電話按效付費應用淺析(四)

       隨著網絡產業(yè)影響面的擴大,垂直網絡的平臺價值逐步被認可,搜素排名、智能推薦技術提高網絡廣告的精準性，擺脫了物理位置束縛的眾多中小中介公司匯聚成龐大的電子商務市場。
        Web2.0和體驗經濟的深入發(fā)展，使互聯網由媒介平臺向交流平臺和營銷平臺升級轉化。日益龐大的小廣告主群體構成了網絡廣告的主要潛在客戶，網絡廣告主的需求正從注重品牌推廣到注重精準營銷，從單向交流到語音雙向交流的用戶體驗，從簡單分類推送到智能匹配發(fā)布，這些新的需求催生了呼叫廣告這一創(chuàng)新廣告形式。
         呼叫廣告，又可稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費的網絡廣告，業(yè)界也稱它為“來電廣告”、“點擊呼叫”。我們從突出其語音交流和廣告性質的特點出發(fā)，將其定義為“呼叫廣告”，即廣告商通過廣告智能投放平臺為廣告主投放廣告，消費者根據廣告上提供的呼叫中心電話免費聯系廣告主，廣告主根據來電的數量和質量支付廣告費給廣告商和網站的網絡廣告模式。
        考察此前Ebay、Google、MSN、以及Ingenio等在來電付費廣告方面的探索和應用，我們發(fā)現，呼叫廣告所扮演的角色是長尾細分市場的整合者，一個連接廣告主、互聯網用戶、個類型網站、網站聯盟的第三方平臺，具有媒介工具、交流工具、營銷工具三重身份，其中營銷工具的身份尤為突出。
       呼叫廣告的基本業(yè)務流程是，網絡廣告主在網絡廣告提供商（門戶或者廣告網站）的網站上宣傳自己的企業(yè)和產品，同時設置“免費電話”按鈕，當有合作或購買意向的客戶對該企業(yè)產生興趣時，可以點擊按鈕，通過網絡廣告頁面提交自己的座機或者手機號碼，由與平臺相連的相關呼叫中心自動接通企業(yè)或客戶電話。經系統(tǒng)確認的有效來電，廣告主將按通話時長向廣告服務提供商支付廣告費。
        作為繼瀏覽廣告、點擊廣告之后第三代網絡廣告的代表，呼叫廣告憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監(jiān)測體系三大體系，充分體現了需求長尾化、營銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網絡營 銷特點。
        呼叫廣告是一種面向細分市場的廣告，通過與門戶網站、黃頁、網站聯盟、博客、社區(qū)、電子商務、各種雜志等不同形態(tài)的網絡公司深度合作來實現這樣互動，整合分散在這些合作伙伴中的用戶資源，既能在相當大的范圍內為廣告主進行免費形象宣傳，又通過智能廣告投放平臺使所投放廣告直達潛在消費者。
        呼叫廣告因此特別看重垂直門戶網站的用戶價值，尤其看好以興趣愛好匯聚起來的Web2.0網站應用所帶來的機會。以門戶網站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點擊付費廣告相比，呼叫廣告面對的是盡管規(guī)模很小但用戶粘度很高的潛在市場。
 
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 王建   18910707400