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PowerCRM在銀行業(yè)的應用

2001/09/17 劉磊

前言

隨著(zhù)我國加入WTO進(jìn)程的迫近，銀行業(yè)面臨著(zhù)即將大舉而入的外國金融機構的激烈競爭，外國金融機構在諸多方面對中國銀行業(yè)來(lái)說(shuō)都存在著(zhù)優(yōu)勢，尤其是在客戶(hù)關(guān)系管理方面國外已有多年的經(jīng)驗。隨著(zhù)網(wǎng)上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展，地域的概念將縮小，國內銀行所憑借的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢也顯得并不那么重要。由于長(cháng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷政策，銀行長(cháng)期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內部管理和內部核算的需要，銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展是圍繞著(zhù)"以資金為中心"的思想來(lái)運營(yíng)的，并沒(méi)有把"以客戶(hù)為中心" 真正落到實(shí)處。隨著(zhù)金融資本的全球化、金融競爭和風(fēng)險的加劇，這種運營(yíng)的模式逐漸不適應銀行的發(fā)展。現代的銀行業(yè)務(wù)都逐漸的向以"客戶(hù)為中心"的運營(yíng)模式轉變，根據客戶(hù)的具體需求向客戶(hù)提供相應的金融服務(wù)。只有獲取完整的客戶(hù)信息，并根據不同的客戶(hù)行為對其進(jìn)行類(lèi)別劃分，才能進(jìn)行有效的決策，影響客戶(hù)行為并最終達到提高盈利的目的。這就是：客戶(hù)永遠是銀行的第一資產(chǎn)。中國金融業(yè)必須迅速轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，真正做到以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心，加快客戶(hù)關(guān)系管理CRM的建設，刻不容緩！

客戶(hù)關(guān)系管理在銀行業(yè)的應用

客戶(hù)關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶(hù)，吸引新的客戶(hù)而設立的銀行與客戶(hù)的聯(lián)系渠道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶(hù)需求為銀行決策提供支持。銀行主要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)加強和完善客戶(hù)關(guān)系，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提高客戶(hù)服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場(chǎng)競爭中，把握客戶(hù)的需求，贏(yíng)得更多的客戶(hù)，整體上降低銀行的運營(yíng)成本。建設完善的銀行客戶(hù)關(guān)系管理體系，使銀行實(shí)現一種真正的以"客戶(hù)為中心"的模式進(jìn)行運作，可以為銀行的發(fā)展帶來(lái)以下的好處：

1. 產(chǎn)品/服務(wù)推廣，增加銀行的業(yè)務(wù)量

由于客戶(hù)往往對銀行的業(yè)務(wù)品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把自己的服務(wù)需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務(wù)品種往往是較為困難的,于是不可避免地導致客戶(hù)放棄一些潛在的服務(wù)需求,也使得銀行損失了潛在的市場(chǎng)。而應用銀行客戶(hù)關(guān)系管理體系后,話(huà)務(wù)員能夠根據客戶(hù)的需要,綜合設計服務(wù)方案,注重向已有客戶(hù)推銷(xiāo)銀行的其它服務(wù)品種,從而最大限度地挖掘客戶(hù)的潛在需求。一方面能夠使客戶(hù)獲得更加全面的服務(wù),另一方面也必然會(huì )增加銀行的業(yè)務(wù)量。

2. 拓展了服務(wù)項目、范圍以及服務(wù)的深度

良好的銀行客戶(hù)關(guān)系管理體系不僅可以拓展銀行傳統的負債、信貸、租賃、清算等業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍和深度，還可以在該系統之上靈活、快捷地開(kāi)發(fā)新型的中間業(yè)務(wù)，快速響應市場(chǎng)。中間業(yè)務(wù)的增長(cháng)并不是依靠存貸款利差,因為當前利差在縮小,利差收入是有風(fēng)險的, 而中間業(yè)務(wù)沒(méi)有風(fēng)險。因此,隨著(zhù)存貸款利差的縮小,中間業(yè)務(wù)將會(huì )逐漸成為主要的增長(cháng)點(diǎn)。

3. 降低服務(wù)成本

傳統的客戶(hù)聯(lián)系渠道，如面對面（柜臺）、郵寄（信件）等由于其不方便性以及客戶(hù)信息不完整，使其無(wú)法實(shí)現對客戶(hù)關(guān)系的有效管理。隨著(zhù)計算機技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，Call Center和Internet已經(jīng)成為最廣泛的客戶(hù)通訊聯(lián)系方式，電話(huà)和家用電腦的普及使人們能方便的聯(lián)系而無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)的限制。這為銀行向客戶(hù)提供全面服務(wù)提供了良好的聯(lián)系手段。

4. 充分管理好銀行的"客戶(hù)資產(chǎn)"

通過(guò)完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，銀行能充分的利用其"客戶(hù)資產(chǎn)"，不斷進(jìn)行客戶(hù)信息的分析和客戶(hù)服務(wù)策略的改善，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現"客戶(hù)資產(chǎn)"的增值。在銀行為客戶(hù)提供完善的服務(wù)，保證原有客戶(hù)群的同時(shí)，吸引新的客戶(hù)群。

5. 為銀行產(chǎn)品定位、市場(chǎng)決策提供決策支持

通過(guò)建立良好的客戶(hù)關(guān)系，銀行可以快速的了解客戶(hù)的需求變化，預測未來(lái)一定時(shí)期客戶(hù)的需求。從而在銀行的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上能適應這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶(hù)最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而達到引導客戶(hù)消費和吸引客戶(hù)的目的，不斷鞏固銀行在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢地位。

PowerCRM整體解決方案

創(chuàng )智集團投入巨資，推出的PowerCRM是一套完全基于WEB方案的企業(yè)級的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統。是中國第一款自主開(kāi)發(fā)的具有大容量數據處理能力，具有大型系統定制能力，針對中高端用戶(hù)、大型企業(yè)（通信行業(yè)、金融、證券、保險行業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)行業(yè)、顧問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)、IT行業(yè)等）解決方案，是國家計委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。盡管已有不少?lài)鴥溶浖�廠(chǎng)商紛紛推出自己的CRM，但僅停留在“入門(mén)級”水平，只能為中小企業(yè)提供傳統的、以運營(yíng)型為主的CRM解決方案，雖然也可以幫助企業(yè)用戶(hù)處理好客戶(hù)關(guān)系，提高工作效率，但難以帶來(lái)贏(yíng)利。PowerCRM將自己主要的競爭對手定位于Siebel, Oracle等知名的國際級公司的產(chǎn)品。同過(guò)不斷地優(yōu)化產(chǎn)品設計，爭取奉獻給國內企業(yè)客戶(hù)功能最強大，性能價(jià)格比最高，最符合中國企業(yè)特色的CRM產(chǎn)品。

主要包括協(xié)作型CRM，運營(yíng)型CRM，分析型CRM。通過(guò)集成各種與客戶(hù)接觸的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail等，建立統一的與客戶(hù)互動(dòng)的接觸界面；以此為基礎，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎上的銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)與支持等與客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應用系統，形成跨越部門(mén)的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境；通過(guò)對與客戶(hù)接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶(hù)的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數據進(jìn)行分析，識別客戶(hù)規律，指導企業(yè)的運作過(guò)程，進(jìn)一步改善與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現和捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì )。整體解決方案框架如下圖所示。

PowerCRM銀行解決方案

PowerCRM完整的銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統應具有如下圖所示的架構。其協(xié)作型，分析型，運營(yíng)型CRM解決方案覆蓋了銀行整個(gè)系統。

1. 建立銀行分析型PowerCRM

隨著(zhù)銀行應用的不斷擴展和系統的不斷升級。如何高效地管理和利用銀行龐大的，分散的，冗余的客戶(hù)數據，是銀行所面臨的最迫切解決的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統通常是銀行實(shí)施CRM系統的切入點(diǎn)。通過(guò)基于統一的客戶(hù)關(guān)系管理數據庫，同時(shí)通過(guò)PowerCRM EAI應用集成工具將銀行內部其他應用例如財務(wù)，人事，Mis信息系統等集成起來(lái)，建立銀行的以“客戶(hù)為中心”的CRM數據倉庫，實(shí)現銀行分析型的CRM系統。銀行不僅需要掌握某個(gè)帳戶(hù)的帳戶(hù)余額、交易記錄，更需要掌握某個(gè)客戶(hù)（企業(yè)/個(gè)人）以至集團/家庭在本機構的業(yè)務(wù)運作模式，利用PowerCRM 決策分析工具，對客戶(hù)相關(guān)資料的不同類(lèi)別和層次進(jìn)行查詢(xún)和業(yè)務(wù)統計，實(shí)現對客戶(hù)的全面評價(jià)，不僅便于商業(yè)銀行按照客戶(hù)貢獻度確定經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展客戶(hù)的方向，更有助于銀行針對不同消費習慣的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人消費不斷增長(cháng)的今天，為家庭或個(gè)人提供個(gè)人消費性貸款或理財咨詢(xún)將成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新領(lǐng)域。

掌握企業(yè)客戶(hù)的全面情況也同樣重要，某集團在銀行系統不同分支機構開(kāi)有多個(gè)帳戶(hù)，只有將這些帳戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)實(shí)現對整個(gè)集團的綜合評價(jià)，才能準確判斷它對銀行的貢獻度，從而實(shí)現按貢獻度對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對重要客戶(hù)的行為給予更多的關(guān)注，并為其提供更加周到的服務(wù)，對其特殊要求給予更加快速的響應。哪些企業(yè)交易最頻繁？是否需要為他們提供企業(yè)銀行服務(wù)以滿(mǎn)足頻繁的查詢(xún)要求？哪些客戶(hù)申請了個(gè)人消費貸款？他以往的資信程度如何？這些分析和評估工作都需要借助分析型CRM技術(shù)將所有相關(guān)因素進(jìn)行綜合分析才能得出準確的結果。

CRM數據倉庫能夠使銀行更清晰深入地了解自己的客戶(hù)，并進(jìn)行多角度的分類(lèi)–行業(yè)（職業(yè)）、地區、消費習慣、年齡、性別...充分利用現有的信息資源，指導銀行的市場(chǎng)行為，目標明確地為客戶(hù)提供有效的金融服務(wù)。如信用卡、儲蓄卡、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行、電話(huà)服務(wù)中心、企業(yè)銀行、代收代付業(yè)務(wù)、個(gè)人理財咨詢(xún)、個(gè)人消費性貸款等等。

利用PowerCRM的銀行分析型CRM解決方案，對客戶(hù)信息進(jìn)行全面的分析，從而挖掘出許多客戶(hù)知識，繼而制定和改進(jìn)相應的市場(chǎng)策略，應用于PowerCRM運營(yíng)型CRM系統中，更好地指導營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶(hù)服務(wù)和完善客戶(hù)服務(wù)流程；同時(shí)也需要反饋到銀行內部系統，用于增強銀行內部的運營(yíng)效率。

2. 建立銀行運營(yíng)型PowerCRM

PowerCRM用于針對銀行的銷(xiāo)售（業(yè)務(wù)部門(mén)）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（決策部門(mén)）、客戶(hù)服務(wù)和支持（銀行客戶(hù)中心）等同客戶(hù)有關(guān)的部門(mén)，使銀行業(yè)務(wù)處理的流程更加自動(dòng)化和更有效率，從而全面提高銀行同客戶(hù)的交流能力。運行型PowerCRM主要由PowerCRM For Sales,PowerCRM For Services, PowerCRM For Marketing, PowerCRM For e-Business等功能模塊組成。可以實(shí)現銀行的自動(dòng)銷(xiāo)售管理、時(shí)間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。將銀行的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、服務(wù)、支持全部集成起來(lái)，并與銀行的管理與運營(yíng)緊密結合在一起，形成一個(gè)市場(chǎng)導向、以客戶(hù)服務(wù)為中心、工作流程驅動(dòng)、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。提高企業(yè)的市場(chǎng)反應速度、應變能力和市場(chǎng)競爭力。通過(guò)銀行CRM集成系統，將來(lái)自于銀行核心柜面業(yè)務(wù)系統的客戶(hù)交易數據和來(lái)自于其他客戶(hù)渠道所獲得的客戶(hù)資料信息和服務(wù)信息有效地集成在一起，建立統一的客戶(hù)信息中心。

3. 建立銀行協(xié)作型PowerCRM

PowerCRM金融協(xié)作型解決方案將實(shí)現全方位地為客戶(hù)交互服務(wù)和收集客戶(hù)信；實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，Internet銀行，Email/Fax,銀行Call Center客服中心等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì )貫通，以保證銀行和客戶(hù)都能得到完整、準確和一致的信息。

總結

PowerCRM覆蓋了分析性CRM、運營(yíng)性CRM、協(xié)作性CRM完整的過(guò)程,為銀行客戶(hù)提供的是一個(gè)完整的金融客戶(hù)關(guān)系管理的解決方案。它的實(shí)行無(wú)疑將使我國銀行業(yè)在客戶(hù)管理系統上有一個(gè)質(zhì)的飛躍，對于指導銀行的內部運作過(guò)程、進(jìn)一步改善與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系、發(fā)現和捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì )、最大限度發(fā)掘銀行自身潛力、增強競爭實(shí)力，具有重要作用。

本文由作者供稿，CTI論壇編輯 2001/09/17