聯(lián)絡(luò )中心的機會(huì )：運用社交網(wǎng)站改善客戶(hù)服務(wù)
許翠蘋(píng)/編譯 2009/03/25
使用Twitter和Google作為客服工具
當今的商務(wù)環(huán)境包含一種博弈經(jīng)濟——一方面，客戶(hù)的獲取更富挑戰性，另一方面，客戶(hù)們也越發(fā)喜歡在網(wǎng)絡(luò )上分享信息。這些趨勢給聯(lián)絡(luò )中心創(chuàng )造了一個(gè)好機會(huì )：通過(guò)整合Web2.0技術(shù)與其他通信技術(shù)，利用社交網(wǎng)站（SNS）低成本地改善客戶(hù)的服務(wù)。獨立市場(chǎng)分析機構Datamonitor預計，諸如Twitter之類(lèi)的網(wǎng)站將會(huì )根深蒂固地融入到聯(lián)絡(luò )中心的客戶(hù)服務(wù)以及客戶(hù)關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）戰略中，而Google的搜索功能則被用來(lái)挖掘各相關(guān)網(wǎng)站的信息。
多渠道聯(lián)絡(luò )中心的新意義
現在客戶(hù)可以通過(guò)多種渠道與客戶(hù)服務(wù)代表聯(lián)系，所以呼叫中心已被重命名為“聯(lián)絡(luò )中心”。傳統的語(yǔ)音渠道已經(jīng)被Email、SMS、互動(dòng)式語(yǔ)音應答（IVR）、以及即時(shí)信息（IM）等取代。在當今的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)更加注重客戶(hù)的維系以及費用的節省，而這些新的溝通渠道不僅僅提供了更便捷的溝通模式，而且也降低了通信成本。
通過(guò)采用越來(lái)越多的新的溝通方式與客戶(hù)聯(lián)系，企業(yè)竭盡全力了解客戶(hù)的需求來(lái)改善產(chǎn)品以及服務(wù)。他們采用知識管理工具進(jìn)行客戶(hù)分析來(lái)理解相關(guān)趨勢。一種使用相對較少的溝通渠道是Web2.0——采用博客、SNS、論壇以及搜索引擎等多種方式來(lái)分享信息。在2009年，聯(lián)絡(luò )中心企業(yè)將開(kāi)始采用這些溝通方式，而一個(gè)真正的多渠道聯(lián)絡(luò )中心版本也將面世。
Salesforce.com以及Fuze Digital Solutions試圖通過(guò) Web2.0更好地掌控客戶(hù)信息。Salesforce.com已經(jīng)提供了按需CRM應用，不過(guò)其2008年并購InStranet的事件表明，其目的是提供客戶(hù)服務(wù)支持以及知識管理解決方案。該公司首創(chuàng )了專(zhuān)注與客戶(hù)服務(wù)的云計算解決方案——云服務(wù)（Service Cloud），它將SNS與顧客的互動(dòng)過(guò)程相連，通過(guò)運用論壇、搜索為客戶(hù)提供反饋。Salesforce.com已經(jīng)與Google以及Facebook建立了合作關(guān)系，而Datamonitor預計，其合作對象在將來(lái)會(huì )繼續增多。
云服務(wù)的一個(gè)最為有趣的方面是其具備將信息從知識庫推向Google的能力，問(wèn)詢(xún)用戶(hù)可以直接到達相關(guān)的FAQ頁(yè)面。該項服務(wù)推出的一個(gè)重要背景是，在過(guò)去的幾年中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交換的信息海量增長(cháng)。
Fuze是另一個(gè)知識管理以及CRM廠(chǎng)商。他為用戶(hù)提供基于互聯(lián)網(wǎng)的界面，如此一來(lái)，用戶(hù)中的內容編輯（他們可能是產(chǎn)品用戶(hù)、設計師或者銷(xiāo)售支持）便能在此提供反饋、回答問(wèn)題并評估信息的價(jià)值。
當Salesforce.com打算通過(guò)Google將信息推向互聯(lián)網(wǎng)并同其合作伙伴共享信息時(shí)，Fuze則將定位集中在了特定的一部分用戶(hù)以及員工上，并在用戶(hù)社區內部進(jìn)行信息共享。哪種方式將最為成功，現在尚難以定論。
作為客戶(hù)服務(wù)渠道的Twitter
Twitter的功能介于在線(xiàn)論壇以及即時(shí)信息工具之間，允許注冊用戶(hù)發(fā)送短信息，而這些信息將會(huì )被訂閱了該頁(yè)面的其他用戶(hù)看到。這項服務(wù)已經(jīng)頻繁地在新聞中出現，因為它經(jīng)常被名人使用，而且更重要的是，被領(lǐng)先的零售品牌使用——提供客戶(hù)支持以及解答用戶(hù)問(wèn)題。較早使用Twitter并從中受益的企業(yè)有美國銀行、Comcast、JetBlue、Zappos以及其他媒體或者科技公司。
紐卡斯爾市議會(huì )是第一個(gè)使用Twitter來(lái)報道選舉結果的地方官方機構；另外，在2009年2月2日英國暴雪期間，該議會(huì )通過(guò)Twitter發(fā)布了封校信息。另外一個(gè)例子來(lái)自美國銀行，其客戶(hù)可以利用Twitter發(fā)送附有私人號碼的信息，而美國銀行方面則會(huì )回撥電話(huà)進(jìn)而解答客戶(hù)的問(wèn)題。
由于Twitter對于文本信息字符數有限制——不超過(guò)140個(gè)，這保證了發(fā)送以及反應速度，進(jìn)而節省了時(shí)間，提高了效率。另一方面，Twitter還為客戶(hù)創(chuàng )造了一個(gè)共享信息的社區，在這里客戶(hù)可以通過(guò)自助的方式獲得所需信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻在線(xiàn)以及不受地域限制的特性與Twitter的開(kāi)放性實(shí)現了完美結合，使得客戶(hù)之間也可以暢通交流，并且當廠(chǎng)商不在線(xiàn)時(shí)可以互相幫忙解答問(wèn)題。
技術(shù)挑戰依舊嚴峻
把Web2.0整合到客戶(hù)服務(wù)溝通渠道中還是有各種顧慮的，例如安全問(wèn)題、信息的真實(shí)性問(wèn)題以及數據的所有權問(wèn)題。例如，銀行若想使用Twitter，首先必須告知其客戶(hù)公開(kāi)私人細節信息的危害。Twitter是一個(gè)開(kāi)放的社區，允許任何人找到用戶(hù)并且分享信息，但是這也是其弱點(diǎn)所在。
盡管鼓勵用戶(hù)共享信息或者知識能夠減少廠(chǎng)商的壓力，不過(guò)對于員工的培訓也是必須的。Twitter在支持客戶(hù)服務(wù)方面依舊處于初級階段，在這一時(shí)期，一般是聯(lián)絡(luò )中心經(jīng)理先進(jìn)行嘗試性的使用。而當這一溝通渠道逐步建立起來(lái)，就需要培訓新的員工學(xué)習使用。
另外，盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及率在逐漸升高——發(fā)達國家情況尤好，而SNS也發(fā)展迅速，不過(guò)Twitter以及Facebook的用戶(hù)規模依舊較小。根據TweetRush的估計，Twitter每天的活躍用戶(hù)約有40萬(wàn)，而Facebook的用戶(hù)總數為1.5億。
Web2.0為企業(yè)帶來(lái)新的機會(huì )
消費者正在以更加便捷的方式在博客以及論壇上分享關(guān)于產(chǎn)品的信息或者體驗。好處是很明顯的——與寫(xiě)信或者尋找確切的電話(huà)號碼相比，SNS網(wǎng)站更快而且容易使用。而聯(lián)絡(luò )中心經(jīng)理需要想一些創(chuàng )新的方式以利用來(lái)自Twitter以及Google搜索到的信息，以更為確切地了解客戶(hù)的需求，發(fā)現存在的問(wèn)題，跟蹤競爭對手的情況。
客戶(hù)體驗分析機構例如ClickFox、SAS以及SPSS需要找到使用SNS網(wǎng)站信息的方式，以幫助企業(yè)理解并分析來(lái)自客戶(hù)的數據。知識管理廠(chǎng)商應該遵循Fuze以及Salesforce.com的模式整合各種工具并使用客戶(hù)信息。需要注意到是，采用Google來(lái)推送信息的企業(yè)需要與廣告區隔開(kāi)來(lái)，以防止激怒客戶(hù)。
Datamonitor預計，諸如Twitter之類(lèi)的網(wǎng)站將會(huì )在聯(lián)絡(luò )中心的客戶(hù)服務(wù)以及CRM策略中扎根，而企業(yè)要做的便是學(xué)會(huì )利用這種溝通渠道以更好地獲得客戶(hù)的相關(guān)信息。
通訊世界
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