淺談呼叫中心客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度
楊紅兵 2009/05/13
最近一個(gè)朋友和我談到客戶(hù)服務(wù)，因為朋友那段時(shí)間對某企業(yè)的客服意見(jiàn)很大。朋友家的電器就出了些問(wèn)題，她想咨詢(xún)一下廠(chǎng)家，所以打電話(huà)到企業(yè)的客服中心。可能是“時(shí)間不對”，客服中心的電話(huà)一直占線(xiàn)，接通以后，客服小姐的一問(wèn)三不知讓朋友非常惱火。她表示，再也不會(huì )購買(mǎi)那個(gè)廠(chǎng)家的任何產(chǎn)品了。
客戶(hù)是公司最重要的資產(chǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞是評價(jià)一個(gè)公司整體價(jià)值的重要指標之一。現代企業(yè)正逐步由價(jià)格競爭向服務(wù)競爭方面轉換，即“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的方向轉變。企業(yè)應該認識到，客戶(hù)是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的最寶貴資源，應該將提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高客戶(hù)忠誠度當作企業(yè)發(fā)展的長(cháng)期基本戰略。
在標準客戶(hù)金字塔客戶(hù)分析模型中將客戶(hù)分為頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中端客戶(hù)、低端客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、潛在客戶(hù)、持觀(guān)望態(tài)度的客戶(hù)和其他一般人。客戶(hù)金字塔分析模型會(huì )讓企業(yè)發(fā)現十大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規律，90%以上的收入來(lái)自現有客戶(hù)；大部分的營(yíng)銷(xiāo)預算經(jīng)常被用在非現有客戶(hù)上；5%至30%的客戶(hù)在客戶(hù)金字塔中具有升級潛力；客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)升級的根本所在；勉強滿(mǎn)意的客戶(hù)通常會(huì )轉向同行業(yè)其他企業(yè)即競爭對手那邊。
根據世界市場(chǎng)權威菲利普.科特勒對客戶(hù)滿(mǎn)意的定義，客戶(hù)滿(mǎn)意可用如下函數進(jìn)行表示：
客戶(hù)滿(mǎn)意=f（客戶(hù)期望-客戶(hù)感知）
客服中心客戶(hù)滿(mǎn)意的組成要素具體表現在以下幾個(gè)方面：
- 客戶(hù)電話(huà)別順利接聽(tīng)，通常不會(huì )遇到線(xiàn)路忙；
- 電話(huà)順利接通，如果沒(méi)有接通，直接進(jìn)行轉接或答應過(guò)后再打回來(lái)；
- 所有的回答都很準確；
- 座席代表能夠快速準確地把握客戶(hù)問(wèn)題的關(guān)鍵；
- 客戶(hù)沒(méi)有感覺(jué)到座席在應付他，而是在專(zhuān)心為他服務(wù)；
- 客戶(hù)對座席有信任感；
- 市場(chǎng)反饋及時(shí)得到處理，客戶(hù)得到最新的信息；
- 客戶(hù)從座席處得到一個(gè)意外的建議；
- 對客戶(hù)提出的意見(jiàn)和建議，座席都站在企業(yè)的角度對客戶(hù)表示感謝。
在給客服中心打電話(huà)時(shí)，客戶(hù)通常有如下一些期望：
- 一次性解決問(wèn)題；
- 座席對客戶(hù)需求反應熱情、行動(dòng)迅速；
- 座席認真地對待每位客戶(hù)，而不是在敷衍客戶(hù)；
- 對問(wèn)題的處理與反饋及時(shí)；
- 座席對問(wèn)題的回答與客戶(hù)的提問(wèn)相一致，即所答為所問(wèn)。
要提升客服中心的客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終離不開(kāi)呼叫中心的三大要素：流程、技術(shù)、人員。
第一，流程方面
流程包括客服中心與企業(yè)各部門(mén)間的配合流程和呼叫中心內部管理流程。企業(yè)各部門(mén)間的配合好壞，決定對客戶(hù)意見(jiàn)反饋的速度和結果；客服中心內部的流程，直接關(guān)系到電話(huà)的接通率、問(wèn)題的處理效率等。
流程管理是呼叫中心所有關(guān)鍵工作流程的中心點(diǎn)。高效流程的設計、優(yōu)化、運用和評估改進(jìn)對服務(wù)質(zhì)量、運營(yíng)效率和效果、服務(wù)成本以及整體績(jì)效提升等方面都起著(zhù)至關(guān)重要的作用。呼叫中心的運營(yíng)和管理都應該制定相應的流程，用于指導員工正確工作，并確保員工按照流程進(jìn)行操作。
流程設計過(guò)程需要結合企業(yè)資源投入能力，流程的層次、范圍、規模、價(jià)值等角度對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行界定，謀求系統資源的最優(yōu)化配置。
第二，技術(shù)方面
技術(shù)支持在呼叫中心的服務(wù)實(shí)現中起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。技術(shù)支持必須作為呼叫中心整體戰略和目標的一部分。先進(jìn)技術(shù)的采用會(huì )直接有利于提高服務(wù)效率，節省人力成本，并為客戶(hù)提供多樣化的溝通渠道。
呼叫中心在技術(shù)規劃方面要考慮更多數量客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)。具體可以通過(guò)系統擴容來(lái)增加系統的處理能力。通過(guò)擴容，可以縮短原來(lái)的呼叫處理時(shí)間，客戶(hù)持線(xiàn)等待時(shí)間等。在增加接入系統容量的同時(shí)，也要增加人工座席和IVR的容量，使客戶(hù)呼入變得更加容易。
第三，人員方面
一個(gè)呼叫中心的成功運作，與人緊密相關(guān)。首先，一個(gè)合理的呼叫中心運營(yíng)組織結構是呼叫中心成功的關(guān)鍵，每個(gè)崗位都必須有明確的崗位需求與職責。其次，人員排班好壞直接影響接聽(tīng)電話(huà)的數量，即影響呼叫中心的服務(wù)水平。再次，座席人員的素質(zhì)，與服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)，直接影響到客戶(hù)的體驗，呼叫中心可以通過(guò)培訓和監督提高服務(wù)質(zhì)量。最后，呼叫中心不僅要對座席進(jìn)行管理，也要將他們的職業(yè)生涯規劃納入考慮范圍，讓他們安心這份工作，讓他們體會(huì )到這份工作不是吃青春飯，而是有前景的、值得做一輩子工作。
此外，要在客服中心引入知識管理。如何在短時(shí)間內對員工進(jìn)行有效培訓，如何提高呼叫中心的座席人員對客戶(hù)問(wèn)題的一次解決率以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并降低服務(wù)成本，所有這些都可以通過(guò)知識管理得到改善。
總之，客服中心作為企業(yè)面向客戶(hù)的重要窗口，其特性在于以較低的運營(yíng)成本和較高的渠道效益為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，成為企業(yè)服務(wù)利潤鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。提升客服中心的服務(wù)水平，將為企業(yè)贏(yíng)得更多的客戶(hù)忠誠度。
作者供稿 CTI論壇編輯
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