客戶(hù)關(guān)系管理成為同業(yè)競爭中的主要手段
2010/01/27
始于客戶(hù)需求終于用戶(hù)滿(mǎn)意
客戶(hù)關(guān)系管理成為同業(yè)競爭中的重要手段
近日，某市場(chǎng)分析機構發(fā)布的一項調查報告顯示，目前在全球范圍內關(guān)于“以客戶(hù)為中心”以及客戶(hù)經(jīng)驗管理的趨勢正在增長(cháng)，所以無(wú)論全球經(jīng)濟狀況如何，在客戶(hù)管理方面的投資都將繼續提高。企業(yè)將改善客戶(hù)管理作為其最重要的競爭武器，使其業(yè)務(wù)流程更順暢，提高其供應鏈效率，因此它們在CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統上的投資將會(huì )有增無(wú)減。
專(zhuān)家表示，隨著(zhù)軟件行業(yè)的發(fā)展和持續升溫，作為軟件領(lǐng)域之一的CRM，漸漸成為企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理體系科學(xué)化運作的基礎，同時(shí)也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。在未來(lái)，對客戶(hù)智能價(jià)值的深入挖掘是企業(yè)CRM發(fā)展的方向盤(pán)。
易用性成亮點(diǎn)
“現階段CRM市場(chǎng)已經(jīng)真正開(kāi)始走向成熟，國內外眾多軟件供應商也已經(jīng)意識到這點(diǎn)。”浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授陳明亮介紹，如像微軟這樣之前不做CRM的廠(chǎng)商的進(jìn)入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來(lái)，表明經(jīng)過(guò)幾年的培育，CRM市場(chǎng)是該進(jìn)入的時(shí)候了；同時(shí)，用戶(hù)自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風(fēng)。企業(yè)對希望通過(guò)CRM達到怎樣的目標相對清晰，需求是集中在單純對客戶(hù)信息的搜集與管理，還是關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)或是業(yè)務(wù)自動(dòng)化方面能比較精細地描述。
業(yè)內人士呂建偉也認為，CRM在2009年開(kāi)始規模性地被客戶(hù)真正理解和接受。過(guò)去CRM需求一般落實(shí)在呼叫中心、客服中心及銷(xiāo)售管理等方面，但由于受到全球經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)開(kāi)始真正關(guān)心長(cháng)期持續的客戶(hù)關(guān)系保持、客戶(hù)雙向交流、客戶(hù)流失挽回、客戶(hù)推薦、客戶(hù)口碑等CRM應用。”廠(chǎng)商和用戶(hù)在CRM認識方面都趨向成熟。
一些企業(yè)在產(chǎn)品的落實(shí)上把“易用性”作為亮點(diǎn)一路主打。微軟中國公司CRM 解決方案經(jīng)理徐曦介紹，強調易用性是2009年企業(yè)關(guān)注的一大熱點(diǎn)。傳統CRM失敗率高主要源于用戶(hù)采用度低，微軟CRM在產(chǎn)品設計上特別關(guān)注跟客戶(hù)端和常用軟件的集成，界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣，為用戶(hù)使用習慣的延續性和操作性提供了方便。
產(chǎn)品功能泛化
專(zhuān)家介紹，未來(lái)CRM的成長(cháng)主要取決于兩方面的因素：首先是軟件和服務(wù)廠(chǎng)商必須確保持續提供基本的CRM功能，如訂單處理、賬單處理、潛在客戶(hù)生成、客戶(hù)數據管理等。其次，CRM廠(chǎng)商還須積極擁抱文化和技術(shù)革新，如社交網(wǎng)絡(luò )和提高在移動(dòng)設備上的使用等，基于SaaS（軟件服務(wù)化）模式的CRM的出現讓企業(yè)似乎一度看到了CRM 系統發(fā)展的新方向。
“從廠(chǎng)商角度來(lái)看，CRM在2009年主推SaaS模式，市場(chǎng)份額靠前的CRM廠(chǎng)商都在宣傳SaaS，希望實(shí)現傳統管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的銜接。”對此，呂建偉表示，SaaS CRM這個(gè)專(zhuān)有市場(chǎng)是否存在值得懷疑。就目前的市場(chǎng)容量，不足以養活大的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商。在現狀壓力下，各個(gè)過(guò)去高舉SaaS CRM大旗的廠(chǎng)商，目前實(shí)質(zhì)上都已經(jīng)泛化，從產(chǎn)品功能上成為了中小企業(yè)信息化普及版，財務(wù)、進(jìn)銷(xiāo)存、CRM等無(wú)所不包，SaaS型CRM在2009年并沒(méi)有取得驚喜的提高。
所以，呂建偉建議，對于傳統CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，急著(zhù)跟進(jìn)不是一種好的方法，畢竟SaaS CRM這個(gè)市場(chǎng)還不成熟。
陳明亮對于國內大量出現的SaaS CRM模式，也認為跟風(fēng)從眾因素居多，后期的具體操作模式有待探索。
對于SaaS CRM廠(chǎng)商未來(lái)的發(fā)展方向，陳明亮表示，在線(xiàn)CRM只能滿(mǎn)足大眾化需求，不能滿(mǎn)足企業(yè)個(gè)性化的需求，所以在線(xiàn)CRM廠(chǎng)商應該定位在對共性需求的分類(lèi)上。主要包括對全局的跨行業(yè)共性需求、某個(gè)行業(yè)中的共性需求、同一行業(yè)中不同客戶(hù)分類(lèi)的共性需求及某些特殊群體的共性需求等4個(gè)方面。
向深度延伸
專(zhuān)家表示，在經(jīng)過(guò)了初期的“面”上的擴展后，CRM的進(jìn)一步發(fā)展也開(kāi)始朝著(zhù)深度挖掘需求和軟件功能人性化的方向延伸，數據本身可能比CRM系統更重要。CRM未來(lái)在與企業(yè)其他信息化產(chǎn)品及數據分析方面的集成與融合也會(huì )越來(lái)越走向深入。
陳明亮介紹，隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)獨立CRM廠(chǎng)商不斷被并購整合，CRM軟件與其他軟件的整合也越來(lái)越明顯。光靠CRM獨立運作顯然不能支撐企業(yè)整體信息化管理需求，融入了商務(wù)智能理念的“客戶(hù)智能”對數據利用的價(jià)值開(kāi)始得到企業(yè)、廠(chǎng)商和研究機構的認可。“客戶(hù)智能”即對客戶(hù)數據的分析和挖掘利用。對企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)是其生存發(fā)展的核心資源，如何通過(guò)分析、鉆研，對客戶(hù)數據進(jìn)行有效地挖掘和預測，從而達到對數據的智能把控是對CRM價(jià)值提出更高挑戰。
據介紹，客戶(hù)智能主要分為4個(gè)層次：統計、分析、預測、決策支持。目前絕大部分分析型CRM產(chǎn)品都停留在統計的層次上，在分析預測及決策支持功能上非常薄弱。
“國外一些軟件供應商的產(chǎn)品在這塊相對成熟，分析涉及的范圍也比較廣，但在分析深度上也表現得很一般。”究其原因，陳明亮認為主要原因是現有的研究成果模型還達不到支撐軟件這些功能，所以軟件的整體水平發(fā)展也得益于多方面研究模型的共同支撐。
因此，專(zhuān)家表示，誰(shuí)能優(yōu)先掌握最新研究模型的突破，并對已有的成果做到有效的整合與應用，能實(shí)時(shí)響應用戶(hù)需求，對現有的軟件體系結構能做到柔性、靈活、動(dòng)態(tài)的革命性變化，誰(shuí)就掌控了CRM發(fā)展的方向盤(pán)。隨著(zhù)企業(yè)對數據價(jià)值的覺(jué)醒，客戶(hù)智能的價(jià)值挖掘指日可待。
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