亚洲国产欧美在线人成aaa_汽車(chē)行業(yè)的呼叫中心與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)_運營(yíng)管理_企業(yè)

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汽車(chē)行業(yè)的呼叫中心與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

曾智輝 2006/11/13

　　2005年下半年以來(lái)，各行業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可謂是如火如荼。特別在幾個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)，IT、保險、電信、銀行等，現在國內汽車(chē)行業(yè)也對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)躍躍欲試。近幾年國內汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，2006年中國年產(chǎn)預計560萬(wàn)量，將超過(guò)德國成為世界第三大汽車(chē)生產(chǎn)國。這么龐大的行業(yè)，自然對客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新有著(zhù)更多的要求。而呼叫中心是每個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)首先想到的事情。

　　自2000年前后，上海通用等汽車(chē)大廠(chǎng)開(kāi)始建立自己的以呼叫中心為核心的客戶(hù)服務(wù)中心，到現在，基本上所有汽車(chē)大廠(chǎng)都建成了呼叫中心，多則近百座席，少則十余席。甚至更有大手筆投資的呼叫中心花費數百萬(wàn)建設自己的CRM平臺。至今，仍有不少的企業(yè)還在跟著(zhù)這股潮流，包括很多大的銷(xiāo)售服務(wù)為一體的由4S店發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，大筆投資建設自己的呼叫中心。

　　而我的問(wèn)題是，大家且慢，在投資之前，你有沒(méi)有想好自己究竟要一個(gè)什么樣的呼叫中心，要呼叫中心用來(lái)做什么？

　　我一直以為，發(fā)達國家的汽車(chē)行業(yè)一直是我國汽車(chē)行業(yè)的一面鏡子。以美國為例，美國汽車(chē)行業(yè)是世界上汽車(chē)業(yè)競爭最激烈的地方，自然，各廠(chǎng)商和服務(wù)提供商對客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)很深刻地認識。我們來(lái)看美國汽車(chē)行業(yè)的呼叫中心，可以說(shuō)，主要有三類(lèi)：

　　一類(lèi)是汽車(chē)原廠(chǎng)商，汽車(chē)原廠(chǎng)商的呼叫中心并不是一個(gè)十分獨立的運作部門(mén)，很多是隸屬于原廠(chǎng)商下屬的金融服務(wù)公司（各大汽車(chē)廠(chǎng)商都有汽車(chē)金融服務(wù)公司）和服務(wù)部門(mén)。這些金融服務(wù)公司其實(shí)是原廠(chǎng)商的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。它們負責客戶(hù)策略，為客戶(hù)提供金融信貸服務(wù)。呼叫中心主要是提供這方面的咨詢(xún)服務(wù)，并從事少量的直復營(yíng)銷(xiāo)，即基于DM、telemarketing為主的客戶(hù)線(xiàn)索產(chǎn)生。而隸屬于服務(wù)部門(mén)的呼叫中心作為客戶(hù)管理體系的重要一環(huán)，主要的任務(wù)是研究客戶(hù)需求、調查客戶(hù)滿(mǎn)意度、收集客戶(hù)反饋等，并為公司的市場(chǎng)部門(mén)制定客戶(hù)忠誠度計劃提供支持。這類(lèi)的呼叫中心基本不作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

　　二類(lèi)是汽車(chē)分銷(xiāo)商/經(jīng)銷(xiāo)商，很多大型的分銷(xiāo)商（Dealer）在全美各州都設有銷(xiāo)售點(diǎn)。很多是集新車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售、維修與二手車(chē)交易為一體的汽車(chē)綜合服務(wù)商。基于業(yè)務(wù)，它們的呼叫中心主要業(yè)務(wù)是提供新車(chē)銷(xiāo)售的售前咨詢(xún)、主動(dòng)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )、訂單跟蹤和客戶(hù)俱樂(lè )部的支持（大部分大的Dealer都成立了客戶(hù)俱樂(lè )部）。

　　三類(lèi)是以客戶(hù)俱樂(lè )部為形式的第三方綜合服務(wù)商。最有代表性的就是AAA（American Automobile Association）。它擁有5000萬(wàn)的收費會(huì )員。為會(huì )員提供汽車(chē)金融、旅行服務(wù)、相關(guān)配件銷(xiāo)售為一體的綜合服務(wù)商。它在全美擁有上萬(wàn)坐席的呼叫中心（很多是外包的）。AAA的呼叫中心主要承擔著(zhù)金融服務(wù)的咨詢(xún)、旅行服務(wù)（訂票訂酒店）和全美的道路求援。（國內馬上也有個(gè)“AAA”了，“UAA”剛拿到投資，基于A(yíng)AA+Ctrip的模式，發(fā)展速度很猛，號稱(chēng)要建到3800個(gè)座席的呼叫中心）

　　不難看出，美國汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)模式分工很明確。這可以給國內汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的定位和建設有一定的指導意義。我認為，

　　對于原廠(chǎng)商而言，建呼叫中心和提升呼叫中心功能之前一定要想好定位的問(wèn)題。與其它行業(yè)一樣，汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的建設也有跟風(fēng)之謙，別人有了我也要有，別人做什么，我也學(xué)著(zhù)做。我認為國內汽車(chē)廠(chǎng)商一定不能把呼叫中心僅僅作為一個(gè)獨立的業(yè)務(wù)單元來(lái)建設。而是應該把它的作用弱化，把它放至在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系當中來(lái)考慮它的定位和業(yè)務(wù)模式。我認為，原廠(chǎng)商的呼叫中心的業(yè)務(wù)不能與營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)割裂開(kāi)來(lái)，結合營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略，目前業(yè)務(wù)主要應該主要放在客戶(hù)忠誠度管理策略的實(shí)現和渠道管理兩個(gè)功能。

　　客戶(hù)忠誠度管理策略的實(shí)現：原廠(chǎng)商應該去研究客戶(hù)分類(lèi)、進(jìn)行客戶(hù)數據挖掘、客戶(hù)維系關(guān)懷策略。把銷(xiāo)售的事情交給汽車(chē)銷(xiāo)售商去做。原廠(chǎng)商要做的事是讓市場(chǎng)對產(chǎn)品產(chǎn)生拉力。而讓汽車(chē)銷(xiāo)售商去推。一個(gè)拉一個(gè)推，產(chǎn)品就賣(mài)得好了。舉個(gè)例子，拿寶潔來(lái)說(shuō)，寶潔做的工作就是制定產(chǎn)品策略（分層分群定位、價(jià)格制定）、廣告投放，讓市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的對產(chǎn)品的需求（這就是讓市場(chǎng)產(chǎn)生對產(chǎn)品的拉力），而同時(shí)輔導銷(xiāo)售伙伴（大賣(mài)場(chǎng)、零售店）作好店內促銷(xiāo)、貨架擺放。這樣銷(xiāo)售就好做了。因此，呼叫中心應該做的事是收集客戶(hù)反饋、解決客戶(hù)投訴（或協(xié)調客戶(hù)投訴的解決）、客戶(hù)關(guān)懷。

　　渠道管理：因為你的銷(xiāo)售主要是通過(guò)銷(xiāo)售伙伴去做的，因此，怎么和銷(xiāo)售伙伴合作就是問(wèn)題的關(guān)鍵。呼叫中心作為一個(gè)很好的渠道管理工具，在這里可以扮演很好的角色。我們曾經(jīng)在HP的時(shí)候，在客戶(hù)互動(dòng)中心（呼叫中心）創(chuàng )造出一個(gè)很好的“Go-to-market”的模式，我們與HP的數千家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“協(xié)同銷(xiāo)售”。呼叫中心一個(gè)很大的功能應該是進(jìn)行銷(xiāo)售線(xiàn)索轉接、訂單執行監控、渠道效率評估、渠道服務(wù)水平監控和評估、渠道客戶(hù)滿(mǎn)意度、渠道庫存管理等。

因此，總結一下，汽車(chē)公司呼叫中心該做和不該做：

該做的：