巨大的誤區：談短信群發(fā)與精準營(yíng)銷(xiāo)
艾瑞網(wǎng)專(zhuān)家－朱海松 2008/03/27
注：央視315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“短信群發(fā)”具有完全不同的含義，中國剛剛成立“工業(yè)信息”部，說(shuō)明信息化戰略在中國正在得到不斷深入，在中國信息化高速發(fā)展的今天，移動(dòng)信息化是最廣泛應用的，解決了中國信息高速公路的“最后一公里”，而在移動(dòng)信息化過(guò)程中，表現最突出的是“短信”，中國獨有的“短信文化”讓世人矚目，治理“垃圾短信”刻不容緩，但要防止矯枉過(guò)正，這是一個(gè)全社會(huì )的問(wèn)題，本文從移動(dòng)信息化行業(yè)應用的專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行分析，為何“短信群發(fā)”這一杰出的技術(shù)沒(méi)能得到正確的使用，從無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)理念來(lái)看當前的無(wú)線(xiàn)增值行業(yè)在構造商業(yè)模式的思維存在的巨大誤區，拋磚引玉，315事件未必不是一件好事，以建設性的眼光看，中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)將真正得到開(kāi)啟。
垃圾短信使“精準營(yíng)銷(xiāo)”變成“精準騷擾”
許多人誤認為短信群發(fā)就是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，這是完全錯誤的！當前的許多短信群發(fā)是基于給陌生用戶(hù)發(fā)送短信前堤下操作的，許多短信群發(fā)成了一種強迫型的信息推介，把短信群發(fā)直接當成“精準營(yíng)銷(xiāo)”是基于這樣的商業(yè)理念，手機號碼代表著(zhù)每個(gè)真實(shí)的消費者，只要有大量的手機號碼，然后通過(guò)分類(lèi)，劃分性別、收入等屬性，就可以假想被“分類(lèi)”的消費者就是目標用戶(hù)了，就可以通過(guò)群發(fā)實(shí)現“精準營(yíng)銷(xiāo)”，毫無(wú)疑問(wèn)，以這種思維實(shí)現的短信群發(fā)是建立在“騷擾”基礎上的，因為無(wú)論怎樣分類(lèi)，這些被分類(lèi)的用戶(hù)仍是“陌生”的，百分之百的群發(fā)，如果有百分之五十的效果，就實(shí)現了百分之五十的“精準營(yíng)銷(xiāo)”，但另外百分之五十就是“精準騷擾”，如果短信群發(fā)是在百分之百的允許前堤下，就是真正的“精準營(yíng)銷(xiāo)”，但是對“用戶(hù)準許”這一基本原則，無(wú)人理會(huì )，所以當前的許多短信群發(fā)雖然有效果，是建立在騷擾基礎上，是一種“殺雞取卵”的盈利模式，甚至違法，先不談對個(gè)人信息的侵犯以及監管的缺失，從商業(yè)模式的角度來(lái)看，為什么有大量的無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的企業(yè)對此仍深信不疑呢，并對“用戶(hù)準許”這一基本前堤無(wú)動(dòng)于衷呢？從商業(yè)思維的角度可以從以下方面簡(jiǎn)要分析。短信群發(fā)是個(gè)好東西，如果“用戶(hù)準許”，就是“精準營(yíng)銷(xiāo)”；相反，就是“垃圾短信”。“準許”，還是不“準許”，這是一個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題！不僅關(guān)乎著(zhù)企業(yè)的生死，還關(guān)乎著(zhù)行業(yè)的生死！
“誰(shuí)”擁有“數據庫”比“有多少”“數據庫”更重要！
21世紀的營(yíng)銷(xiāo)就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)！更進(jìn)一步說(shuō)，21世紀的營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)數據庫營(yíng)銷(xiāo)！但是，是“誰(shuí)”擁有數據庫決定著(zhù)商業(yè)模式的生命力！當前，許多從事無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的企業(yè)把自己擁有數據庫作為一個(gè)最大的優(yōu)勢，這是一個(gè)巨大的誤區！營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是以企業(yè)為主觀(guān)視角來(lái)看待的，是企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)框架的問(wèn)題，只有企業(yè)在其自己的營(yíng)銷(xiāo)框架內擁有自己的數據庫，對企業(yè)實(shí)現的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是真正有意義的！短信為代表的無(wú)線(xiàn)方式實(shí)際上是幫助企業(yè)建立自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數據庫的有力手段！從長(cháng)遠看，無(wú)線(xiàn)企業(yè)擁有的數據庫應是為企業(yè)提供“數據庫托管”服務(wù)的數據庫管理平臺。實(shí)際上是 “對于數據庫的運用，只有企業(yè)自己根據自己的市場(chǎng)采集到的數據庫才是有意義的數據庫，而當前的許多SP認為擁有大量數據庫就可以展開(kāi)無(wú)線(xiàn)廣告和無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是不正確的，同時(shí)以此指導思想開(kāi)發(fā)出的無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品也很難獲得長(cháng)久的成功，定位為無(wú)線(xiàn)廣告和無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司應把協(xié)助企業(yè)建立自己的數據庫為已任，扎扎實(shí)實(shí)地幫助企業(yè)分析他們的受眾目標，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，對于“誰(shuí)擁有數據庫”認識的越深刻，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式才會(huì )越成功和有生命力！”
“單純”的短信群發(fā)是基于傳統廣告媒體的投放思維
一提到媒體，就會(huì )想到廣告投放，這是一種慣性思維！手機的特點(diǎn)是，它即是媒體，又不是媒體！短信群發(fā)被廣泛應用，從某種意義上講，也是“媒體投放”思維下的產(chǎn)物。粗暴無(wú)禮的“垃圾短信”就是在這種思維下大行其道的，許多企業(yè)也被誤導了！“垃圾短信是很多有素質(zhì)的人干的沒(méi)有素質(zhì)的事”。
雖然手機是一個(gè)真正的超級媒體，萬(wàn)能終端！但其最大的特點(diǎn)是“互動(dòng)”性，第五媒體是“以互動(dòng)傳播為應用”的大眾媒體，如果是以“互動(dòng)傳播為應用”的，它就不是以“投放為應用”的媒體，而“互動(dòng)應用”的本質(zhì)是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，單純的短信群發(fā)只能是在解決方案中的一個(gè)步驟，一個(gè)環(huán)節。所以，“幾乎所有的傳統和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動(dòng)性創(chuàng )造出新的傳播價(jià)值，第五媒體是媒體整合的超級引擎！更引人矚目的是，第五媒體的互動(dòng)性，激發(fā)出了所有傳統媒體的互動(dòng)性，使傳統媒體原有的優(yōu)勢更強！而不是削弱了它，更不要說(shuō)取代它了！”
手機媒體替代傳統媒體的思維即無(wú)知又危險！
曾參加一家無(wú)線(xiàn)廣告企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，在會(huì )議的最開(kāi)始，演講者就以一家國際4A廣告集團總裁的言論“手機電視將取代電視”為開(kāi)端，坐在下面的傳統廣告代理公司無(wú)動(dòng)于衷，面無(wú)表情，試想，這些手握千萬(wàn)媒體投放資金，就靠媒介傭金提成的代理商，如何會(huì )輕易地相信這種聳人聽(tīng)聞的言論，即使這是真的，站在他們的角度也不會(huì )輕易讓它實(shí)現。出現這種言論是不奇怪的，奇怪的是許多從事無(wú)線(xiàn)廣告的企業(yè)居然相信了！實(shí)際上在相當長(cháng)一段時(shí)間，許多無(wú)線(xiàn)廣告企業(yè)在自己的產(chǎn)品介紹部分，都會(huì )有一個(gè)手機媒體與傳統媒體傳播價(jià)值的比較，其潛臺詞是手機媒體的優(yōu)勢是無(wú)可比擬的，而這種優(yōu)勢的核心就是通過(guò)各種方式取得的數據庫！在許多無(wú)線(xiàn)行業(yè)的企業(yè)中，其潛意識是手機媒體會(huì )取代傳統媒體的設想，在中國移動(dòng)內部，把手機說(shuō)成是第五媒體很不以為然，認為手機應該是第一媒體，這是對傳統媒體在認識上的無(wú)知表現。
確實(shí)，近兩年，以第四媒體互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介確實(shí)分流了傳統媒體的廣告發(fā)布量，但這是暫時(shí)的！因為當傳統媒體運用了新的技術(shù)，傳統媒體也將變身為新媒體！也將會(huì )具有新媒體所具有特點(diǎn)，三網(wǎng)合一后，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)將使傳統的第三媒體電視在內容和收看體驗上發(fā)生翻天覆地的變化，再如傳統媒體在網(wǎng)絡(luò )上在線(xiàn)媒體的延伸，在移動(dòng)增值手機報等形式的延伸就是趨勢，雖然手機媒體在表現形式上可以具有所有傳統媒體的特點(diǎn)，但并不能完全取代傳統媒體的閱讀體驗方式！
另一方面，對于企業(yè)來(lái)講，傳統媒體是必須使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國，站在廣告主的角度，永遠不會(huì )放棄對傳統媒體的使用，如果無(wú)線(xiàn)媒體不斷地有意無(wú)意地向企業(yè)訴求可以取代其它媒體，這是極其危險的！因為企業(yè)根本就不會(huì )相信，反而會(huì )首先拋棄你！對于廣告主來(lái)講，沒(méi)有誰(shuí)取代誰(shuí)的，只有合適不合適的，各種媒介均有自己的特點(diǎn)，一種媒介要輕易完全取代另一種媒介是不可能的，事實(shí)也正是如此。
當前的無(wú)線(xiàn)廣告企業(yè)既“低估了廣告營(yíng)銷(xiāo)界對媒體的認知能力，也低估了他們的營(yíng)銷(xiāo)理論水平”，這會(huì )使手機增值服務(wù)的行業(yè)應用和推廣付出大量的時(shí)間成本。
最后，手機根本就不是媒體！談何取代呢？！
無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的“推”與“拉”缺一不可
無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是在制定有效的目標消費群數據庫基礎上實(shí)施的，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)具有合法性約束，這是指無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)是基于用戶(hù)準入的原則下進(jìn)行的，即任何形式的手機廣告信息是在用戶(hù)允許的第一前堤下實(shí)施的，用戶(hù)允許意味著(zhù)用戶(hù)自己的主動(dòng)參與，而不是被動(dòng)的！這就不僅是通過(guò)“推”，還要通過(guò)“拉”來(lái)實(shí)現目標消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開(kāi)展“一對一”的溝通。
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中，“推(PUSH)”與“拉(PULL)”是兩個(gè)具有豐富內涵的營(yíng)銷(xiāo)理念，最早的4P理論就是以企業(yè)為核心的“推”的理論，“推”的觀(guān)念也是“銷(xiāo)售觀(guān)念”。“推”的觀(guān)念認為，推動(dòng)銷(xiāo)售就是經(jīng)銷(xiāo)商、終端替你推廣產(chǎn)品，主動(dòng)推銷(xiāo)給消費者。“拉”是“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，實(shí)現企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。“推”的銷(xiāo)售觀(guān)念和“拉”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念區別在于：推的觀(guān)念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則注重買(mǎi)方需要。“推”的觀(guān)念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現金；而“拉”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則考慮如何通過(guò)吸引消費者來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。“拉”就是，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)讓消費者認知，吸引消費者主動(dòng)購買(mǎi)。
短信群發(fā)只是“推”沒(méi)有“拉”，無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，為什么無(wú)線(xiàn)廣告商只注重“推”而忽視“拉”呢？其中有一個(gè)重要原因，“拉”是必須與傳統媒體相結合的，因為“拉”的過(guò)程是一個(gè)整合傳播的過(guò)程，是一個(gè)媒體整合的過(guò)程，但無(wú)線(xiàn)行業(yè)的那種“取代傳統媒體”的潛意識思維人為地阻礙了向這方面的努力。另外，廣告主是最重視通過(guò)媒介組合進(jìn)行“拉”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，短信群發(fā)由于只有“推”沒(méi)有“拉”，在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)框架中是個(gè)“瘸子”，這是許多無(wú)線(xiàn)廣告商在與廣告主接觸過(guò)程中被蚩之以鼻地認定為“無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是短信群發(fā)”而已的原因之一。
真實(shí)情形是，手機媒體是“拉”營(yíng)銷(xiāo)的最有效武器，因為“互動(dòng)”性就是“拉動(dòng)”性，超級女聲之于蒙牛牛奶就是典型！應充分利用手機的互動(dòng)性，而不僅僅是群發(fā)功能。
無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機上的延伸：錯誤！
“無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機上的延伸”是許多無(wú)線(xiàn)行業(yè)企業(yè)的共識！但這是錯誤的認識！基于這種認識下開(kāi)發(fā)的無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品，基本上沒(méi)有生命力！無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)本質(zhì)的區別，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是內容，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是人，一些國內優(yōu)秀的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深黯此精髓，深謀遠慮地拒絕所有基于“PUSH”的無(wú)線(xiàn)廣告形式，尊重消費者的隱私，體現了“以人為本”的商業(yè)理念，這不僅體現了對行業(yè)本質(zhì)的洞察，也體現了縱覽全局的商業(yè)智慧。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有高深的理論，只有深刻的理解
無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部，只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架內的一種手段，想當然地認為通過(guò)無(wú)線(xiàn)手段可以解決企業(yè)的所有市場(chǎng)問(wèn)題是天真和不現實(shí)的，在近兩年來(lái)，我一直通過(guò)理論的形式向傳統行業(yè)和企業(yè)介紹無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的變革，呼吁傳統媒體向新媒體學(xué)習，接受新的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段，在這一過(guò)程中，發(fā)現實(shí)際上無(wú)線(xiàn)新媒體領(lǐng)域向傳統媒體和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域要學(xué)習的內容也是非常多的，我所傳遞的信息主要是面向廣告主和企業(yè)的，卻在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域產(chǎn)生回響，說(shuō)明無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域發(fā)展太快，太新，對適應這種發(fā)展的應用現狀需要合適的商業(yè)理論來(lái)審視行業(yè)的發(fā)展。無(wú)線(xiàn)行業(yè)的最大特點(diǎn)之一是行業(yè)間的融合，是知識的融合，經(jīng)驗的融合，理論的融合，要學(xué)習的新知識是非常多的，雖然如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本原則是不會(huì )變的，是萬(wàn)變不離其宗的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有高深的理論，只有深刻的理解。
任何盈利模式必須遵循正確的商業(yè)理念
從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學(xué)，是消費者主權論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現，“顧客就是上帝”是企業(yè)用血汗換來(lái)的商業(yè)智慧和真諦，所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心與基石是對消費者的“尊重”而不是相反，無(wú)數的“企業(yè)先烈”已經(jīng)證明了在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的這一“真理”，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不會(huì )例外！
短信群發(fā)將永遠存在！垃圾短信應永遠消失！
短信群發(fā)是一個(gè)出色的技術(shù)，短信群發(fā)會(huì )永遠存在，從增值業(yè)務(wù)興起之初，作為手機增值業(yè)務(wù)宣傳的一種有效手段，短信群發(fā)發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價(jià)格低廉的優(yōu)勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發(fā)資源的上無(wú)所不用其極，終于使得這一技術(shù)資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度濫用。由于許多短信群發(fā)是強推給用戶(hù)端的，使用戶(hù)非常反感，在效用上發(fā)生負面、畸形的轉變，垃圾短信已危害到移動(dòng)信息化的進(jìn)程，治理垃圾短信不僅要用“鐵腕”，還要用“鋼腕”，垃圾短信應永遠消失！
應建立“零容忍”機制杜絕垃圾短信
隨著(zhù)在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的各種監管手段的實(shí)施，建立對垃圾短信的“零容忍”機制，杜絕垃圾短信，無(wú)行增值服務(wù)的行業(yè)應用才會(huì )健康發(fā)展。這是可以做到的，因為第五媒體是以運營(yíng)商為主導的“壟斷”媒體！
當前思維與當前問(wèn)題：行業(yè)間的融合從認識開(kāi)始
當前思維不能解決當前問(wèn)題，因為當前問(wèn)題就是當前思維的結果。無(wú)線(xiàn)增值業(yè)則要從“通信”思維向“信息”思維轉變，從“技術(shù)”思維向“應用”思維轉變，從提供娛樂(lè )到提供價(jià)值轉變，從“信息”思維向“媒介化”思維轉變。這些思維的轉變是當前傳播應用的現實(shí)，是第五媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革和廣告變革。在無(wú)線(xiàn)廣告的應用中，隨著(zhù)實(shí)踐的不斷深入，人們的體驗將越來(lái)越深，轉變是艱難的，但思路決定出路！
艾瑞網(wǎng)
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