所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各成員的價(jià)值。它為處在商業(yè)模式迷霧中的Web2.0應用指出了一個(gè)全新的商業(yè)模式解決方案，真正意義上實(shí)現了這些Web2.0的用戶(hù)價(jià)值向實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)轉化。呼叫廣告的價(jià)值還體現在對本地話(huà)需求的滿(mǎn)足，填補了沒(méi)有成熟網(wǎng)站但有旺盛本地需求的細分市場(chǎng)空白，這就是長(cháng)尾理論里常常為人們所忽略的微型市場(chǎng)。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，呼叫廣告還將與移動(dòng)商務(wù)、富媒體互動(dòng)廣告等新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式展開(kāi)合作，其價(jià)值前景更加不可限量。
 
 參考：www.infocall.com.cn
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