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呼叫中心功能延伸的方向探索

馬紅兵 2004/11/19

一、呼叫中心功能延伸的必要性分析

。。呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)多渠道的接觸窗口，這幾年隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，其功能也有很大的豐富和擴充。從初期單純電話(huà)式接觸，發(fā)展到今天電話(huà)、郵件、短信、因特網(wǎng)、傳真等多渠道接觸方式可以隨意或同時(shí)進(jìn)行；從過(guò)去只能單一撥入，發(fā)展到今天可以根據實(shí)際需求靈活地撥入響應和定向外撥；從過(guò)去的守株待兔完全被動(dòng)式服務(wù)，發(fā)展到今天可以四處出擊，主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)和引導客戶(hù)。在系統的實(shí)現功能方面，也由初期的只能提供咨詢(xún)、查詢(xún)單純服務(wù)某幾項功能，發(fā)展到具有可以進(jìn)行電子商務(wù)、網(wǎng)上集市的功能。可以說(shuō)呼叫中心從理念上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。整個(gè)呼叫中心從建設模式、運營(yíng)模式、服務(wù)模式、管理模式等方面都發(fā)生了深刻的變革。呼叫中心的變革，自然會(huì )引起其功能的延伸，這點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

。。呼叫中心作為企業(yè)的價(jià)值中心，越來(lái)越體現出它的優(yōu)勢所在。在基礎功能日趨完善和日常管理日趨成熟以后，呼叫中心作為一種新興產(chǎn)業(yè)必將尋求一個(gè)新的發(fā)展模式和走向一個(gè)更具有市場(chǎng)挑戰的領(lǐng)域。這其中呼叫中心從建設理念、服務(wù)觀(guān)念、運營(yíng)思想必然與過(guò)去的呼叫中心發(fā)生根本性的改變。為了使大家更容易理解，我們不妨暫且將呼叫中心的這種改變或轉變稱(chēng)之為呼叫中心的功能延伸。因為市場(chǎng)的需求、因為技術(shù)的發(fā)展、因為管理的成熟、因為功能的程式化、因為運營(yíng)的不斷創(chuàng )新、因為競爭的需要、等等原因，使得呼叫中心在實(shí)現功能上必須做必要的延伸。

二、呼叫中心功能延伸的方向確定

。。呼叫中心功能延伸也好，功能擴充也好，功能提高也好，總之稱(chēng)呼不重要，我們關(guān)心的是功能的發(fā)展方向是什么？是不是說(shuō)將所有可以納入客戶(hù)服務(wù)范疇的內容，都統統無(wú)條件的在呼叫中心系統中實(shí)現？對于這個(gè)問(wèn)題，我的看法是——呼叫中心的功能延伸需要細化，需要從不同的角度，不同的側面進(jìn)行劃分。我認為呼叫中心的功能延伸應主要從三個(gè)方向考慮：一個(gè)為外撥方向，一個(gè)為呼入處理方向，再一個(gè)為內部管理方向。為什么這樣分？因為呼叫中心建設模式成熟后，呼叫中心圍繞著(zhù)承載業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入細分階段。

。。呼叫中心由單純的服務(wù)職能開(kāi)始向具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等多職能領(lǐng)域深入。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，光是被動(dòng)式業(yè)務(wù)模式是遠遠不夠的，必須具有主動(dòng)模式才可能做好以上兩大方面的工作。建立營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，還要和加強呼叫中心內部管理結合起來(lái)，單從呼叫中心組織職能和業(yè)務(wù)模式看，呼叫中心在業(yè)務(wù)流程上若不和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售結合，承載這兩大業(yè)務(wù)后，效果也未必會(huì )有好的結果。所以在呼叫中心功能延伸上，自然會(huì )在充分挖掘被動(dòng)式職能模式功能擴充的同時(shí)，優(yōu)先考慮主動(dòng)式職能模式和與之適應的內部管理流程，只有這樣呼叫中心的功能延伸才具有真正的意義。

。。呼叫中心功能延伸的方向和內容的確定，不取決于其他因素，只應該取決于由此帶來(lái)的成本與業(yè)務(wù)比。什么意思呢？可能有一項特別重要的業(yè)務(wù)可以在呼叫中心系統上承載，但是如果實(shí)現這個(gè)業(yè)務(wù)功能，所需要投入的成本大于業(yè)務(wù)上線(xiàn)后可能帶來(lái)的收益或效益，那么這種業(yè)務(wù)功能的承載就不應該成為呼叫中心功能延伸的方向。對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，如果業(yè)務(wù)服務(wù)功能實(shí)現成本及維護和運營(yíng)成本大于該項功能的預期收益和效益（包括經(jīng)濟效益和社會(huì )效益綜合）的話(huà)，那么這項功能的實(shí)現就沒(méi)有意義。呼叫中心系統功能路線(xiàn)路完全應該由成本杠桿來(lái)制定和衡量。不堅持這點(diǎn)，呼叫中心的效益將永遠是負增長(cháng)。

三、呼叫中心業(yè)務(wù)重述

。。呼叫中心業(yè)務(wù)伴隨著(zhù)呼叫中心的發(fā)展，門(mén)類(lèi)越來(lái)越多，功能越來(lái)越強。呼叫中心從純服務(wù)模式，發(fā)展到可以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、定制服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方面，這應該說(shuō)是呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展和延伸，也可以說(shuō)是呼叫中心發(fā)展的可喜現象。呼叫中心之所以在業(yè)務(wù)上由原來(lái)的純服務(wù)模式后來(lái)向更多其他模式發(fā)展，是因為呼叫中心在形成產(chǎn)業(yè)和行業(yè)后，自然帶來(lái)和引入的變化。目前來(lái)看，呼叫中心的業(yè)務(wù)包括了服務(wù)模式、運營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式。在這些模式的推動(dòng)下，呼叫中心的業(yè)務(wù)也朝著(zhù)更深層次的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)轉化。

。。呼叫中心在服務(wù)方面的業(yè)務(wù)有：客戶(hù)信息類(lèi)、客戶(hù)咨詢(xún)/查詢(xún)類(lèi)、客戶(hù)投訴/意見(jiàn)類(lèi)、客戶(hù)關(guān)懷類(lèi)、客戶(hù)回訪(fǎng)類(lèi)、客戶(hù)調查類(lèi)。

。。呼叫中心在營(yíng)銷(xiāo)方面的業(yè)務(wù)包括：產(chǎn)品宣傳類(lèi)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)、客戶(hù)購買(mǎi)類(lèi)、產(chǎn)品管理類(lèi)、客戶(hù)催繳類(lèi)、交叉銷(xiāo)售類(lèi)。

。。呼叫中心在市場(chǎng)方面的業(yè)務(wù)有：市場(chǎng)活動(dòng)類(lèi)、市場(chǎng)策劃類(lèi)、評估類(lèi)。

。。呼叫中心的每一類(lèi)業(yè)務(wù)都是一個(gè)業(yè)務(wù)集合，集合中的具體業(yè)務(wù)功能內容由呼叫中心所在大行業(yè)背景決定。不管呼叫中心業(yè)務(wù)模式如何變化，其最根本的內核不會(huì )變，也就是服務(wù)的特點(diǎn)及宗旨不會(huì )變、輔助營(yíng)銷(xiāo)的作用不會(huì )變、整合多渠道與客戶(hù)溝通的功能不會(huì )變。

四、呼叫中心發(fā)展的未來(lái)探索

。。呼叫中心現在的稱(chēng)謂似乎多的很，有稱(chēng)為“服務(wù)中心”的，有稱(chēng)為“客服中心”的，甚至有稱(chēng)為“價(jià)值中心”的。可能是建設的著(zhù)重點(diǎn)和管理及經(jīng)營(yíng)的策略不同，呼叫中心叫什么其實(shí)并不重要，只要能完成最初的設計功能，滿(mǎn)足企業(yè)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的需要，就是一個(gè)成功的系統。呼叫中心未來(lái)的發(fā)展分為兩個(gè)大的方面，一個(gè)是自身模式的發(fā)展，另一個(gè)是承載業(yè)務(wù)服務(wù)功能的發(fā)展。就呼叫中心自身模式來(lái)說(shuō)，從呼叫中心發(fā)展所走過(guò)的過(guò)程分析，呼叫中心從單純被動(dòng)呼入結構，發(fā)展到現今的網(wǎng)上呼叫中心，外撥式呼叫中心，有越來(lái)越多的跡象表明呼叫中心下一階段將向虛擬呼叫中心發(fā)展。什么是虛擬呼叫中心前面已經(jīng)介紹過(guò)了。虛擬呼叫中心為什么將成為呼叫中心的新業(yè)務(wù)模式呢？因為這是市場(chǎng)的需要。

。。市場(chǎng)之所以有這樣的需求，是因為：呼叫中心的成本越來(lái)越昂貴，包括呼叫中心運營(yíng)成本、人力成本、管理成本、維護成本等這些成本對于一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越成為一種負擔。一方面企業(yè)要體現客戶(hù)服務(wù)的意識和觀(guān)念，要加強客戶(hù)服務(wù)的工作，要在服務(wù)的過(guò)程中滲透市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的功能；另一個(gè)方面企業(yè)要壓縮成本，要減少開(kāi)支，將企業(yè)的有限資源用在企業(yè)最需要的地方。這種矛盾沖突，導致不少的企業(yè)開(kāi)始修正自己的客戶(hù)服務(wù)策略，由最初的自建呼叫中心系統慢慢過(guò)渡到外包呼叫中心系統使用。

。。正是看到這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛在，一些專(zhuān)業(yè)的呼叫中心運營(yíng)公司應運而生。這些專(zhuān)業(yè)的呼叫運營(yíng)公司，進(jìn)一步減低了企業(yè)在外包呼叫中心時(shí)出現的一些問(wèn)題，而使企業(yè)采用的是虛擬的呼叫中心。這符合社會(huì )專(zhuān)業(yè)化分工的大趨勢，也符合經(jīng)濟發(fā)展的漸進(jìn)模型。企業(yè)將不屬于自己特長(cháng)范疇的內容交給專(zhuān)業(yè)化企業(yè)去做，而只做自己熟悉的和應該做的。專(zhuān)業(yè)化呼叫運營(yíng)企業(yè)只負責呼叫平臺的提供，負責呼叫平臺的維護，管理。而承載在平臺上的服務(wù)及業(yè)務(wù)流程則企業(yè)可以自身根據要求定制，也可以交由運營(yíng)服務(wù)企業(yè)幫助制定并委托這樣的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

。。呼叫中心作為一個(gè)獨立的實(shí)體，一方面呼叫中心在服務(wù)、運營(yíng)的過(guò)程中，其服務(wù)成本、維護成本、運營(yíng)成本、管理成本、新項目投入成本、改造成本已經(jīng)成為許多企業(yè)的實(shí)際負擔；一方面企業(yè)為壓縮成本，減少在呼叫中心的繼續投入，從另一個(gè)側面極大限制了呼叫中心的發(fā)展。我們發(fā)現在整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟服務(wù)體系里，同構化的、性能及效率低下的呼叫中心比比皆是，從更宏觀(guān)的角度來(lái)看，與其不斷重復建設低檔次的呼叫中心，占用大量的資金，到不如統一規劃建設體系結構更為合理、功能更為強大、技術(shù)更為先進(jìn)的可以為社會(huì )更多企業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)型租賃式虛擬呼叫中心。其實(shí)更容易的一種操作模式就是，行業(yè)虛擬呼叫中心模式。

。。因為與其某行業(yè)內各自企業(yè)出錢(qián)建設各自的呼叫中心系統，到不如由行業(yè)協(xié)會(huì )協(xié)調，行業(yè)管理部門(mén)出錢(qián)建立行業(yè)虛擬呼叫中心系統，使本行業(yè)各個(gè)企業(yè)通過(guò)租賃方式使用呼叫中心的功能，為各自的客戶(hù)服務(wù)。這種整合資源的做法，應該是呼叫中心發(fā)展的新模式。也必將成為呼叫中心下一階段發(fā)展的新模式。

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