別用電話(huà)嚇跑你的客戶(hù)——保險行業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
余騰云
2009/03/03
近日在信息時(shí)報上看到一篇名為《電話(huà)車(chē)險歲末火爆 催熱車(chē)險市場(chǎng)》的文章，文中談到目前電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式在車(chē)險營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的蓬勃發(fā)展。的確，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式雖然是電信行業(yè)首先開(kāi)始嘗試，但目前應用的最成功的卻是在保險行業(yè)。據筆者了解目前已有20余家壽險公司和將近10家產(chǎn)險公司以不同的方式介入電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等新渠道業(yè)務(wù)。據中國保監會(huì )公布的2008年1-10月的保費收入數據顯示，以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為主要渠道的招商信諾保險公司的保費收入已達到14.57億元。而總部在深圳的另一家產(chǎn)險公司，08年某款單一產(chǎn)品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)保費收入也超過(guò)了6000萬(wàn)。從這些數據上可以看出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式的確在各大保險公司得到了廣泛應用。監管部門(mén)對于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式也給與了高度關(guān)注，2007年4月，中國保監會(huì )發(fā)出了《關(guān)于規范財產(chǎn)保險公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的通知》，對產(chǎn)險公司開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作做出了若干詳細規定，07年8月中國保監會(huì )批出了首張車(chē)險電銷(xiāo)牌照，隨后又陸續批發(fā)了4張牌照，至此，車(chē)險電銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)始硝煙彌漫。
車(chē)險電銷(xiāo)的市場(chǎng)背景
于國內消費者而言，用電話(huà)購買(mǎi)車(chē)險好像還是個(gè)新鮮事務(wù)，但電話(huà)車(chē)險在歐美等經(jīng)濟發(fā)達的國家已經(jīng)成為主流，在英國，超過(guò)50%的車(chē)主選擇通過(guò)電話(huà)投保車(chē)險;在韓國，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)銷(xiāo)售車(chē)險的市場(chǎng)規模也逐漸擴大，預計2009年將達到37%，保費收入將達到37億美元。目前國內獲得電銷(xiāo)牌照的產(chǎn)險公司包括平安保險、大地保險、渤海保險、太平洋保險、人保等幾家公司。因為電銷(xiāo)具有成本低、效率高、客戶(hù)接觸面廣、精確營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢，各個(gè)公司都投入了大量的人力、物力來(lái)發(fā)展這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。但值得注意的是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，雖然可以做精準營(yíng)銷(xiāo)，很方便的接觸到客戶(hù)，但如果在過(guò)程中失控，卻很容易把你的潛在客戶(hù)們嚇跑，甚至把他們變成了一個(gè)負面的廣告宣傳員去為競爭對手服務(wù)。筆者最近恰好就曾經(jīng)接觸到一家保險公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，謹以此案例與讀者分享。
案例回放
12月2日
今早剛進(jìn)辦公室，前臺文員就送來(lái)一封信，打開(kāi)一看是國內某保險公司寄過(guò)來(lái)的，信的大概內容是提醒筆者的車(chē)保即將到期，如有需要請撥打該公司的電銷(xiāo)專(zhuān)線(xiàn)，將有XX優(yōu)惠等。由于筆者之前的車(chē)保并不是在該公司購買(mǎi)的，收到該公司的續保提醒多少有點(diǎn)意外，但對該公司的數據購買(mǎi)能力和營(yíng)銷(xiāo)方式頗為欣賞。
12月5日
午收到021-9XX12的來(lái)電，一位男性工作人員告訴我，由于我的車(chē)險快到期了，他們很樂(lè )意給我提供個(gè)報價(jià)參考。作為一位從事多年電銷(xiāo)工作的業(yè)內人士而言，筆者對電銷(xiāo)是抱以非常接納的心態(tài)，當聽(tīng)完對方介紹后，由于價(jià)格關(guān)系筆者禮貌的回絕了對方，稱(chēng)不考慮。截至到這一步為止，我認為該公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是非常規范的，特別是在DM和電話(huà)之間在時(shí)間上的連接做的很到位，對于提高電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率很有幫助，對于客戶(hù)來(lái)講也非常容易接受這種方式。
12月12日
中午13點(diǎn)32分，在筆者正在與周公親切交流時(shí)（由于多年的咨詢(xún)工作習慣導致熬夜成為家常便飯，因此，午休就成為每天必不可少的功課，若是哪天午休被破壞了，整個(gè)下午的工作效率就會(huì )成幾何級的下降，多年來(lái)這個(gè)習慣一直保持）手機鈴聲卻突然響起，迷糊之中，接起電話(huà)，聽(tīng)筒中傳來(lái)一個(gè)非常刺耳的女聲（抱歉，當時(shí)的感覺(jué)的確如此），“請問(wèn)您是余先生嗎？您是不是有款XX車(chē)的保險馬上要到期了？”一看來(lái)電顯示是021-9XX12，盡管被人從睡夢(mèng)中吵醒，心頭怒火中燒，可還是很友好的告訴對方現在是中午休息時(shí)間，請不要打電話(huà)過(guò)來(lái)，我也不需要你們的保險。掛了電話(huà)后卻再也睡不著(zhù)了。此后二三天里，該號碼一直不停在撥打筆者的手機和辦公電話(huà)，筆者一直未接聽(tīng)。依據筆者多年的運營(yíng)經(jīng)驗，該公司的電銷(xiāo)管理似乎有點(diǎn)失控，為避免繼續受到這間公司的電話(huà)轟炸，筆者隨即致電這家總部在上海的電話(huà)中心，明確表示不需要他們的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，并對中午來(lái)電影響休息表示了不滿(mǎn)，接聽(tīng)投訴的坐席人員態(tài)度很好，表示稍后會(huì )有專(zhuān)人跟進(jìn)處理投訴，并承諾不會(huì )再打電話(huà)給筆者。雖然此后一直沒(méi)有人員聯(lián)系筆者回復此事，但由于沒(méi)有電話(huà)繼續打來(lái)，筆者也沒(méi)有再追究此事。
12月22日
下午4點(diǎn)，噩夢(mèng)又來(lái)臨，021-9XX12的電話(huà)又繼續來(lái)了，本來(lái)不想再接這個(gè)電話(huà)，但電話(huà)鈴聲不屈不饒的在響，正在構思的一個(gè)工作方案也無(wú)法繼續下去了，接起電話(huà)后筆者不等對方說(shuō)話(huà)就直接要求把電話(huà)轉到投訴專(zhuān)席去，對方坐席一聽(tīng)估計筆者不會(huì )是潛在客戶(hù)，馬上告訴筆者投訴請重新?lián)艽?5512按5號鍵，隨即掛斷了電話(huà)。在隨后的投訴中筆者才得知，原來(lái)第一次的投訴對方雖然有記錄，但沒(méi)有人去跟進(jìn)此事。雖然事后該公司深圳客服部人員再三保證這次一定把筆者號碼從呼叫名單中刪除，今后一定不會(huì )再打攪我，筆者對此僅報以觀(guān)望態(tài)度，隨時(shí)做好了第N次被騷擾的準備。
案例分析
其實(shí)作為業(yè)內人士，筆者對電銷(xiāo)的接納程度非常高，但這家保險公司的車(chē)險電銷(xiāo)卻徹底打破了原來(lái)這家公司在筆者心目中的良好品牌形象，緣由是因為在電銷(xiāo)管理上的不當所導致的客戶(hù)反感，這些問(wèn)題也是其他電銷(xiāo)行業(yè)中可能出現的問(wèn)題，筆者拋磚引玉供大家分享：
一、對電銷(xiāo)的撥打時(shí)機控制出現問(wèn)題.
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單而言就是在合適的時(shí)機找到合適的人去介紹一些合適他們的產(chǎn)品，撥打時(shí)機是在電銷(xiāo)管理中要注意的第一個(gè)要點(diǎn)。在很多機關(guān)事業(yè)單位的工作人員及一些商務(wù)人士，大家都有午休的習慣。在這個(gè)時(shí)候致電客戶(hù)去做營(yíng)銷(xiāo)，恐怕招致投訴的可能性會(huì )更高。再例如北方地區冬天的時(shí)候，晚上9點(diǎn)以后很多人都已經(jīng)休息了，這個(gè)時(shí)候就不宜再致電。類(lèi)似的時(shí)機控制還有很多，應該依據地區、行業(yè)、名單類(lèi)型的不同在外呼策略設計時(shí)對于撥打時(shí)間都要進(jìn)行嚴格控制。
二、電銷(xiāo)結果的運用不當.
很多剛開(kāi)始介入電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的公司都只關(guān)注最終的營(yíng)銷(xiāo)成果，殊不知每一通電話(huà)的通話(huà)結果也是非常關(guān)鍵的，它直接決定了下一步的撥打策略。例如在本案例中，筆者已經(jīng)明確表示不需要這個(gè)產(chǎn)品了，在這通電話(huà)結束時(shí)筆者這個(gè)號碼所對應的通話(huà)結果就應該是一個(gè)拒絕客戶(hù)，而在下一輪撥打中，拒絕客戶(hù)是不應該再進(jìn)行二次呼叫的。很明顯，該公司在電銷(xiāo)結果的運用上出現了失控，導致重復撥打明顯已經(jīng)拒絕的客戶(hù)，而且是在一個(gè)不恰當的時(shí)候撥打，這帶來(lái)的后果是非常嚴重的。
三、對名單的管理.
在一個(gè)管理成熟的電銷(xiāo)企業(yè)，對于一個(gè)已經(jīng)跟蹤過(guò)的客戶(hù)通常不會(huì )轉換坐席代表來(lái)進(jìn)行二次跟進(jìn)，因為第一個(gè)坐席代表已經(jīng)跟蹤過(guò)，她/他更知道客戶(hù)的反饋和異議點(diǎn)在哪里，從頭到尾由一個(gè)人跟進(jìn)，無(wú)論在工作效率上、客戶(hù)感知上還是將來(lái)在傭金分配上都更為有利。而在本案例中，前后卻有不同的人員來(lái)對筆者進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，不知道管理層考慮意與何在？
四、缺乏對敏感客戶(hù)的管理機制.
在一個(gè)公司在開(kāi)展電銷(xiāo)項目之前就應該預計到會(huì )有一部分客戶(hù)不接受這種營(yíng)銷(xiāo)模式，因此必須要有個(gè)機制來(lái)保護這部分客戶(hù)的利益避免重復打攪。在本案例中，在筆者第一次投訴時(shí)該公司就應該即時(shí)把筆者的名單加入到敏感客戶(hù)名單中，在今后外呼名單中自動(dòng)刪除這些敏感客戶(hù)。很遺憾的是，該公司沒(méi)有這種機制，而且需要人工刪除的動(dòng)作恰恰又忘了有人跟進(jìn)，導致客戶(hù)的二次投訴產(chǎn)生。
五、缺乏對投訴客戶(hù)跟進(jìn)的監督管理機制.
在筆者第二次投訴后，該公司深圳客服部的人員在向筆者致歉時(shí)才告知，原來(lái)筆者的第一次投訴雖然在系統中記錄了，但后續沒(méi)有人跟進(jìn)，也沒(méi)有人處理，所以自然也就沒(méi)有人回復，自然就導致了后面的繼續撥打。從這個(gè)情況上可以得知，該公司對于投訴客戶(hù)的跟進(jìn)上還存在一些缺失，最起碼沒(méi)有機制去發(fā)現及提醒相關(guān)人員去即時(shí)處理投訴，如果一個(gè)投訴時(shí)隔10天都沒(méi)有人處理，我相信這一輩子也就不會(huì )有人處理了。
后記：在本文寫(xiě)完的這天，筆者在瀏覽一個(gè)著(zhù)名汽車(chē)論壇的時(shí)候，發(fā)現論壇上有好幾個(gè)對于該保險公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的負面帖子，跟貼者甚多。看來(lái)該公司的管理層要真的迅速采取行動(dòng)來(lái)規范電銷(xiāo)管理了，不要讓這個(gè)其實(shí)能帶來(lái)雙贏(yíng)的新?tīng)I銷(xiāo)模式變成一個(gè)趕跑客戶(hù)的兇器！
作者介紹：余騰云 客戶(hù)世界研究院顧問(wèn) yty66@vip.163.com
作者供稿供稿 CTI論壇編輯
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