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認識客戶(hù)忠誠度的四種水平

史雁軍 2011/10/19

　　“忠誠是人們內心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷(xiāo)措施，人們在這種情感投入的驅使下在未來(lái)不斷地重復購買(mǎi)相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家理查德•奧利弗教授對于忠誠的描述。

　　在商業(yè)行為中，主要有四類(lèi)不同程度的客戶(hù)忠誠行為：沖動(dòng)型忠誠，情感型忠誠，認知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶(hù)忠誠有著(zhù)以下一些特點(diǎn)：

　　沖動(dòng)型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說(shuō)人們傾向于購買(mǎi)。沖動(dòng)型忠誠的客戶(hù)決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)。對于沖動(dòng)型忠誠者來(lái)說(shuō)，往往競爭對手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷(xiāo)信息就可能把這個(gè)顧客吸引過(guò)去。

　　情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買(mǎi)。情感型忠誠的客戶(hù)決策主要取決于客戶(hù)對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車(chē)的年青人，可能會(huì )一直保持著(zhù)對哈雷摩托非常強烈的購買(mǎi)意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。

　　認知型忠誠是基于信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性?xún)r(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買(mǎi)行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來(lái)了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷(xiāo)售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會(huì )綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個(gè)產(chǎn)品更適合自己的認知，從而形成忠誠的購買(mǎi)行為。一旦市場(chǎng)上存在更好的產(chǎn)品，他們也會(huì )去仔細研究和比較。

　　行為型忠誠是基于行動(dòng)的忠誠，客戶(hù)已經(jīng)形成了一種購買(mǎi)慣性。客戶(hù)為了購買(mǎi)這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶(hù)，在一定程度上已經(jīng)形成了購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的習慣。這樣的客戶(hù)為了購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊等待很長(cháng)時(shí)間。

　　與沖動(dòng)型忠誠和情感型忠誠相比，認知型忠誠和行為型忠誠都顯得更加理性，這樣的理性忠誠通常可以持續更長(cháng)的時(shí)間。沖動(dòng)型忠誠的客戶(hù)忠誠程度最低，持續的時(shí)間較短；行為型忠誠的客戶(hù)忠誠程度最高，持續時(shí)間也最長(cháng)。

　　對于企業(yè)為說(shuō)，最有價(jià)值的還是從行為維度上定義客戶(hù)忠誠。這樣，企業(yè)就可以通過(guò)策劃有利于企業(yè)收益的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)影響客戶(hù)未來(lái)的行為。了解了這四種客戶(hù)忠誠的行為，我們就能在營(yíng)銷(xiāo)中分辨客戶(hù)的忠誠行為差異，并且采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引不同類(lèi)型的客戶(hù)。

　　“滿(mǎn)100送50”

　　每次消費滿(mǎn)100元贈送50元消費抵用券，可以在下次消費時(shí)抵用。這是零售商場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷(xiāo)方式，大多數的購物中心對于這種買(mǎi)返的促銷(xiāo)方式樂(lè )此不疲，這是為什么呢？

　　我們先來(lái)理解一下“滿(mǎn)100送50”到底是多少折？有人說(shuō)是五折，有人說(shuō)是不到七折，還有說(shuō)是七五折，那么到底是多少折？

　　如果考慮到商家通常的返券使用規則：再次消費滿(mǎn)100元才可以使用50元的消費抵用券。這意味著(zhù)你最多可以花150元現金拿到200元商品，最高的折扣率被控制在75折。如果考慮到最極端的情況，累計花費了350元，只買(mǎi)到不足400元的商品，那么折扣率只有87折。在實(shí)際情況中，商家最終的實(shí)際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數量的返券根本沒(méi)有使用，商家的實(shí)際折扣率甚至在90折左右。

　　為什么一個(gè)實(shí)際只有85折左右的促銷(xiāo)活動(dòng)，在被冠以“滿(mǎn)100送50”的噱頭之后，就會(huì )顯得更加吸引人呢？這是因為，現實(shí)中有許多偏好實(shí)惠的沖動(dòng)型購物人群，商家就是利用了人們的心理，來(lái)吸引購物中心中最主流的人群，沖動(dòng)型購買(mǎi)者。

　　事實(shí)上：

　　沖動(dòng)型忠誠的購買(mǎi)者根本就不會(huì )去計算“滿(mǎn)100送50”是多少折，通常她們也算不清楚，他們更關(guān)注的是這樣的促銷(xiāo)激發(fā)了她們購買(mǎi)的沖動(dòng)。沖動(dòng)型客戶(hù)以女性占比偏多，她們更看重購買(mǎi)過(guò)程，也很少會(huì )在事后算算到底劃不劃算。事實(shí)上，這些看似有著(zhù)節約傾向的顧客反而在消費上更盲目，沖動(dòng)型顧客經(jīng)常在類(lèi)似的促銷(xiāo)刺激下增加購買(mǎi)數量，他們會(huì )購買(mǎi)許多平時(shí)根本不會(huì )購買(mǎi)的產(chǎn)品，而只是為了不要把返券浪費。

　　情感型忠誠的購買(mǎi)者往往是特定品牌的偏好者。她們參與“滿(mǎn)100送50”的活動(dòng)而使用返券也主要是用于購買(mǎi)自己偏好的品牌的產(chǎn)品，她們經(jīng)常會(huì )為自己喜愛(ài)的品牌沒(méi)有參與這樣的活動(dòng)而表示遺憾，最終她們還是會(huì )在沒(méi)有任何促銷(xiāo)的情況下購買(mǎi)喜愛(ài)的品牌。果粉就是典型的這種類(lèi)型。

　　認知型忠誠的客戶(hù)會(huì )去認真的計算這樣的促銷(xiāo)到底是多少折扣，能夠幫他們真正節省多少，然后根據計算的情況看是否劃算，如果劃算他們才會(huì )發(fā)生購買(mǎi)行為，而且他們大多數情況下只購買(mǎi)他們需要的產(chǎn)品，而很少會(huì )因為有了刺激而增加購買(mǎi)。認知型客戶(hù)通常能夠通過(guò)精心策算得到接近最大程度的折扣，但這樣的客戶(hù)比例遠遠小于10%。

　　行為型忠誠的客戶(hù)并不怎么關(guān)注這些促銷(xiāo)，他們偶爾參與返券使用的原因只是因為剛好遇到了這樣的活動(dòng)而已。在大多數情況下，他們不會(huì )為了返券的吸引而參與這種活動(dòng)，他們有著(zhù)穩定的購買(mǎi)習慣，這種活動(dòng)如果遇到了，對于他們也只是錦上添花而已。他們更喜歡的是來(lái)自品牌企業(yè)直接的忠誠計劃，比如會(huì )員俱樂(lè )部。

　　理解了這些，你也就能明白為什么那些定位于行為型忠誠客戶(hù)的品牌很少使用這樣的促銷(xiāo)行為，這些品牌通常也從不參與購物中心組織的類(lèi)似促銷(xiāo)活動(dòng)。因為他們的客戶(hù)多是行為忠誠型和情感忠誠型，買(mǎi)返的促銷(xiāo)活動(dòng)只會(huì )讓他們真正忠誠的客戶(hù)感到困惑。這些品牌企業(yè)的行為型忠誠客戶(hù)真正需要的是更長(cháng)期的綜合積分計劃或是更富價(jià)值會(huì )員俱樂(lè )部計劃。

作者供稿 CTI論壇編輯

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