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高效的IT系統支撐真正實(shí)現CRM理想

2009/02/23

　　真正實(shí)現"CRM理想"，首先要有高效的IT系統支撐，其次企業(yè)自身要有很好的執行力。關(guān)于企業(yè)自身的執行力，其實(shí)是實(shí)現CRM的真正重要的內容，因為任何IT系統永遠只是工具，要用好工具還是靠人。但本文只限于討論IT系統建設的內容，故不對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行涉及。

　　就目前國內大多數電信運營(yíng)商的BSS情況，從上節總結出的CRM系統必須做好的4項工作來(lái)說(shuō)，我們至少還分別有這些差距：

　　在"理解客戶(hù)"方面

　　在日常運營(yíng)中記錄的原始客戶(hù)信息不夠完整，并且這些信息被割裂在"BOSS系統"、"客服系統"、"BI系統"至少這3個(gè)系統中，無(wú)法向企業(yè)各部門(mén)、各角色人員提供一致的展示。對于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以將客戶(hù)相關(guān)的原始信息總結為這6大類(lèi)：客戶(hù)基本資料、訂單信息、交費信息、服務(wù)請求信息、接觸信息、客戶(hù)分析信息。一方面，這些信息當中的有些信息目前還沒(méi)有很好的記錄（如客戶(hù)接觸信息）；另一方面，這些信息被割裂在BOSS系統、客服系統、BI系統，但是沒(méi)有一個(gè)集中存儲和獲取機制，運營(yíng)商內部的員工無(wú)法獲取完整、統一的客戶(hù)信息。

　　對原始客戶(hù)信息進(jìn)行分析的廣度、深度均不足，同時(shí)這些信息也仍然無(wú)法向向企業(yè)各部門(mén)、各角色人員提供一致的展示。對原始客戶(hù)信息進(jìn)行分析。正如前述，電信運營(yíng)商的客戶(hù)信息包括6大類(lèi)。而目前大多數運營(yíng)商，BI系統對客戶(hù)信息的分析，從廣度上來(lái)說(shuō)，大多僅僅基于BOSS系統的業(yè)務(wù)交易記錄、服務(wù)使用記錄（通話(huà)詳單、帳單等），而基于呼叫中心系統進(jìn)行服務(wù)請求的記錄就很少參與分析，更不用說(shuō)基于還沒(méi)有記錄的客戶(hù)接觸信息的分析了；從深度上來(lái)說(shuō)，即使基于已有的BOSS系統提供的數據進(jìn)行的客戶(hù)分析，大部分情況下，還僅僅停留"統計"層面的分析，還遠遠沒(méi)有建立起有效的"主題挖掘"。這一方面，固然是因為BI系統沒(méi)有真正得到各業(yè)務(wù)部門(mén)人員充分重視導致；而更重要的原因，還是因為運營(yíng)商沒(méi)有形成有效的客戶(hù)管理機制，包括各方面的工作流程、考核制度、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員本身的技能等等這些"運營(yíng)商內部與IT系統無(wú)關(guān)的軟素質(zhì)"導致。

　　在"管理客戶(hù)關(guān)系"方面

　　作為基礎，建設完備的"營(yíng)銷(xiāo)管理"、"客戶(hù)服務(wù)"、"服務(wù)開(kāi)通"功能域。其中，"客戶(hù)服務(wù)"應該大家都沒(méi)有太大問(wèn)題；而"服務(wù)開(kāi)通"可能很多運營(yíng)商都沒(méi)有很好的統一規劃建設，還屬于相對薄弱的、更多靠多個(gè)分散系統甚至人工管理的階段；最薄弱的，應該是"營(yíng)銷(xiāo)管理"，我個(gè)人了解的普遍的情況，是大家都已經(jīng)開(kāi)始建設這個(gè)功能域，但是就像BI系統一樣，還基本停留在"理論基礎層面"，并沒(méi)有很好的發(fā)揮作用--這實(shí)際上就幾乎相當于沒(méi)有這個(gè)功能域。

　　在BI和BOSS（客服系統）之間，針對性客戶(hù)維系挽留，以及針對性新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，目前還沒(méi)有實(shí)現完整的、閉環(huán)的"互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺"。這其實(shí)是和上一個(gè)問(wèn)題密切關(guān)聯(lián)的：沒(méi)有很好的在BI和BOSS（呼叫中心系統）之間建立互動(dòng)，就很難將"營(yíng)銷(xiāo)管理"功能域很好的發(fā)揮作用。一方面，物理上，沒(méi)有打通BI和BOSS之間的雙向互動(dòng)接口，從而也沒(méi)有實(shí)現BI系統營(yíng)銷(xiāo)策劃、到BOSS營(yíng)銷(xiāo)執行、再返回到BI營(yíng)銷(xiāo)評估并不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案的流程；另一方面，其實(shí)也由于沒(méi)有打通物理接口，導致BI本身對于客戶(hù)原始信息的分析，也缺乏目標導向型，從而導致BI本身的分析沒(méi)有真正提高到可以對市場(chǎng)活動(dòng)起到很好的指導作用。

　　缺乏服務(wù)渠道的統一、理性規劃建設，尤其是電子渠道服務(wù)能力的薄弱。在基于客戶(hù)接觸等行為分析的基礎上，有區別的制定各服務(wù)渠道建設策略，并統一的、有計劃、分步驟的進(jìn)行各渠道的規劃投入和建設，尤其是電子自助服務(wù)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設，將大大提高運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)效率。

　　IT系統差距總結

　　匯總起來(lái)，在目前國內電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)支撐系統環(huán)境中，我們必須解決這些問(wèn)題：

　　記錄完整的客戶(hù)原始信息，尤其是要增加實(shí)現客戶(hù)接觸管理，記錄完整而準確的客戶(hù)接觸信息。

　　解決BOSS/BI/客服系統之間信息割裂的問(wèn)題，建設集中統一的客戶(hù)信息存儲平臺，并基于此提供統一、完整的客戶(hù)信息視圖展示。

　　基于統一的客戶(hù)信息視圖展示，讓電信運營(yíng)商各個(gè)渠道的服務(wù)人員給客戶(hù)提供一致的服務(wù)體驗（例如，不能客戶(hù)在客服熱線(xiàn)投訴了，到營(yíng)業(yè)廳詢(xún)問(wèn)投訴處理的情況，營(yíng)業(yè)員卻一無(wú)所知，結果導致客戶(hù)只能取消某項服務(wù)）。

　　增強BI系統關(guān)于客戶(hù)分析的功能。這一方面，是要在廣度上增加基于客戶(hù)服務(wù)請求記錄（數據來(lái)源于客服系統）、增加接觸記錄（數據來(lái)源于相對獨立的接觸管理系統）這兩方面的客戶(hù)相關(guān)主題挖掘和分析功能；另一方面，還需要在深度上增強各相關(guān)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的分析和挖掘功能。

　　建立BI/BOSS（客服）之間互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺。一方面，要真正基于這個(gè)平臺進(jìn)行客戶(hù)維系、客戶(hù)挽留、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)策反等方面的策劃、執行、評估優(yōu)化、知識共享等等；另一方面，要不斷優(yōu)化BI的主題分析、數據挖掘功能，使得其分析的結果，能夠真正用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　提供渠道能力和要求的分析，增強電子渠道支撐。一方面，IT系統提供基于客戶(hù)接觸等行為進(jìn)行渠道流量、承受業(yè)務(wù)量、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題等方面的分析；另一方面，IT系統需要實(shí)現大量的電子自助服務(wù)渠道和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)的系統。

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