透析呼叫中心的管理文化
訪(fǎng)中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)部副總經(jīng)理金小云女士
雷偉艷 2008/05/20
金小云檔案：1968年參加工作。在招商銀行17年的工作經(jīng)歷中，歷任招商銀行分行行長(cháng)、招商銀行總行稽核部總助等職務(wù)。2002年，始任招商銀行電話(huà)銀行中心主任，成功領(lǐng)導和創(chuàng )建了招商銀行“95555”客戶(hù)服務(wù)品牌。現任中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)部副總經(jīng)理，其率領(lǐng)團隊相繼獲得“2006年中國最佳呼叫中心”、“2007年中國最佳呼叫中心”；個(gè)人榮獲"2007中國最佳呼叫中心管理人"獎。
《客戶(hù)世界》：您豐富的工作經(jīng)歷使您對服務(wù)的理解有什么樣的不同？
金小云：無(wú)論是招商銀行“因您而變”的服務(wù)理念，還是中信銀行“承諾于中，至任于信”的服務(wù)理念，都是在倡導服務(wù)要以客戶(hù)為中心。以客戶(hù)為中心的核心就應該是如何為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多年的工作使我更加堅定地認識到，那些客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度高的企業(yè)會(huì )在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中更容易生存與成功。特別是隨著(zhù)同業(yè)間的競爭的激烈，各行產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，今后企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)將集中在客戶(hù)服務(wù)方面，客服中心崗位將逐漸發(fā)揮其特有的作用。
《客戶(hù)世界》：您是怎樣看待呼叫中心在企業(yè)中的作用、尤其是在金融企業(yè)的作用的？目前中國銀行業(yè)呼叫中心的總體狀況如何？在服務(wù)規模、服務(wù)能力、發(fā)展速度、未來(lái)機會(huì )等方面您有什么樣的見(jiàn)解？
金小云：隨著(zhù)呼叫中心的不斷發(fā)展，呼叫中心在企業(yè)扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，其應用潛力也不斷得到挖掘。呼叫中心不僅利用現有的各種先進(jìn)的通信手段，有效地為企業(yè)客戶(hù)提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)，并且用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶(hù)形成良好的溝通。通過(guò)良好的溝通，許多客戶(hù)成為了呼叫中心的“忠實(shí)客戶(hù)”。
金融業(yè)比其它行業(yè)更能體會(huì )呼叫中心的重要性。呼叫中心能使金融機構更好地服務(wù)客戶(hù)，創(chuàng )造價(jià)值，有效地推動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，顯著(zhù)提高市場(chǎng)競爭力，以及逐步顯現品牌效應等等。在現代金融機構，呼叫中心已是必不可少的服務(wù)工具，已成為各家金融機構高效率、低成本服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。
呼叫中心正在迅速滲透到社會(huì )的每一個(gè)角落。呼叫中心發(fā)展到今天，其內涵已經(jīng)不僅僅是提供電話(huà)支持和呼叫服務(wù)了。呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，很多時(shí)候已經(jīng)承擔起了企業(yè)行銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：如電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)維系等。我們相信，在政府的推動(dòng)、企業(yè)的關(guān)注、技術(shù)的發(fā)展等各種各樣因素的推動(dòng)下，呼叫中心將很快駛入發(fā)展的快車(chē)道。致力于打造24小時(shí)遠程銀行服務(wù)品牌的中信信用卡客服中心，緊抓時(shí)代脈搏，正積極從傳統的“客戶(hù)服務(wù)中心”向“信息交流中心”“業(yè)務(wù)交易中心”和“客戶(hù)關(guān)系管理中心”轉變。
《客戶(hù)世界》：在您的工作經(jīng)歷中曾經(jīng)先后非常成功地領(lǐng)導和創(chuàng )建了招商銀行95555客戶(hù)服務(wù)中心和中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心兩個(gè)業(yè)界標桿團隊，您成功的秘訣是什么？尤其在國內呼叫中心發(fā)展早期，既缺乏行業(yè)資源、也缺乏前人經(jīng)驗的情況下，您如何克服管理中的障礙率領(lǐng)團隊取得突破的？
金小云：從2002年進(jìn)入客服行業(yè)工作以來(lái)，我帶領(lǐng)的團隊取得了一些成績(jì)，談不上有什么秘訣，我們談?wù)効头行膱F隊建設的話(huà)題吧。
呼叫中心作為企業(yè)對客戶(hù)服務(wù)的窗口，任何一個(gè)座席代表表現的優(yōu)劣都代表著(zhù)企業(yè)的形象，傳遞著(zhù)企業(yè)的服務(wù)理念；一個(gè)座席代表表現優(yōu)異并不能說(shuō)明整個(gè)客服中心的服務(wù)水準有多么得高，所有座席代表持續、高質(zhì)量的服務(wù)才能造就企業(yè)良好的服務(wù)口碑和品牌。這就需要我們注重團隊建設，打造出高績(jì)效團隊。作為全行的客戶(hù)服務(wù)中心，我們必須保證一年365天、每天24小時(shí)不間斷的服務(wù)，這就是最大的難點(diǎn)。我們的管理總是很難覆蓋到所有員工、所有層面，比如我們開(kāi)全體員工大會(huì )，同樣的內容要分兩次開(kāi)。
我們采取的是一種團隊管理和個(gè)人管理相結合的模式，這一管理模式是我們逐漸摸索出來(lái)的。即按業(yè)務(wù)性質(zhì)分小組，一個(gè)小組就是一個(gè)團隊，每個(gè)團隊15到20人，由組長(cháng)管理；每個(gè)業(yè)務(wù)室的各個(gè)小組都由室主管來(lái)管理，主任室成員按分工管理各個(gè)業(yè)務(wù)室；這樣，管理架構基本就成型了。
呼叫中心要保證團隊成員對外服務(wù)的一致性和連續性，還要靠制度的保障和每一個(gè)環(huán)節品質(zhì)的確保。服務(wù)是一種文化，只掛在嘴上、寫(xiě)在墻上那是不行的。客服中心通過(guò)引入先進(jìn)的品質(zhì)確保管理機制，建立追蹤服務(wù)品質(zhì)及持續改善的管理體系，對服務(wù)全流程實(shí)行監督和控制，確保服務(wù)品質(zhì)，使所有工作環(huán)節的服務(wù)品質(zhì)都在這個(gè)體系下受到監控。
通過(guò)用團隊競賽來(lái)督促員工進(jìn)步，制度管理來(lái)規范員工行為，在多數時(shí)候是可以保證管理的覆蓋面，并確保“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念得以推行。但是，要管理得具體、到位、深入，更多的是了解員工的內心、疏導員工的思想。中心現在的員工有400人，絕大部分都是剛從學(xué)校畢業(yè)或工作年限不久的年輕人，血氣方剛。他們有的無(wú)法理解中心指標化的績(jì)效管理模式，覺(jué)得那是條條框框；有的無(wú)法承受每天8小時(shí)只能通過(guò)電話(huà)、不能當面與客戶(hù)交流工作方式；有的排解不了來(lái)自客戶(hù)的壓力……。看到他們有時(shí)候工作不開(kāi)心，我們也很難受。指標化的管理是必須堅持的，這是國內外所有的呼叫中心都采用的模式，我們能做的就是多調研、多嘗試，多借鑒國內外同行一些先進(jìn)的、更人性化的做法。來(lái)自客戶(hù)端的壓力，我們只能通過(guò)思想交流和情感溝通的方式幫員工疏導。最主要的，我們直接把員工溝通覆蓋率作為考核各層管理人員的指標之一，像我們的室主管，平均每天至少要和一位員工溝通一次，而組長(cháng)就更多。我們努力做到在保證工作質(zhì)量的前提下給員工以家的溫暖，努力尋找人文關(guān)懷和嚴格管理之間的平衡點(diǎn)，這兩者的矛盾客觀(guān)存在，我們能做和想做的就是盡量避免其中的沖突。
《客戶(hù)世界》：您如何看待相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)的分工與合作，在您的管理中，如何既保證客戶(hù)服務(wù)部門(mén)高效、準確地與相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)現聯(lián)動(dòng)，同時(shí)又能有效地發(fā)揮本部門(mén)的主動(dòng)性和業(yè)務(wù)潛能？
金小云：表面上看，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)是企業(yè)在最外層加上了一個(gè)服務(wù)層。實(shí)際上，它不僅對企業(yè)的外部用戶(hù)具有服務(wù)功能，同時(shí)也為企業(yè)內部的管理、服務(wù)、調度、增值起到非常重要的協(xié)調作用。企業(yè)倡導以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就需要業(yè)務(wù)部門(mén)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)在分工的基礎上有著(zhù)良好的合作。但之前我們面臨的問(wèn)題是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)在與客服部門(mén)的合作中，往往更多的是只單向“享受”服務(wù)，客服部門(mén)常常被“牽著(zhù)鼻子走”，難以有效地發(fā)揮主動(dòng)性和業(yè)務(wù)潛能。一個(gè)明顯的例子就是新項目推出時(shí)，業(yè)務(wù)部門(mén)未及時(shí)提供或沒(méi)有全面提供相關(guān)業(yè)務(wù)信息給客服部門(mén)。這樣，當客戶(hù)來(lái)電咨詢(xún)某項新推出的業(yè)務(wù)時(shí)，查詢(xún)不到相關(guān)信息的客服人員不得不根據客戶(hù)來(lái)電時(shí)的簡(jiǎn)單描述去設法找到對應的業(yè)務(wù)部門(mén)，在獲得足夠信息后再回訪(fǎng)客戶(hù)。當然，還需要客服部門(mén)培訓室針對此業(yè)務(wù)緊急實(shí)施全體員工的“補救”培訓。由此常常引發(fā)出許多難以解決的后續矛盾。
在卡中心高層領(lǐng)導的大力支持下，這一困擾客服部門(mén)的問(wèn)題得到了較好的解決。首先是服務(wù)理念的強化。其中有一項切實(shí)的舉措，要求各業(yè)務(wù)部門(mén)中層以上干部進(jìn)入客服中心，在線(xiàn)與客服人員一起接聽(tīng)一定量的客戶(hù)來(lái)電，真實(shí)感受客戶(hù)的心聲和需求。由此帶給業(yè)務(wù)部門(mén)的不僅僅是發(fā)自?xún)刃牡恼鸷澈透袊@，更多的是日后部門(mén)間合作時(shí)對客服工作的充分理解與積極配合；理念的落實(shí)還需要有力的制度保障。客服部門(mén)利用ISO9000貫標的良好契機，積極探索制訂涉及部門(mén)間合作的各項規章制度。目前卡中心已形成了多項在客戶(hù)服務(wù)方面涉及部門(mén)合作的條例，從制度上對各部門(mén)在合作中的職責、流程、時(shí)限加以規范，使得新項目從構想初期就能加入客服部門(mén)的意見(jiàn)，從客戶(hù)體驗的角度、客戶(hù)服務(wù)的角度去審視項目的合理性和創(chuàng )新性。在保證客戶(hù)服務(wù)部門(mén)高效、準確地服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的同時(shí)，有效地發(fā)揮了客服部門(mén)的主動(dòng)性和業(yè)務(wù)潛能。
《客戶(hù)世界》：在您日常的管理工作中，您最關(guān)注的管理點(diǎn)包括哪些？為什么？
金小云：人力資源是呼叫中心管理中最關(guān)鍵的要素，同時(shí)也是最難控制的要素。呼叫中心在這方面面臨的普遍問(wèn)題是：中層干部配備不齊；老員工沒(méi)有提升的平臺和空間；員工流失率高；新員工占比高等。為了使問(wèn)題從根本上得到緩解，我們的人力資源管理工作從人員招聘初期就已開(kāi)始。為了找到適合企業(yè)發(fā)展的合適員工，由人力資源部專(zhuān)員、客服部總經(jīng)理、一線(xiàn)經(jīng)理共同組成招聘專(zhuān)家組，從社會(huì )人員和各高校畢業(yè)生中進(jìn)行招聘。因為呼叫中心工作的特殊性，我們的招聘在筆試、面試前首先要進(jìn)行電話(huà)聲音測試；筆試中對應聘者進(jìn)行人格、情商的測試；我們還通過(guò)招聘宣講會(huì )、實(shí)境感受等方式讓?xiě)刚叨喾矫媪私鈱⒁獜氖碌墓ぷ鳌＿@不僅讓?xiě)刚吒惺艿狡髽I(yè)對員工負責任的態(tài)度，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日后降低員工流失率、提高員工滿(mǎn)意度以及保證客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量等方面都奠定了良好基礎。
招聘環(huán)節只是人力資源管理工作的開(kāi)始。通過(guò)招聘選拔出的準客服人員，要使其在工作中發(fā)揮出優(yōu)勢、挖掘出潛能，還需要根據不同個(gè)體發(fā)展培訓需要，為其配備一套完整的培訓計劃和體系。中信銀行信用卡呼叫中心在培訓體制上實(shí)行“集中管理，分級負責”的層級管理體制；培訓種類(lèi)包括專(zhuān)業(yè)技能培訓、業(yè)務(wù)循環(huán)培訓、綜合素質(zhì)培訓三大塊；培訓師資除了中心內部的專(zhuān)職培訓師、業(yè)務(wù)骨干及管理骨干還有行內其他部門(mén)、金融同業(yè)、培訓機構等的外聘教師。
人力資源管理工作涉及呼叫中心管理的方方面面，除了上面提到的招聘、培訓工作，我們在管理中還注重：建立公正透明的考核制度；積極拓寬員工職業(yè)生涯的發(fā)展空間；進(jìn)行良好的團隊文化建設等。
《客戶(hù)世界》：在提供服務(wù)的同時(shí)抓住與客戶(hù)接觸的機會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品推薦已經(jīng)成為很多公司服務(wù)部門(mén)的普遍做法，您怎么看待這一做法？中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心有沒(méi)有這方面的嘗試？在提供服務(wù)和進(jìn)行銷(xiāo)售這兩者之間，是否有需要遵循的原則？
金小云：電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、接觸面廣的特點(diǎn)，對于那些標準化、操作簡(jiǎn)單、可以在短時(shí)間介紹清楚的產(chǎn)品確實(shí)是一種好的營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，如保險產(chǎn)品通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以做到全程監控，有錄音記錄，語(yǔ)言基本統一，能有效防范誤導行為，且對違規行為查處起來(lái)更容易。但我們并不能因此就盲目開(kāi)發(fā)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而應該“保護性”地開(kāi)發(fā)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)資源，增強電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)公信度和消費者的認可度。
中信銀行信用卡客服中心在嘗試這種新型營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：搭建專(zhuān)業(yè)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)平臺，開(kāi)發(fā)預測外撥系統，為業(yè)務(wù)開(kāi)展奠定系統方面的基礎；組織和訓練專(zhuān)業(yè)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團隊；通過(guò)CRM等技術(shù)手段發(fā)現客戶(hù)需求的變化與分布，選擇適合的產(chǎn)品給需要的客戶(hù)；進(jìn)行主動(dòng)外呼營(yíng)銷(xiāo)和Inbound的交叉銷(xiāo)售。
總之，緊貼客戶(hù)需求的銷(xiāo)售，也可以視為銀行的另一種服務(wù)，并得到客戶(hù)的認同。
《客戶(hù)世界》：作為管理者，同時(shí)又是一個(gè)長(cháng)者，您是怎么和中心的員工們相處的？
金小云：他們每個(gè)人都像我的孩子，和所有的父母親一樣，我希望他們工作順利、生活開(kāi)心，并且是正直、善良、有一定作為的人。我們的管理也有很多難處。我們能做的，就是盡量幫他們爭取。在工作上著(zhù)力解決員工的福利待遇、編制、職業(yè)發(fā)展等，件件都是關(guān)系到他們切身利益的事情。而在生活上，我盡可能地為他們解決難題。我最怕看到的，是過(guò)年、過(guò)節的時(shí)候電話(huà)中心的孩子們多多少少都要有人上班。365天、每天24小時(shí)不間斷，這是怎樣的概念？過(guò)年了，天冷了，街上的行人少了，人們都回家了，可這些孩子還不能回去。我們就只能從中心有限的工會(huì )經(jīng)費中拿出一部分，每年過(guò)年的時(shí)候給大家買(mǎi)點(diǎn)年貨。還有，剛到呼叫中心的時(shí)候我就在想，怎么在每年最想家的時(shí)候給這些孩子一些溫暖？我們就在每個(gè)年三十都和這些沒(méi)有回家的孩子們吃年夜飯，這些年一直沒(méi)有間斷過(guò)，而且由于排班問(wèn)題，每年的年夜飯都要吃上好幾撥。平時(shí)，員工有什么不痛快的事情也都可以和我們說(shuō)。在工作之外，我們很樂(lè )意當這些孩子的長(cháng)輩，給他們一些幫助和指導。
當然，大概是因為太把他們看成自己的孩子了，有時(shí)候可能有點(diǎn)像嚴厲的家長(cháng)，帶著(zhù)父母望子成龍的心指責他們、苛求他們，事后，我們也渴望他們更主動(dòng)地和我們交流，告訴我們他們的想法和感受。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2008年4月刊“中國CCO訪(fǎng)談錄”欄目。
客戶(hù)世界
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