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新浪客服中心價(jià)值定位的啟示

2008/04/29

　　前期在與新浪呼叫中心的一位高級管理者交流中得知，新浪網(wǎng)客服中心對自身的定位非常明確，即：溝通客戶(hù)、提升品牌、提供建議。

　　所謂溝通客戶(hù)，即客服中心是新浪面向客戶(hù)的溝通窗口，受理客戶(hù)來(lái)電，為客戶(hù)提供各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的咨詢(xún)服務(wù)，提供產(chǎn)品使用指導，協(xié)助解決各種問(wèn)題，受理客戶(hù)投訴；而提升品牌就是通過(guò)統一的95105670服務(wù)號碼，在做好客戶(hù)溝通的基礎上，提升新浪良好的品牌形象；在大量的客戶(hù)接觸中，呼叫中心必然會(huì )收集到客戶(hù)的各種意見(jiàn)和建議，對這些信息進(jìn)行分析整理，自然就可以為產(chǎn)品部門(mén)提供產(chǎn)品的改進(jìn)建議。這就是新浪呼叫中心的價(jià)值定位。

　　對于很多企業(yè)高級管理者而言，要建立一個(gè)呼叫中心，首先考慮的往往是呼叫中心的投入和價(jià)值產(chǎn)出。而客服中心管理者為了體現自身的價(jià)值，也在不斷思考客服中心的定位。所以在2000年左右，中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)曾掀起了呼叫中心如何從成本中心向利潤中心轉變的討論。之后，很多人開(kāi)始了利潤中心的轉變之旅。

　　其實(shí)，對于不同類(lèi)型的呼叫中心，其價(jià)值定位肯定是不一樣的，比如對于銷(xiāo)售型的呼叫中心，就必須是利潤中心，對于服務(wù)型呼叫中心，那就得考慮其職能目標，定位好自身的角色。為了實(shí)現直接的利潤而偏離原來(lái)的價(jià)值定位，很有可能會(huì )得不償失。例如筆者所知道的某企業(yè)的客服中心，原來(lái)的職能是做售后服務(wù)，一個(gè)比較標準的“成本中心”，為了實(shí)現“自身價(jià)值”，呼叫中心開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售，并定下了一系列目標。結果雖然實(shí)現了一定的利潤，但是售后服務(wù)工作受到嚴重影響，客戶(hù)不滿(mǎn)和投訴急劇上升。此外，電話(huà)銷(xiāo)售的方式成功率很低，對很多人意味著(zhù)騷擾，損害了品牌形象。而原銷(xiāo)售部門(mén)又反映他們的工作對原有的銷(xiāo)售產(chǎn)生了干擾。如此一來(lái)，是得是失，真的很難定論。所以，我們非常認同新浪客服中心的價(jià)值定位，任何部門(mén)的設置和存在都應該有其獨特的價(jià)值體現，我們真正要實(shí)現的應該是“價(jià)值中心”。

　　新浪客服中心有大約140座席，以受理呼入為主的，95105670為其統一接入號碼，每天受理的呼入量在6000到10000通之間，能收集到對產(chǎn)品、運營(yíng)的各種意見(jiàn)反饋，他們把這些信息分析整理之后發(fā)給各個(gè)相關(guān)部門(mén)，對公司產(chǎn)品、網(wǎng)站的改進(jìn)起到了積極的作用，這個(gè)價(jià)值很難去衡量，這是一種間接產(chǎn)生的價(jià)值。

　　正如新浪客戶(hù)服務(wù)中心總監鐘延先生所說(shuō)：“用戶(hù)的各種想法和建議，如果沒(méi)有渠道反饋給公司，那么作為運營(yíng)來(lái)講，產(chǎn)品的研發(fā)、設計或改進(jìn)，就沒(méi)有了依據，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，怎么能讓用戶(hù)進(jìn)一步使用的你的產(chǎn)品？”

　　在今天的市場(chǎng)競爭中，任何一個(gè)企業(yè)都應該重視客戶(hù)服務(wù)，因為它直接涉及到用戶(hù)對你產(chǎn)品的一個(gè)體驗，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，通過(guò)客服中心實(shí)現良好的客戶(hù)體驗，還必須選擇值得信賴(lài)的呼叫中心解決方案合作伙伴，以保證穩定的通信質(zhì)量和及時(shí)周到的服務(wù)支持。新浪與華鐵廣通公司合作已有五年，如今，新浪所有的個(gè)人產(chǎn)品，包括博客、郵箱、無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品、商城，都是使用華鐵廣通的電信級通信平臺。華鐵廣通以?xún)?yōu)質(zhì)穩定的通信質(zhì)量和良好的售后服務(wù)獲得了新浪管理者的高度認可。

　　在與新浪的管理者溝通過(guò)程中，他們是這樣評價(jià)華鐵廣通的產(chǎn)品和服務(wù)的：“經(jīng)過(guò)這么多年的磨合，我們對華鐵廣通的服務(wù)感覺(jué)很好。從始至終，他們的響應很及時(shí)。任何問(wèn)題都可以很快解決，而且統一的特服號碼對我們很有幫助。新浪的呼叫中心原來(lái)有4個(gè)落地，北京2處，上海、廣州各1處，也有4個(gè)客服號碼，客戶(hù)很容易搞混，尋求短信服務(wù)的電話(huà)常常打到北京的郵件服務(wù)。當時(shí)我們一直在尋求解決方案，要給用戶(hù)一個(gè)統一的形象和接入通道，盡量減少客戶(hù)重新?lián)艽螂娫?huà)的次數，提高客戶(hù)的體驗。經(jīng)過(guò)多方比較，我們最終選擇了華鐵廣通。事實(shí)證明我們的選擇是正確的。華鐵廣通的產(chǎn)品和服務(wù)，給我們帶來(lái)了多方面的價(jià)值。首先，通過(guò)95105670，我們把幾個(gè)號碼放在了一個(gè)平臺，利用語(yǔ)音導航，對客戶(hù)來(lái)電進(jìn)行分類(lèi)，這樣客戶(hù)能夠直接找到他要的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組，改善了客戶(hù)體驗，也提升了品牌形象。其次，分攤付費方式，使來(lái)電用戶(hù)降低了和我們溝通的成本了，原來(lái)要打長(cháng)途，現在只相當于市話(huà)成本，提高了客戶(hù)和我們溝通的積極性。這對新浪而言，與客戶(hù)溝通的機會(huì )增多，搜集的信息更加豐富，對分析問(wèn)題也更有利。第三，穩定的通話(huà)質(zhì)量，良好的服務(wù)，能夠保證新浪在全國的資源得到合理利用，而且可以互相備份。保證整個(gè)呼叫中心的語(yǔ)音線(xiàn)路不中斷，否則，萬(wàn)一設備出現問(wèn)題，要恢復線(xiàn)路至少也需要1到2個(gè)小時(shí)，用戶(hù)打不進(jìn)電話(huà)，體驗就不好了，也會(huì )影響品牌形象。”

　　這是一個(gè)服務(wù)競爭的時(shí)代，準確的服務(wù)定位，良好的技術(shù)支持，是實(shí)現客服中心高效、科學(xué)管理的前提。

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