走近銀行業(yè)客服中心報道之六:
增強創(chuàng )新能力 奠定營(yíng)銷(xiāo)基礎
記中信銀行客戶(hù)服務(wù)中心

肖揚 2007/12/03

　　隨著(zhù)金融業(yè)競爭日趨激烈，金融服務(wù)機構之間、各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的界限已經(jīng)變得越來(lái)越模糊，為客戶(hù)提供一體化一攬子的解決方案，通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的整體需要，正成為當今金融市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢。

　　中信銀行95558客戶(hù)服務(wù)中心成立于2005年4月1日，經(jīng)過(guò)兩年多的努力，座席人數從80人增加到220人，業(yè)務(wù)種類(lèi)從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)咨詢(xún)擴充到包括在線(xiàn)金融交易、綜合業(yè)務(wù)咨詢(xún)、呼入營(yíng)銷(xiāo)、呼出營(yíng)銷(xiāo)、貸款催收、網(wǎng)銀關(guān)懷、集中授權在內的多種服務(wù)內容。記者了解到，中信銀行客服中心是中信金融服務(wù)中心的組成部分，同其他中信金融子公司共享全國統一客戶(hù)服務(wù)號碼95558，該號碼是中國第一個(gè)跨銀行、證券、保險及基金等多金融領(lǐng)域的客戶(hù)服務(wù)電信短號碼，通過(guò)自助語(yǔ)音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務(wù)方式，在全國業(yè)務(wù)范圍內為客戶(hù)提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務(wù)。

制訂長(cháng)遠發(fā)展戰略

拓寬創(chuàng )新服務(wù)空間

　　95558客戶(hù)服務(wù)中心是中信銀行電子銀行業(yè)務(wù)的構成部分，該機構提供電話(huà)、傳真、SMS（短信）、WEB、郵件等多種服務(wù)方式，目前電話(huà)是主要服務(wù)通道，可以獨立開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)，因此，電話(huà)銀行的定位更能反映該行對客戶(hù)服務(wù)中心業(yè)務(wù)發(fā)展的規劃和職能要求。客服中心成立初期，中信銀行領(lǐng)導就對中心的發(fā)展給予了明確的定位，即打造成為交易中心和營(yíng)銷(xiāo)中心。

　　據該中心負責人于春茂介紹，從個(gè)人客戶(hù)選擇來(lái)看，為實(shí)現企業(yè)價(jià)值的最大化，大力發(fā)展貴賓理財業(yè)務(wù)和私人銀行業(yè)務(wù)成為中信銀行零售銀行業(yè)務(wù)的戰略選擇，而這一領(lǐng)域競爭激烈，為滿(mǎn)足快速發(fā)展需要，在個(gè)人業(yè)務(wù)原有基礎相對較弱的情況下，中信銀行確立了積累客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和提升客戶(hù)三步并舉的發(fā)展策略，目標是實(shí)現自身對客戶(hù)定位的追求。適應零售銀行戰略發(fā)展，從企業(yè)戰略規劃，95558客服中心從五個(gè)方面進(jìn)行自身功能定位，分別為交易中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、咨詢(xún)中心、集中業(yè)務(wù)處理中心和內部援動(dòng)中心。在交易中心，可以辦理現金業(yè)務(wù)以外的絕大多數業(yè)務(wù)，包括一般儲蓄賬戶(hù)管理、信用卡、轉賬匯款、投資理財、自助繳費、自助貸款、電話(huà)支付等。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)創(chuàng )了“天＋地”營(yíng)銷(xiāo)模式，可開(kāi)展理財產(chǎn)品、保險、基金、網(wǎng)銀證書(shū)、借記卡、第三方存管等產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，并舉辦網(wǎng)銀、新股理財產(chǎn)品、白金客戶(hù)的關(guān)懷活動(dòng)。咨詢(xún)中心建立了完善的知識庫和內部信息傳遞網(wǎng)絡(luò )，保證第一時(shí)間向客戶(hù)提供最新、最完善的服務(wù)信息，保證客戶(hù)投訴、疑難問(wèn)題、合理化建議得到及時(shí)落實(shí)。在集中業(yè)務(wù)處理中心，開(kāi)展了網(wǎng)銀證書(shū)集中制作、速匯金業(yè)務(wù)集中授權、理財預約集中批量開(kāi)戶(hù)等業(yè)務(wù)。內部援動(dòng)中心作為監控全行自助機具運營(yíng)、受理客戶(hù)投訴、錯賬處理等業(yè)務(wù)的第一個(gè)（受理）和最后一個(gè)（回訪(fǎng)）環(huán)節，同全行網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )密切合作，共同完成對客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　類(lèi)比物理網(wǎng)點(diǎn)，交易中心相當于“柜員”，營(yíng)銷(xiāo)中心相當于“客戶(hù)經(jīng)理”，咨詢(xún)中心相當于“大堂經(jīng)理”；而集中業(yè)務(wù)處理中心類(lèi)似于實(shí)際具有物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)處理中心，如貸款中心、票據中心等；內部援動(dòng)中心類(lèi)似于網(wǎng)點(diǎn)的監控部門(mén)和熱線(xiàn)部門(mén)。可見(jiàn)，客服中心在中信銀行實(shí)際執行著(zhù)物理網(wǎng)點(diǎn)的一線(xiàn)功能，逐步扮演著(zhù)虛擬銀行的角色。

　　據該中心負責人介紹，除上述功能外，該中心正努力將銀行業(yè)務(wù)的一些環(huán)節納入到中心日常工作，將95558客服中心的工作嵌入到具體業(yè)務(wù)全行大的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)流程之中，從而以流程服務(wù)面向客戶(hù)，突破部門(mén)界限，為未來(lái)的流程銀行進(jìn)行有益的嘗試。例如：全行個(gè)人不良貸款催收的第一個(gè)環(huán)節，即電話(huà)、短信的催收催繳由95558客服中心完成，該環(huán)節完成后，物理網(wǎng)點(diǎn)根據中心催收情況進(jìn)行后續階段跟進(jìn)。全行網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)銀證書(shū)后，客服中心聯(lián)系客戶(hù)，幫助客戶(hù)進(jìn)行證書(shū)下載；對于已下載證書(shū)而不活躍的客戶(hù)，客服中心在了解客戶(hù)想法后，幫助激活客戶(hù)賬戶(hù)，目前，這些流程安排已納入到網(wǎng)銀營(yíng)銷(xiāo)的大流程中，并成為客服中心的日常工作內容。類(lèi)似業(yè)務(wù)安排也將隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展和系統的升級逐步擴展。

整合金融服務(wù)平臺

奠定營(yíng)銷(xiāo)中心基礎

　　基于統一的號碼、共享的數據平臺、整合的服務(wù)內容，中信銀行客服中心可以站在整個(gè)中信金融平臺的高度向客戶(hù)提供相對其他金融機構覆蓋范圍更廣的服務(wù)。該中心負責人介紹，首先，客戶(hù)通過(guò)一次電話(huà)即可以享受到銀行、證券、基金、保險、信托等多項服務(wù)，而且在服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)不會(huì )感到跨企業(yè)、重新進(jìn)行身份認證等方面的不便，體驗的是真正的一站式服務(wù)。其次，綜合的客戶(hù)信息，使得中信銀行客服中心可以更好地了解客戶(hù)及需求，提供更有針對性地服務(wù)。再次，基于共享數據、共享平臺，可以方便地為客戶(hù)提供包括銀行服務(wù)在內的整體中信金融服務(wù)，真正實(shí)現交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售。目前，該中心已多次同信誠保險、中信證券、中信基金、中信信托合作，向中信銀行客戶(hù)提供綜合的服務(wù)項目，并廣泛受到客戶(hù)的好評。

　　為了打造持續創(chuàng )新能力，中信銀行客服中心采用目前比較先進(jìn)的系統配置，為中心實(shí)現其功能定位提供了保證，具體有如下特點(diǎn)：

　　第一，一體化集中系統。從系統結構上看，全部交易均由總行交換平臺進(jìn)行分發(fā)。各地客戶(hù)通過(guò)電話(huà)銀行進(jìn)行交易時(shí)，交易請求均上送到總行集中處理，任何地區撥打95558均可處理全行業(yè)務(wù)。該行客服系統通過(guò)基于瀏覽器模式的知識庫系統和工單系統，以分散處理、集中管理的模式，解決了全行業(yè)務(wù)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、協(xié)同處理客戶(hù)投訴等問(wèn)題。另外，銀行綜合業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)同信用卡客戶(hù)服務(wù)共享一套系統平臺也是一體化的重要體現。新版電話(huà)銀行在信用卡中心上線(xiàn)后，客戶(hù)直接可以撥打95558進(jìn)入信用卡客戶(hù)服務(wù)中心。

　　第二，電子化交易系統。該行客服中心通過(guò)獨特的簽約策略，降低交易風(fēng)險，增加了交易品種。目前，新版系統具有口頭掛失、賬戶(hù)查詢(xún)、轉賬、信用卡還款、投資（股票、基金、外匯買(mǎi)賣(mài)等）、自助繳費、客戶(hù)簽約、客戶(hù)信息維護等交易功能。人工坐席系統還實(shí)現了金融短信通、基金業(yè)務(wù)、信用卡自助還款等業(yè)務(wù)的開(kāi)通功能。隨著(zhù)產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，該行客服中心將實(shí)現更多交易品種上線(xiàn)，逐步增加個(gè)人通知存款、國債買(mǎi)賣(mài)、理財產(chǎn)品、向第三方轉賬、電話(huà)支付、在線(xiàn)POS支付等業(yè)務(wù)。

　　第三，完善信息平臺。為打造新版電話(huà)銀行，該行建立了較為完善的客戶(hù)信息文件系統（CIF），為電話(huà)銀行開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系維護提供了堅實(shí)的信息平臺。CIF系統實(shí)現了客戶(hù)單一視圖，包括客戶(hù)基本信息、驗證信息、賬戶(hù)信息、渠道信息、客戶(hù)偏好等。座席員在向客戶(hù)服務(wù)之前，可根據掌握客戶(hù)的情況，進(jìn)行有針對性地服務(wù)，并且對于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量很有幫助。同時(shí)，基于CIF系統，新版電話(huà)銀行系統還設計了一些個(gè)性化的服務(wù)項目，例如，可根據身份證號、卡號、賬號等多種方式識別客戶(hù)身份，并根據客戶(hù)身份播報符合其要求的語(yǔ)音菜單。

　　第四，提供嚴密的安全機制。為拓展交易功能，該行建立了嚴密的電話(huà)銀行安全機制。

　　不僅如此，該行電話(huà)銀行系統還加強了營(yíng)銷(xiāo)功能的嵌入，在呼入、呼出模式下均可實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售，為95558成為營(yíng)銷(xiāo)中心打下了堅實(shí)的基礎。

建立企業(yè)創(chuàng )新文化

保持持續創(chuàng )新動(dòng)力

　　95558客服中心于2006年通過(guò)了ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認證。據介紹，自認證之初，95558客服中心就將“真情服務(wù)客戶(hù)，用心追求卓越”定為質(zhì)量方針，希望通過(guò)ISO要求的PDCA（計劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)）循環(huán)，從中心戰略、制度流程、個(gè)人行為等各方面不斷改進(jìn)創(chuàng )新，以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的服務(wù)期望。為此，該中心制定了相應制度，鼓勵員工收集客戶(hù)意見(jiàn)或建議，提交客服中心和總行業(yè)務(wù)部門(mén)并不斷改進(jìn)服務(wù)。另外，該中心在日常運營(yíng)過(guò)程中，鼓勵員工同客戶(hù)交流時(shí)真實(shí)自然，自覺(jué)把握為客戶(hù)服務(wù)的機會(huì )，由此也帶來(lái)了更多服務(wù)方面的創(chuàng )新，包括呼入在線(xiàn)銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、預約銷(xiāo)售、關(guān)懷回訪(fǎng)等，將銀行的商業(yè)利益和美好的客戶(hù)體驗有機的結合在一起。

　　客戶(hù)服務(wù)中心具有人員密集型、知識密集型的特點(diǎn)，有效的激勵制度是保證機構良性發(fā)展的關(guān)鍵。95558客服中心在這方面有獨到的見(jiàn)解。據了解，該中心在借鑒傳統呼叫中心經(jīng)驗的基礎上，將客戶(hù)體驗納入到對呼入員工的考核標準中，因為呼叫中心內部的數字化指標，往往不能真正反映客戶(hù)的真實(shí)感受。為此，該中心定期進(jìn)行調整，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，對比實(shí)際客戶(hù)體驗結果和內部評價(jià)結果，保證讓客戶(hù)得到最滿(mǎn)意的服務(wù)，這從根本上提升了客戶(hù)與銀行間的關(guān)系，也提升了客服中心在銀行的戰略?xún)r(jià)值地位。在呼出業(yè)務(wù)方面，該中心實(shí)施了班組PK、個(gè)人排隊、項目?jì)?yōu)先分配等系列的舉措，調動(dòng)員工內在的積極性，從壓力和動(dòng)力兩個(gè)方面著(zhù)手，打造能征善戰的隊伍。

　　95558客服中心是一支年輕的隊伍，鼓勵大家發(fā)揮想象力、創(chuàng )新力的文化氛圍彌散在各個(gè)角落。從管理者開(kāi)放的心態(tài)，到員工輕松的笑容；從溫馨的工作場(chǎng)所，到鮮艷的裙角飛揚，相信她會(huì )有更加美好的明天。

作者供搞　CTI論壇編輯


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