知識管理給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)巨大提升
2010/11/08
一個(gè)全面的知識管理平臺的最大優(yōu)勢是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò )渠道帶來(lái)更多的交互。它可以幫助你定位在線(xiàn)輔助渠道升級的來(lái)源，并且做好預防。
隨著(zhù)現今產(chǎn)品變得日趨復雜，企業(yè)開(kāi)始支持更加豐富的產(chǎn)品組合，對客戶(hù)進(jìn)行快速高效服務(wù)的挑戰也隨之以乘法級進(jìn)行增長(cháng)，但事實(shí)上，只有很少的案例能夠在第一次客戶(hù)來(lái)電時(shí)得到解決。盡管企業(yè)在信息化建設上投入巨大，信息服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )（TSIA）成員仍反映從2003年到2010年，首次通話(huà)問(wèn)題解決率下降了24%。為什么會(huì )這樣呢？
一般來(lái)講，客服中心的投資往往聚焦于對電話(huà)服務(wù)接口的改進(jìn)，自動(dòng)服務(wù)路由的分配以及工作量管理和客戶(hù)關(guān)系管理應用這些方面，其實(shí)最被忽視的關(guān)鍵部分是知識管理。其他投資雖然很重要，卻只和20%的服務(wù)電話(huà)相關(guān)。客服代表們大部分的電話(huà)時(shí)間都花在研究、搜索和與客戶(hù)溝通他們的查詢(xún)結果上。
在本文中，我們將探討一些案例，剖析知識管理給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)巨大提升的五個(gè)方面。
縮短研究時(shí)間
通過(guò)理解客戶(hù)意圖，將準確相符的答案送到客服中心面前，可以削減成本，減少每次通話(huà)的平均處理時(shí)間，提升整體用戶(hù)體驗。這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻很難。客服代表為了找到問(wèn)題的答案，一般需要在大量繁雜的文件中進(jìn)行尋找，如產(chǎn)品手冊、營(yíng)銷(xiāo)推廣材料、公司政策、缺陷數據庫、案例注釋等。他們從多個(gè)應用程序及上千個(gè)無(wú)關(guān)的過(guò)期文檔中篩選信息會(huì )花費很多時(shí)間，既增加技術(shù)支持通話(huà)的成本，也降低了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
一個(gè)擁有強大搜索能力的知識管理系統可以?huà)呙枵麄�(gè)企業(yè)的資料，只把與解決問(wèn)題相關(guān)的知識片段提交給用戶(hù)，這樣可以大大縮短研究時(shí)間。此外，客服代表也不用再重新研究如何回答一個(gè)已經(jīng)解決的問(wèn)題，通過(guò)案例鏈接、快速創(chuàng )建知識內聯(lián)等手段，讓系統變得更加智能和高效，企業(yè)級的搜索次數也將會(huì )越來(lái)越少。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，通過(guò)讓一線(xiàn)代表快速便利地訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)信息，InQuira的一個(gè)客戶(hù)將首次通話(huà)問(wèn)題解決率從40%提高到65%以上。另外，由于一線(xiàn)客服代表的研究時(shí)間縮短了55%，她們就能夠處理更多的電話(huà)，也減少了將電話(huà)轉給更高級技術(shù)人員的次數。
提高解答準確度
大多數同樣的問(wèn)題會(huì )用不同的表達方式提出來(lái)，比如“升級服務(wù)”，“我怎么升級”，“我的升級選項是什么”之類(lèi)的句子。傳統的搜索和內容管理引擎是將問(wèn)題中的每個(gè)詞進(jìn)行單獨處理，最后搜索出成百上千個(gè)無(wú)關(guān)的結果。而知識管理解決方案則是保證高準確度的唯一方式，它能夠理解用戶(hù)意圖，比如產(chǎn)品名稱(chēng)或者行業(yè)術(shù)語(yǔ)之類(lèi)的特殊詞語(yǔ)，將客戶(hù)提問(wèn)匹配到預先定義好的結果集合里；或者根據用戶(hù)意圖進(jìn)行企業(yè)內容的智能導航。
如一個(gè)保險行業(yè)的企業(yè)隨著(zhù)的生意蒸蒸日上，公司需要將準確的解答提供給超過(guò)7萬(wàn)名的獨立保險代理人，讓他們能夠制定新保單。這時(shí)，只有唯一的一個(gè)解決方案，就是知識管理。一個(gè)久負盛名的專(zhuān)業(yè)保險公司發(fā)現，由于公司將PDF文檔和規章制度存儲在不同的數據庫系統中，這使得客服中心代表們的查詢(xún)工作變得非常艱難，導致他們對代理人問(wèn)題的答復只有可憐的28%的準確率。當獨立保險代理人需要這些重要的信息來(lái)為那些競爭的航空公司制定保單，這個(gè)指標絕對不可能促進(jìn)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
現在，該公司客服中心代表的首次搜索解答準確率已經(jīng)提高到了85%以上。由此帶來(lái)的額外好處是通話(huà)次數平均減少了22%。這些支持穩定、研究準確方面的改進(jìn)在一年多的時(shí)間里給公司增加了35%的新保單。
減少培訓時(shí)間
對客服中心代表的培訓與培養是建立客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度很關(guān)鍵的一步，同時(shí)也是很昂貴和耗時(shí)的一步。客服中心代表是公司的“臉面”，因此讓他們看起來(lái)聰明并且積極響應非常重要。
除了要告訴他們產(chǎn)品和服務(wù)的信息外，還要培訓他們怎么獲取信息，學(xué)習如何巡覽不同的存儲內容的應用程序，包括單獨的檢索詞、各種應用程序操作小技巧等，都會(huì )增加幾天乃至幾周的培訓時(shí)間。而一個(gè)有直觀(guān)界面的知識管理平臺能夠顯著(zhù)減少這種培訓時(shí)間。
一家世界領(lǐng)先的研發(fā)型企業(yè)發(fā)現一些麻煩的現象，比如幫助臺、呼叫中心代表和銷(xiāo)售部門(mén)逐漸變得越來(lái)越?jīng)]有作用。于是他們實(shí)施了一個(gè)集中全面的知識庫進(jìn)行改進(jìn)，結果使得技術(shù)服務(wù)代表的培訓時(shí)間減少了20%，減少了超過(guò)3%的相關(guān)成本。同時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了10%。
增強對日益增長(cháng)的服務(wù)量的管理
由于經(jīng)濟不景氣，行業(yè)的整合并購給一些幸存企業(yè)帶來(lái)了客戶(hù)群，對更高效客戶(hù)支持的需求也急劇呈現。InQuira的一個(gè)客戶(hù)對這種影響有直接的感受。在完成對一個(gè)競爭對手的關(guān)鍵收購后，客服中心通話(huà)量變成以前的3倍，客服代表們在信息存儲孤島與孤立的支持資源中掙扎。公司之前盈利的服務(wù)中心很快變成了一個(gè)花錢(qián)中心，客戶(hù)體驗也惡化到公司的郵件服務(wù)器里塞滿(mǎn)了抱怨信。
知識管理可以通過(guò)提高客服工作效率來(lái)擴展現有的客服資源，從而處理更多的工作量。它可以幫助缺乏經(jīng)驗的人員通過(guò)知識管理平臺學(xué)習經(jīng)驗知識，它能夠幫助減少客服人員訪(fǎng)問(wèn)分布式知識資源以及為了提高準確度而花費的時(shí)間，甚至對頂級的客服人員也一樣有效。
在實(shí)施了知識管理解決方案一年后，公司的客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)站被技術(shù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員協(xié)會(huì )（Association of Service Professionals）評為“十佳網(wǎng)絡(luò )支持站點(diǎn)”。同時(shí)，讓客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道搜索準確一致答案的做法，讓公司在第一年節省了580萬(wàn)美元。
在另外一個(gè)例子里，一家英國領(lǐng)先的無(wú)線(xiàn)通信運營(yíng)商表示，呼叫轉移不僅可以給客服中心省下大筆成本，還能夠有效減少客戶(hù)流失。最開(kāi)始時(shí)，解決用戶(hù)一些關(guān)于新款智能手機的問(wèn)題平均需要8次通話(huà)。現在采用在線(xiàn)用戶(hù)論壇的形式，擁有超過(guò)100萬(wàn)次的點(diǎn)擊，每個(gè)月可處理多達7000個(gè)案例。公司的電子服務(wù)主管表示：“如果靠招聘員工來(lái)滿(mǎn)足這部分工作量，我們還得再招19個(gè)人。”他們的努力不光節省了成本，而且其在線(xiàn)論壇已經(jīng)擁有一個(gè)用戶(hù)自助社區，讓客戶(hù)對運營(yíng)商有了更多的忠誠意識。
創(chuàng )造服務(wù)洞察力
一個(gè)全面的知識管理平臺的最大優(yōu)勢是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò )渠道帶來(lái)更多的交互。它可以幫助你定位在線(xiàn)輔助渠道升級的來(lái)源，并且做好預防。它能夠告訴你有知識差距產(chǎn)生和應該采取改正措施的地方。它還可以通過(guò)論壇討論將服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行合并。
通過(guò)開(kāi)展學(xué)習活動(dòng)和提供便捷的撰寫(xiě)編輯功能，有效的知識庫可以給每個(gè)前端交互提供改進(jìn)。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )會(huì )話(huà)，直接在接聽(tīng)電話(huà)的同時(shí)就將結果呈現在客服代表的桌面，代表就可以專(zhuān)注于提供新的信息，而不是重復一些客戶(hù)可能已經(jīng)嘗試過(guò)的答案。這種多渠道的集成不僅減少了通話(huà)處理時(shí)間，也提升了用戶(hù)體驗。
一旦客服代表發(fā)現了客戶(hù)想要的答案，他可以很輕松地將這些內容加到知識文檔內或者將解決方法推薦給相關(guān)技術(shù)工作者，后者將進(jìn)行復核和修改。只要在知識庫里發(fā)布了，新的解決方法就能迅速被客戶(hù)中心其他代表、網(wǎng)絡(luò )自服務(wù)站點(diǎn)和用戶(hù)論壇討論組所利用。
該公司的全球在線(xiàn)服務(wù)總監表示：“我們在全球擁有超過(guò)1500名技術(shù)人員，他們中的任何一位都可以新建文檔并提交全球文檔流工作審批。你需要一個(gè)很強大的工具來(lái)幫助實(shí)現這些功能。”
每秒生產(chǎn)力提升
你的企業(yè)可能已經(jīng)在CRM或者客服中心應用系統上投入了很大一筆錢(qián)。就算你已經(jīng)知道了上面提到的所有的已有產(chǎn)出提升，你可能還是會(huì )問(wèn)：“為什么我要將知識管理放到客服代表的桌面上？我們的客服人員已經(jīng)被窗口切換和多系統的登錄弄的煩不勝煩了。”
其實(shí)這種方式并不會(huì )加重負擔。知識管理系統已經(jīng)和市面上最流行的CRM系統進(jìn)行了深層集成，包括Siebel，Oracle Contact Center， Oracle CRM On-Demand和SAP CRM。 客服代表不需要切換應用程序或是登錄到單獨的系統就能享受知識管理的好處。解答能夠很方便的直接鏈接到客戶(hù)的案例，并且被其他代表重用來(lái)解決相似的問(wèn)題。不論是對經(jīng)驗不多的員工或者是更加資深的員工，這樣的集成很大程度上減少了解答問(wèn)題的時(shí)間。通過(guò)下面的等式，我們可以看到，即便是1秒的節省，給客服中心的成本帶來(lái)的改善也是十分巨大的。
一次通話(huà)的成本 = 8.16美元
平均通話(huà)時(shí)間為7.56分（454秒） = 0.02美元/秒
每個(gè)代表每天通話(huà)次數為72次 x 代表總數為500 = 36000次/天
每天每次通話(huà)節約2美分，一年則可以節省下262000美元。
（數據來(lái)源：卓越客戶(hù)中心，普渡大學(xué)，基準門(mén)戶(hù)）
那么，將知識管理應用集成到現有的CRM系統里能夠幫助節省每次通話(huà)的每秒成本嗎？要多久才能部署系統并且適應新的界面？我覺(jué)得肯定比1秒要長(cháng)。
我們可以預見(jiàn)，客戶(hù)服務(wù)和支持所面臨的挑戰只會(huì )變得更復雜，更困難，更苛刻。縮短研究時(shí)間，提升搜索準確度，減少客服代表培訓需求，加強對日益增長(cháng)服務(wù)量的管理，獲得服務(wù)洞察力都是幫助構造品牌價(jià)值的工具，同時(shí)也是控制客服中心運營(yíng)成本的手段。
不管你關(guān)注的是減少成本或是提升用戶(hù)體驗，是時(shí)候仔細研究一下一個(gè)完整的知識管理平臺能給你帶來(lái)的好處和生產(chǎn)力提升了。
AMT
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