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廣告彩鈴的利益劃分難題

2008/03/21

　　華為希望成為數字音樂(lè )業(yè)務(wù)的驅動(dòng)者和探索者，通過(guò)和價(jià)值鏈合作伙伴的深入合作，為運營(yíng)商量身定做融合、靈活的AiMi數字音樂(lè )解決方案。但是，位于廣告音樂(lè )價(jià)值鏈上的各個(gè)利益集團卻依然心存異議

　　“中移動(dòng)(0941.hk)并不滿(mǎn)足彩鈴音樂(lè )下載的簡(jiǎn)單模式，而試圖將商業(yè)廣告加入其中。目前，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)正在大力推進(jìn)廣告彩鈴的運作步驟和模式，有可能在2008年下半年實(shí)現正式商用。”日前，一位接近中移動(dòng)內部的人士張曉晨向《財經(jīng)時(shí)報》透露。

　　公開(kāi)的數據顯示，2007年中移動(dòng)彩鈴市場(chǎng)已經(jīng)達到了驚人的120億元。張曉晨認為，廣告彩鈴的下載次數可能無(wú)法和傳統彩鈴相比，但是，因為有廣告主的介入，廣告彩鈴的市場(chǎng)其實(shí)更值得期待。

　　中移動(dòng)變身廣告發(fā)布媒介

　　此前，運營(yíng)商的彩鈴音樂(lè )的模式相對簡(jiǎn)單，手機用戶(hù)通過(guò)下載彩鈴向移動(dòng)運營(yíng)商支付一定的費用，運營(yíng)商收取費用后同SP(Service Provider的縮寫(xiě)，意為服務(wù)提供商)或者CP(Content Provider的縮寫(xiě)，意為內容提供商)進(jìn)行分成。

　　“一旦廣告彩鈴的運作模式確定下來(lái)，將在2008年下半年實(shí)現商用，那么，對目前的彩鈴音樂(lè )將是一種顛覆性行為，同時(shí)，中移動(dòng)在客觀(guān)上將成為廣告發(fā)布媒介。”張曉晨說(shuō)。

　　屆時(shí)，廣告主制作出適合自己公司或者產(chǎn)品形式的廣告彩鈴，上傳至移動(dòng)運營(yíng)商的彩鈴平臺，供手機用戶(hù)進(jìn)行下載。而手機用戶(hù)打電話(huà)時(shí)，聽(tīng)到的彩鈴不再是單純的彩鈴歌曲或者個(gè)性化彩鈴，還將聽(tīng)到為某公司或者產(chǎn)品而定制的帶有明顯的廣告屬性彩鈴歌曲。

　　按照中移動(dòng)最初設想，手機用戶(hù)將可能以免費的形式下載廣告彩鈴。其費用由作為廣告發(fā)布者的廣告主提供，廣告主除提供手機用戶(hù)下載廣告彩鈴產(chǎn)生的費用外，還將支付給移動(dòng)運營(yíng)商類(lèi)似于廣告媒介和渠道費用。

　　具體費用問(wèn)題，將視廣告主的訴求而定。如果廣告主欲在1000萬(wàn)人當中實(shí)現廣告彩鈴的有效傳播，那么，其將為1000萬(wàn)次的傳播行為支付相應的費用。張曉晨說(shuō)，目前中移動(dòng)對于廣告主支付的具體費用問(wèn)題在這進(jìn)行商榷。

　　在廣告彩鈴的運營(yíng)模式中，廣告的實(shí)際傳播者為手機用戶(hù)，因而，如何吸引手機用戶(hù)的下載成為很關(guān)鍵的問(wèn)題。按照初步的設想，中移動(dòng)有可能采取類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)慣用的點(diǎn)擊付費模式，對手機用戶(hù)進(jìn)行補充。

　　張曉晨舉例說(shuō)，如果一個(gè)手機用戶(hù)下載了某一個(gè)廣告彩鈴，以一個(gè)月為計算單位，如果在一個(gè)月內，有100個(gè)人次撥打了該用戶(hù)的電話(huà)，即這個(gè)手機用戶(hù)對該彩鈴進(jìn)行了100次的傳播，那么，針對100次的傳播行為，中移動(dòng)將為該用戶(hù)支付一定的費用，可能將以返還手機話(huà)費的形式實(shí)現。

　　至于，中移動(dòng)為手機用戶(hù)每一次傳播行為將具體支付多少費用，目前也在商討之中。

華為轉型

　　實(shí)際上，目前移動(dòng)運營(yíng)商的彩鈴設備平臺并不具備支持廣告彩鈴的功能，因此，中移動(dòng)必須同設備平臺提供商討如何改造平臺的技術(shù)問(wèn)題。

　　目前，移動(dòng)運營(yíng)商的設備平臺主要由華為、中興等來(lái)提供，而華為在廣告彩鈴上同樣都表現出了極大的興趣。按照華為當下的戰略規劃，華為將從單純的設備提供商，轉向設備服務(wù)商提供商。而廣告彩鈴的商用同華為的戰略轉移一致。

　　去年年底，華為中國區商業(yè)咨詢(xún)部員工就開(kāi)始分頭與空中網(wǎng)、TOM、A8等國內幾家大的SP商討在廣告彩鈴上進(jìn)行深層次合作的計劃。

　　華為的思路是：由華為牽頭整合廣告主提供的廣告音樂(lè )，將其上傳到移動(dòng)運營(yíng)商的平臺上(該設備平臺由華為提供)，之后再交給推廣能力較強的SP或者其他渠道進(jìn)行推廣。

　　如果這種模式得以實(shí)施，華為將成為廣告彩鈴的主導方，華為從廣告主那里收取相關(guān)的費用，然后再從其中切出一部分支付給移動(dòng)運營(yíng)商。業(yè)內也將這種模式稱(chēng)為“華為模式”。

　　事實(shí)上，華為在數字音樂(lè )領(lǐng)域的拓展已經(jīng)在全球范圍內展開(kāi)，在全球50多個(gè)國家為上億的用戶(hù)提供彩鈴下載服務(wù)。

　　2003年底，泰國最大的運營(yíng)商AIS推出由華為打造的彩鈴業(yè)務(wù)，短短6個(gè)月彩鈴用戶(hù)就激增至250萬(wàn)，滲透率達到30%。2006年1月，由華為承建的印度TTSL彩鈴業(yè)務(wù)正式商用，該業(yè)務(wù)在印度被稱(chēng)為“歡迎樂(lè )曲”，成為T(mén)TSL最吸引人的增值業(yè)務(wù)之一。

　　華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品線(xiàn)總裁車(chē)海平在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“華為要做數字音樂(lè )業(yè)務(wù)的驅動(dòng)者和探索者，通過(guò)和價(jià)值鏈合作伙伴的深入合作，為運營(yíng)商量身定做融合、靈活的AiMi數字音樂(lè )解決方案。

　　利益劃分存爭議

　　“不過(guò)現在來(lái)看，中移動(dòng)對于‘華為模式’依然存有異議。”張曉晨說(shuō)，在國內的環(huán)境下，設備提供商很有可能在最后關(guān)頭向運營(yíng)商低頭，畢竟手機用戶(hù)屬于移動(dòng)運營(yíng)商。

　　在廣告音樂(lè )的價(jià)值鏈上，牽涉到設備平臺商、移動(dòng)運營(yíng)商、SP、歌曲版權方，各方的利潤劃分上相對棘手，因而目前中移動(dòng)依然在汲取各方意見(jiàn)，以確定能平衡各方關(guān)系的運營(yíng)模式。

　　中移動(dòng)最關(guān)心的問(wèn)題是在運營(yíng)模式中誰(shuí)處于主導地位，并沒(méi)有打算在實(shí)際的運營(yíng)投入過(guò)多的精力。而對運營(yíng)感興趣的華為，在國內的數字音樂(lè )領(lǐng)域并沒(méi)有太多的運營(yíng)經(jīng)驗，更何況廣告彩鈴的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　與此同時(shí)，商業(yè)模式的不清晰，讓各家SP采取謹慎態(tài)度。

　　SP關(guān)心的問(wèn)題是，如果移動(dòng)運營(yíng)商和華為這樣的設備平臺提供商直接合作，由華為出面整合資源，廣告主直接找華為，在技術(shù)上完全能夠行得通。但是，SP對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的貢獻值就不是很大。

　　而在鏈條的另一端，唱片公司對廣告彩鈴的表現卻表現的相當積極。

　　“如果廣告彩鈴能夠商用的話(huà)，對數字音樂(lè )是很大的刺激，有可能會(huì )誕生出幾家專(zhuān)門(mén)制作廣告彩鈴的小唱片公司。自然，唱片公司在數字音樂(lè )領(lǐng)域的收入會(huì )增加。”EQ唱片的負責人秦天說(shuō)。

　　雖然各方利益很難在短時(shí)間得到協(xié)調，但有一個(gè)判斷卻得到了大家共同的認可，一旦音樂(lè )成為廣告的媒介在手機上進(jìn)行傳播，對其他傳統廣告媒介將造成相當大的沖擊。這種病毒式的傳播方式將會(huì )相當程度上改變廣告主對于手機媒體的認知。

財經(jīng)時(shí)報


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