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對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解

楊紅兵 2009/01/19

　　最近一段時(shí)間，無(wú)論是電視媒體、廣播媒體還是平面媒體，宣傳重點(diǎn)都圍繞著(zhù)改革開(kāi)放三十年進(jìn)行，改革開(kāi)放三十年對當今的中國意義非常深遠。對比二、三十年前，老百姓體驗的最深刻變化就是吃的越來(lái)越好、穿的越來(lái)越好、物質(zhì)極大豐富。二十年前我家有了第一臺彩色電視機，當時(shí)還是托人找“票”才買(mǎi)到的，可是我們看看現在的電器商城，液晶電視、等離子電視、高清電視、背投電視等隨處可見(jiàn)，種類(lèi)不下十幾種，尺寸也非二十年前所能比得了的。

　　但是一些廠(chǎng)家對改革開(kāi)放三十年來(lái)市場(chǎng)的理解卻與百姓截然不同，他們說(shuō)，過(guò)去是買(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)出的東西不論好壞都有人搶?zhuān)墒乾F在卻是賣(mài)方市場(chǎng)，生產(chǎn)出的東西不僅要好，還要便宜，否則根本賣(mài)不出去。究其原因就是幾乎所有的產(chǎn)品都具有可復制性，使企業(yè)很難憑借某種產(chǎn)品獲得長(cháng)久競爭優(yōu)勢，包括那些金融產(chǎn)品。

　　著(zhù)名管理學(xué)家德魯克曾指出：“商業(yè)的目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng )造顧客”。以客戶(hù)為中心、服務(wù)客戶(hù)，以顧客滿(mǎn)意為導向成為許多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。對“服務(wù)”的追求也成就了許多企業(yè)，比如藍色巨人IBM公司就將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念定位在服務(wù)上，正是服務(wù)成就了IBM公司今日的輝煌。1984年，美國的AMEX公司負責人告訴《商業(yè)周刊》記者：“服務(wù)是我們最有效的戰略營(yíng)銷(xiāo)武器，它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性?xún)?yōu)勢的唯一途徑” 。在這種大服務(wù)觀(guān)下，有形產(chǎn)品和服務(wù)已開(kāi)始融合，變得日益不可分割。菲利普•科特勒也提出：消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值，盡量減少總顧客成本。而服務(wù)價(jià)值的增加，一方面可直接增加總顧客價(jià)值，另一方面可以減少顧客成本。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競爭發(fā)展的必然趨勢

現代的企業(yè)，在生產(chǎn)和管理技術(shù)水平上相差無(wú)幾，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中讓客戶(hù)享感受到的服務(wù)。對消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所得到的利益沒(méi)有大的差別，能夠體現產(chǎn)品差異的是在服務(wù)的體驗方面。所以，現在的企業(yè)不僅要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，三者之間要相輔相成、相得益彰。

　　在當今市場(chǎng)競爭異常激烈的情況下，僅靠提供產(chǎn)品賺取的利潤是非常有限的，比如：在一個(gè)完全成熟的國際化的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)的銷(xiāo)售和零部件供應利潤約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤的40%，而其售后維修保養等服務(wù)領(lǐng)域的利潤將占到50%至60%。隨著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)售利潤的逐步降低，新車(chē)價(jià)格戰將漸漸淡出眼球，服務(wù)將成為汽車(chē)廠(chǎng)商新的利潤來(lái)源并避免持續的價(jià)格戰的一大利器。IBM 在人們心目中是一家硬件廠(chǎng)商，而實(shí)際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來(lái)算的話(huà)，其軟件收入實(shí)際上比微軟還要高出許多。

二、互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷(xiāo)法則，突顯出服務(wù)的重要性

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現，改變了人們的生活方式和消費行為，也使營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生巨大的改變。使營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention 引起注意Interest 發(fā)生興趣 Desire 產(chǎn)生欲望 Memory 保留記憶 Action 進(jìn)行購買(mǎi)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的AISAS（Attention 引起注意Interest 發(fā)生興趣 Search 調查研究 Action 進(jìn)行購買(mǎi) Share 共享意見(jiàn)）模式的轉變。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的“s”——search（調查研究），share（共享意見(jiàn)）的出現，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（調查研究）和共享意見(jiàn)的重要性。


　　兩個(gè)S不僅對消費者具有重要意義，消費較之以前更為理性，同時(shí)對商家具有重要意義，即對商家的服務(wù)提出更高的要求。第一個(gè)S——調查研究不僅考驗出廠(chǎng)商對產(chǎn)品的宣傳能力，也體現出前面消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)；而第二個(gè)S——共享意見(jiàn)體現的是消費者完成購買(mǎi)和體驗之后，對自己體驗的總結，與后續消費者進(jìn)行分享，留給后面的消費者一些意見(jiàn)和建議。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全程化

　　服務(wù)已經(jīng)不局限于售后服務(wù)，從售后開(kāi)始向售中、售前前移，已進(jìn)入全程化服務(wù)階段。

　　今年的金融危機，使許多企業(yè)倒閉或者瀕臨倒閉。一些專(zhuān)家預言，金融危機之后，互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)新一輪的高潮，而電子商務(wù)模式是這次互聯(lián)網(wǎng)高潮的最大推動(dòng)力。電子商務(wù)這種新型業(yè)態(tài)對服務(wù)的要求將會(huì )更高，體現在售前、售中和售后的全過(guò)程中。首先，網(wǎng)站作為商品展示的窗口，不象傳統的店面銷(xiāo)售，能夠直觀(guān)地看到商品的顏色、質(zhì)地，通過(guò)銷(xiāo)售人員面對面的介紹，了解商品的性能。電子商務(wù)只能讓顧客通過(guò)網(wǎng)站上的圖片和文字介紹，了解商品的形象、性能等信息，所以要求介紹要更加清楚、詳細、真實(shí)，對產(chǎn)品的性能要進(jìn)行客觀(guān)的描述，以便讓客戶(hù)做出正確抉擇；其次，顧客選擇好商品后，企業(yè)要安全、迅速、準確地將商品送到客戶(hù)的手中，并清楚無(wú)誤地將貨款結算好；最后，售后服務(wù)要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系、完整的商品退換流程，以解除顧客后顧之憂(yōu)。在電子商務(wù)活動(dòng)中，只有在售前、售中、售后都體現出以客戶(hù)為中心，在每一個(gè)細節上都為客戶(hù)考慮周全，才能贏(yíng)得客戶(hù)的再次“光顧”，才能通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，獲取更多的客戶(hù)，所以服務(wù)更是電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。服務(wù)全程化也是銷(xiāo)售服務(wù)戰略化的重要體現，通過(guò)服務(wù)戰略規劃，建立全程服務(wù)體系已被許多企業(yè)所認可。

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化

　　大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將結束，未來(lái)不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都不會(huì )面向所有人群。今后市場(chǎng)消費需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，對服務(wù)也提出同樣的要求，要求服務(wù)也要隨之個(gè)性化。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群，而是有目的的針對每一位客戶(hù)。

3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多元化

　　為了對客戶(hù)提供更好的服務(wù)，要求生產(chǎn)商建立多元化、立體式的服務(wù)平臺，地面店銷(xiāo)售中心、互動(dòng)性網(wǎng)站、呼叫中心等都在設立的范圍之內。

四、呼叫中心是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體

　　服務(wù)在大家頭腦中形成的印象是：無(wú)形、客服、成本，而大家對營(yíng)銷(xiāo)的印象是：市場(chǎng)、效益、指標等。從資金的投入與產(chǎn)出的角度說(shuō)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是一對矛盾體，好像很難進(jìn)行融合。正是這樣一對矛盾體，恰恰被呼叫中心較好地整合到一體，成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體。

首先，呼叫中心承載著(zhù)對客戶(hù)的服務(wù)

　　呼叫中心成立的初衷就是為客戶(hù)提供服務(wù)，所有企業(yè)的呼叫中心提供的服務(wù)內容都離不開(kāi)客戶(hù)咨詢(xún)、客戶(hù)投訴等。

其次，呼叫中心正在成為利潤中心

　　出于成本的考慮，也出于對“服務(wù)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)”的深入理解，現在的呼叫中心不僅向客戶(hù)提供服務(wù)，同時(shí)也將營(yíng)銷(xiāo)的概念灌入到服務(wù)中，呼叫中心正在從成本中心轉向利潤中心。此外，對于外包呼叫中心，其業(yè)務(wù)主要以呼出業(yè)務(wù)，即以信息挖掘、電話(huà)銷(xiāo)售、會(huì )議邀請等銷(xiāo)售類(lèi)業(yè)務(wù)為主，本身就是利潤的實(shí)現，這也是為什么說(shuō)呼叫中心是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)載體的原因所在。

　　要真正成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體，呼叫中心還要在人員、流程、系統等方面下功夫：

第一，人員

　　一些業(yè)內專(zhuān)家總結說(shuō)，凡是系統能解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題、錢(qián)能解決的問(wèn)題也不是問(wèn)題，唯獨需要人解決的問(wèn)題才是問(wèn)題。人是服務(wù)的提供者，而服務(wù)是無(wú)形的商品，所以對服務(wù)進(jìn)行分析、管理和質(zhì)量評估相對比較困難，而服務(wù)造成的不良后果又是無(wú)法彌補的。

　　對于座席來(lái)說(shuō)，她們都是命令的執行者，很難衡量她們將產(chǎn)品的理念、公司文化的內涵貫穿到服務(wù)中的效果，這也是服務(wù)特質(zhì)所決定的。所以呼叫中心要更好地體現出服務(wù)，首先要從選人開(kāi)始，要選擇那些具有服務(wù)意識的人，選擇具有工作責任心、進(jìn)取心的人；此外，要在培訓中向客服人員灌輸服務(wù)的意識。在工作中，也要配合以流程和管理，避免由于服務(wù)不到位造成不良的后果。

第二，系統

　　企業(yè)在被動(dòng)接受客戶(hù)提出服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道與客戶(hù)進(jìn)行溝通：電話(huà)、傳真、電子郵件、信函、上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)等都成為向客戶(hù)提供服務(wù)的渠道與手段。客戶(hù)在被動(dòng)接受企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也在主動(dòng)地與企業(yè)進(jìn)行溝通，不僅包括電話(huà)、傳真、電子郵件、短信等方式，隨著(zhù)對互聯(lián)網(wǎng)工具的深入開(kāi)發(fā)，網(wǎng)上音頻、網(wǎng)上視頻、文本交談等工具的使用也將成為一種趨勢。呼叫中心作為企業(yè)溝通、服務(wù)客戶(hù)的窗口，要求在系統上開(kāi)放所有溝通方式，允許客戶(hù)以各種聯(lián)絡(luò )方式請求呼叫中心，同時(shí)也要求呼叫中心能夠自由地管理這些聯(lián)絡(luò )方式。

第三，流程

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)對服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節做到更加細膩嚴謹。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)點(diǎn)是：企業(yè)應關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。從呼叫中心的角度，對流程的要求不僅體現在對事件的處理和反饋的及時(shí)性方面，還包括流程的優(yōu)化、各結點(diǎn)之間的配合與控制等，目的都是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。

　　我發(fā)現有個(gè)詞匯非常流行：客戶(hù)體驗，客戶(hù)體驗的概念不是現在才提出的，之所以成為時(shí)下的流行詞匯，因為企業(yè)已經(jīng)認識到服務(wù)的重要性，真正將服務(wù)放到重要的位置。只有對客戶(hù)提供了完美服務(wù)，客戶(hù)才會(huì )有好的體驗，才會(huì )有二次購買(mǎi)、三次購買(mǎi)等，才會(huì )實(shí)現對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。最后讓我再用一句話(huà)結尾：服務(wù)不只是成本的付出，服務(wù)可以帶來(lái)利潤，因為服務(wù)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)。

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