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客服中心的危機與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇上賽迪呼叫運營(yíng)副總裁王立的演講內容

王立 2008/12/26

　　我今天和大家交流的題目是《客服中心的危機與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，在定這個(gè)題目的時(shí)候，心里面對危機這個(gè)詞也斗爭了很久，一方面是擔心觸動(dòng)股票被套獎金縮水的朋友們心里面的痛處，另一方面，是最近這個(gè)詞的曝光率比較高，我擔心大家認為我人云亦云的跟風(fēng)，但是最后還是決定要用，套用一句俗話(huà)就是：穿別人的鞋走自己的路，讓丟鞋的人找去吧。

　　給我這種堅定信念的原因就是，首先，危機這個(gè)詞跟近期的金融風(fēng)暴毫無(wú)瓜葛，第二，這種危機感并不是在2008年才剛剛有的。應該說(shuō)是從我2002年進(jìn)入賽迪呼叫，從事呼叫中心服務(wù)外包這項服務(wù)開(kāi)始一直伴隨了我有六年多的時(shí)間，因為我知道在坐的各位，有一些，比如像賽迪呼叫這樣從事呼叫中心外包的同事，企業(yè)自建的呼叫中心的管理者，有軟硬件設備的提供商，還有像劉總這樣為呼叫中心作數據服務(wù)的服務(wù)商。不管叫什么，大家都是在客戶(hù)服務(wù)中心領(lǐng)域里打拼，如果說(shuō)的新潮一點(diǎn)，我們就是完整產(chǎn)業(yè)鏈中不同的環(huán)節。我知道在坐的各位有些經(jīng)驗比我豐富，有些從業(yè)時(shí)間比我要長(cháng)，那么大家可能會(huì )問(wèn)：真的有什么危機嗎？客戶(hù)服務(wù)中心行業(yè)是否被危機所環(huán)繞，我有時(shí)也會(huì )在想是不是因為我這個(gè)人心里比較弱勢，所以會(huì )有這樣那樣的擔心，會(huì )不會(huì )是杞人憂(yōu)天的一種感覺(jué)，那么從業(yè)過(guò)程當中，和很多朋友交流的時(shí)候，大家的觀(guān)點(diǎn)有都不盡相同。比如說(shuō)，美國七分之一的就業(yè)機會(huì )與呼叫中心或叫作客戶(hù)服務(wù)相關(guān)，這里面包括了一線(xiàn)的座席人員，設備提供商等很多在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上辛勤工作的人。又有人說(shuō)，不管是歐美還是亞太地區，像韓國，日本，香港臺灣等地，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售保險，日用消費品行業(yè)銷(xiāo)售每年都能創(chuàng )造多少億元的產(chǎn)值，而且還是以美金計算。可能又有人會(huì )說(shuō)：國內現在越來(lái)越多的企業(yè)在建立自己的客戶(hù)服務(wù)中心，我們簡(jiǎn)直就是走在一條康莊大道上。又有一些人會(huì )講到，客戶(hù)服務(wù)中心行業(yè)從業(yè)的人員薪資相對會(huì )比較低，部門(mén)的投入會(huì )受到各種各樣的限制，并不是很高，業(yè)務(wù)操作的規矩并沒(méi)有被別人所理解和尊重。我不知道大家會(huì )同意哪種觀(guān)點(diǎn)，就我個(gè)人來(lái)看，客戶(hù)服務(wù)中心產(chǎn)業(yè)在中國大陸地區雖然經(jīng)過(guò)幾年的培育，走過(guò)了一個(gè)逐漸被認同遞進(jìn)的過(guò)程，但其實(shí)離得到大家正常的認可還有很長(cháng)的路要走。

　　最近，電視上有很多做改革開(kāi)放30周年回顧的節目，我對呼叫中心在中國大陸地區10年的時(shí)間做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，我用不同的事物來(lái)比喻不同時(shí)期客戶(hù)服務(wù)中心在不同的行業(yè)、企業(yè)心目中的影像或投射。在我2002年剛剛入行的時(shí)候，朋友說(shuō)：“你在做什么？”跟他說(shuō)做呼叫中心，可能十個(gè)朋友當中有九個(gè)都不知道呼叫中心或客戶(hù)服務(wù)中心是什么，在做些什么樣事情。我記得2003年的時(shí)候，曾經(jīng)接待信產(chǎn)部（現在叫工信部）的一個(gè)領(lǐng)導參觀(guān)，他一進(jìn)我們公司的大門(mén)，看易拉寶宣傳板說(shuō)：“哦，呼叫中心，傳呼臺是吧？”因為是領(lǐng)導，沒(méi)有人敢說(shuō)不對，只能在后邊介紹的時(shí)候，慢慢向他解釋傳呼臺和呼叫中心的區別。我覺(jué)得2002、2003或是更早，呼叫中心或客戶(hù)服務(wù)中心在很多人心里的印象就像清朝時(shí)候的照相機一樣，大家不知道它為何物，不知道它的工作原理，甚至有些時(shí)候覺(jué)得它是不吉之物、不祥之物，為什么？因為拍張照片，你進(jìn)去了，有可能會(huì )攝人魂魄，甚至連魂魄都沒(méi)了。我覺(jué)得在那個(gè)時(shí)候，整個(gè)中國大陸地區，很多企業(yè)對客戶(hù)服務(wù)中心存在著(zhù)排斥、曲解或誤解。經(jīng)過(guò)幾年，通過(guò)從業(yè)者的培育和辛勤工作，呼叫中心的地位和概念有了一些發(fā)展，客戶(hù)服務(wù)中心更像是前進(jìn)中的汽車(chē)一樣，它是一些人身份和地位的象征，這個(gè)時(shí)候什么人會(huì )用到客戶(hù)服務(wù)中心？經(jīng)常是一些大的外企或跨國的企業(yè)或者像國內的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等通信或金融行業(yè)客戶(hù)。但是，廣大的生產(chǎn)制造、流通領(lǐng)域的企業(yè)他們面對大量的客戶(hù)，甚至有的航空公司面對大量客戶(hù)的時(shí)候反倒沒(méi)有自己的客戶(hù)服務(wù)中心。我覺(jué)得那個(gè)時(shí)候，客戶(hù)服務(wù)中心是有錢(qián)，一種彰顯身份的產(chǎn)品。那么，我沒(méi)有汽車(chē)也沒(méi)關(guān)系呀？實(shí)在不行用走著(zhù)，還夠環(huán)保。又過(guò)了幾年，到了現在這個(gè)階段，我覺(jué)得呼叫中心在人們心目當中，可能有一個(gè)更可怕的一個(gè)概念，它是什么呢？是天山雪蓮。天山雪蓮在金庸的小說(shuō)里面吃下去，可以解百毒甚至可以打通任督二脈，呼叫中心被賦予了過(guò)多的期望。很多時(shí)候，這種期望是不切實(shí)際的期望，是對呼叫中心行業(yè)本身內在規律的不理解、不了解或不認同。我覺(jué)得什么時(shí)候呼叫中心才不會(huì )存在危機，就是當大家把它當我們身邊的空氣，它很普通，但是又很需要的時(shí)候，它才能得到一個(gè)正確的對待。正是因為經(jīng)常會(huì )碰到一些客戶(hù)對客戶(hù)服務(wù)中心有超過(guò)它能力的預期，才會(huì )給我帶來(lái)這種危機的感覺(jué)。

　　我不知道，在坐的本身自建客服中心的管理者，是不是有如上的這些經(jīng)歷。比如說(shuō)，被要求在極短的時(shí)間內完成團隊的組建，我最夸張的一次，碰到的一個(gè)客戶(hù)，他要求我在一天之內，把一個(gè)6個(gè)人的團隊變成16個(gè)人，就是要我在一天的時(shí)間里再培訓10個(gè)符合他業(yè)務(wù)需求的、能夠給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶(hù)服務(wù)人員，第二天上線(xiàn)就能接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)。其實(shí)很多管理者都知道，從招聘到培訓，不斷的鍛煉，到能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的這樣的一個(gè)過(guò)程，簡(jiǎn)單的說(shuō)沒(méi)有一個(gè)月到兩個(gè)月是根本不可能的。作為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的管理者，不知道大家有沒(méi)有碰到過(guò)這種情況，就是企業(yè)的市場(chǎng)部開(kāi)了一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì )，發(fā)布了幾款產(chǎn)品，甚至做了一個(gè)降價(jià)的通告，所有的客戶(hù)都知道了，當客戶(hù)打電話(huà)到你的客服中心的時(shí)候，你的座席人員不知道。因為沒(méi)有人告訴你，沒(méi)有人把你當作整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中不可缺少的一個(gè)環(huán)節。這種事情，我在既往的工作當中至少碰到過(guò)四五回。有沒(méi)有碰到過(guò)，因為客戶(hù)投訴而你被指責卻沒(méi)有申訴的機會(huì )。比如說(shuō)，前幾天我就碰到這樣的事情，我們的一個(gè)團隊被我們的委托方投訴了，他的客戶(hù)投訴我們的服務(wù)不能夠令人滿(mǎn)意，最終我們通過(guò)查詢(xún)的結果會(huì )發(fā)現，原來(lái)是他傳遞給我們的一些信息是錯誤的，而我們完全是按照這些信息去向他的最終用戶(hù)去傳達，但是我們沒(méi)有申訴的機會(huì )。另外，在金融風(fēng)暴之下，我們的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)會(huì )排在削減預算的前兩位，之所以沒(méi)說(shuō)第一位是我感覺(jué)市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)費用可能會(huì )排在第一位被削減，如果你有過(guò)這樣的經(jīng)歷，有過(guò)這樣的感覺(jué)，那么我覺(jué)得，你應該是從業(yè)有一段時(shí)間的客戶(hù)服務(wù)人員了。但是我依然覺(jué)得，你比我更幸運，為什么，因為我在很多時(shí)候，作為一個(gè)外包商我們經(jīng)常會(huì )被要求更低的成本、更高的效率以及更少的禁忌。其實(shí)作為外包商來(lái)講，就像剛才唐總也講到過(guò)，我們降低成本，提高工作效率是應該的，但有些時(shí)候客戶(hù)提的要求是已經(jīng)超過(guò)我們忍耐的范圍，甚至法律的規定。比如說(shuō)，我們賽迪呼叫有一項服務(wù)叫作人員外包，就是將我們座席人員放到客戶(hù)的呼叫中心里面，跟他的人員一起從事相應的工作。現在，我們就會(huì )碰到，客戶(hù)那邊，美國的客戶(hù)放圣誕節假，這個(gè)時(shí)候，他的人員放假，我的人員就要連軸轉，不斷的加班去把整個(gè)客服的工作擔當起來(lái)，有些時(shí)候，我們在談報價(jià)的時(shí)候說(shuō)這個(gè)是基本的報價(jià)，然后，如果需要加班的話(huà)，我們按照兩倍、三倍的方式收取加班費用來(lái)支付給我們的員工，客戶(hù)可能會(huì )說(shuō)，怎么居然還要收加班費呀？其實(shí)，在他的企業(yè)內部也會(huì )有加班費，但當他選用外包商的時(shí)候，他以為這些費用都可以省掉了，以為我們可以不尊重勞動(dòng)法，可以不尊重每個(gè)人的工作習慣甚至生活習慣。講完這，大家聽(tīng)到這些悲慘的經(jīng)歷，是不是能夠理解我為什么會(huì )有這種危機的感覺(jué)。我想這些事情肯定不是賽迪呼叫，不是我王立所獨有的。而且，在今后，客服的管理者可能還會(huì )碰到類(lèi)似這樣的事情。那么大家可能會(huì )問(wèn)碰到這樣的事情應該怎么辦呢？難道日子就不過(guò)了嗎？肯定不可能。不管每年的假期多么的美好，每年的十月八號，每個(gè)星期一，我們都要夾起包來(lái)到單位，這樣那樣的問(wèn)題等待我們去解決。那么既然去解決問(wèn)題，那么是不是說(shuō)有危機就不過(guò)了？肯定不是這樣。這里面最重要的是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，我們如何去看待危機；第二點(diǎn)，我們如何去解決危機，應對壓力。經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到有人會(huì )說(shuō)有一句話(huà)，叫做：危機并不可怕，因為危機是危險也是機會(huì )。在最開(kāi)始的時(shí)候，其實(shí)我并不完全認同，但是，最近我越來(lái)越覺(jué)得這句話(huà)說(shuō)得非常有道理。因為危機是危險與機會(huì )，其實(shí)并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把一個(gè)詞，拆成兩個(gè)字分別又組一個(gè)詞拿出來(lái)，我覺(jué)得里面最重要的一點(diǎn)就是，危機其實(shí)和壓力一樣，它是人內心的感受，就是人個(gè)體的感覺(jué)、環(huán)境對你的要求與你自身能力之間這樣的一個(gè)差距，差距越大，你的壓力和你的危機感也就會(huì )越大，反之則會(huì )越小。如果要求變成一種苛求，可想而知，這種危機感和壓力感會(huì )有多大。但是，從另外一個(gè)積極的意義上我們是不是可以這樣去理解，就是苛求也可以被認為是被希望和你將獲得證明自己的一個(gè)機會(huì )。如果是這樣的話(huà)，我們服務(wù)的管理者抱著(zhù)這樣一個(gè)更加積極的心態(tài)，去考慮這樣的問(wèn)題，那么我們將面臨今天交流的另外一個(gè)重點(diǎn)話(huà)題，就是在這種不被理解、不被認同和不被尊重的一個(gè)整體環(huán)境當中，在這樣的一個(gè)危機之下，所有的客戶(hù)服務(wù)中心的管理者，如何通過(guò)自身的工作去化解危機，去減少我們的壓力。

　　下面要講的，有些是賽迪呼叫本身的，有些是參加一些會(huì )議或者和朋友交流，在他們那里“偷學(xué)”的經(jīng)驗，總結起來(lái)，大概有內外兩大部分。外在的可以包括宣傳、溝通與鍍金三種方式。像宣傳，我們講賽迪呼叫的宣傳，我只想總結自己內部客戶(hù)服務(wù)中心的宣傳，我們是不是需要宣傳，就像剛才唐總所講到的，很有可能在一個(gè)十八層的大樓里面，客戶(hù)服務(wù)中心是放在地下一層。老板關(guān)注的可能是研發(fā)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，對客戶(hù)服務(wù)部門(mén)可能會(huì )知之甚少，每天不會(huì )有太多的精力關(guān)注。我知道很多企業(yè)自建客戶(hù)服務(wù)中心的管理者會(huì )通過(guò)在內部媒體，甚至外部媒體上發(fā)表一些軟文，發(fā)表一些技術(shù)的論文，或者把自己內部的活動(dòng)做成宣傳的手冊，發(fā)給不同的部門(mén)甚至一些上級的領(lǐng)導，通過(guò)增加自己在企業(yè)領(lǐng)導面前的曝光率來(lái)增強別人對自己的了解。覺(jué)得別人不了解我們嗎？不理解我們嗎？那么宣傳是非常好的手段，把你日常的活動(dòng)、日常的工作，把你對行業(yè)的理解、把你對企業(yè)各種事物的理解和有可能的貢獻都形成軟文，去傳遞給不同的企業(yè)、不同部門(mén)。第二就是溝通，因為很多時(shí)候，客戶(hù)服務(wù)作為執行的一個(gè)環(huán)節，需求來(lái)自不同的業(yè)務(wù)部門(mén)，不過(guò)一旦執行的結果有偏差很有可能造成別人的誤解，甚至是指責。在這里面就需要我們的客戶(hù)服務(wù)中心管理者加強和業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系。從服務(wù)內容、服務(wù)流程和服務(wù)品質(zhì)方面吸取別人的意見(jiàn)、改善自己的服務(wù)，這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)可能會(huì )有點(diǎn)空，但其實(shí)非常必要，舉一個(gè)例子，其實(shí)也是剛才唐總所講到的例子，我們當時(shí)為一個(gè)從事在線(xiàn)旅游的企業(yè)作免費會(huì )員卡的推廣，當銷(xiāo)售拿到這樣一個(gè)項目到公司來(lái)之后，我們對這個(gè)項目的定位和理解就是做這個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，如果是在線(xiàn)旅游的免費會(huì )員品牌推廣，我不知道大家是怎么理解的，我們當時(shí)的第一印象就是你可以在機場(chǎng)、在火車(chē)站看到有很多藝龍的促銷(xiāo)員，拿著(zhù)一個(gè)小冊子，上面有一張金屬的卡片，你走過(guò)去就塞給你一張，他根本不會(huì )問(wèn)你是不是已經(jīng)有了，你是不是每年會(huì )定八張機票，或是更多的機票和酒店，他不會(huì )去管，他的工作就是讓更多的人拿到這張卡片，讓更多的人享受這種在線(xiàn)旅游服務(wù)的時(shí)候，能夠記住它，能夠使用它。這是我們當時(shí)以為的一個(gè)最終目的，但是在執行的過(guò)程當中，我們會(huì )發(fā)現我們在兩周之內一共改了十一次腳本，就是客戶(hù)總是把我們提交的結果，我們把發(fā)放會(huì )員卡的結果傳遞給他，讓他去郵寄他都是不滿(mǎn)意，但他也提不出什么地方不滿(mǎn)意，總是讓我們不斷的去修改腳本，比如說(shuō)增加一個(gè)問(wèn)題：您一年出差幾次？比如說(shuō)再增加一個(gè)問(wèn)題：您會(huì )不會(huì )替朋友去預定酒店或機票，當改過(guò)11次腳本，當運行完一個(gè)月之后，最終還是導致結果不是很滿(mǎn)意，我們又通過(guò)進(jìn)一步的面對面的高層的交流，最終我們發(fā)現原來(lái)客戶(hù)對這個(gè)項目的定位不是這樣的。他是希望在今年的十二月份，甚至是包括春節期間，能夠通過(guò)我們前期的這種會(huì )員卡的發(fā)放，能夠帶來(lái)更多的酒店和機票的預訂。也就是說(shuō)，我們考慮的是品牌推廣，而他考慮的是及時(shí)消費，這就是一個(gè)部門(mén)和業(yè)務(wù)需求部門(mén)之間沒(méi)有進(jìn)行有效的溝通，兩個(gè)人對同一個(gè)項目的定位和目的有著(zhù)非常大的差異，最終的結果就是你肯定會(huì )被指責。我是外包商會(huì )被指責，你是企業(yè)自建的客服中心同樣會(huì )被指責，因為指責你的人在老板面前會(huì )更有地位、更有面子，所以我覺(jué)得溝通是非常有必要的。第三是鍍金，為什么提到鍍金，其實(shí)跟呼叫中心相關(guān)的評獎每年都有很多。大家看到有很多銀行、航空、電信的運營(yíng)商的客服中心參加這樣的評比，拿到一些相應獎項，這些都是在你的老板面前去提升你的地位。甚至他們會(huì )花錢(qián)做一些專(zhuān)項研究，去和同業(yè)之間做一種比較，來(lái)向老板證明其實(shí)他做的不錯，比如我是招商銀行的，我比建設銀行要強。老板也會(huì )很開(kāi)心，覺(jué)得你的客戶(hù)服務(wù)中心做的不錯。這就是我剛才所提到的，通過(guò)宣傳，溝通和鍍金來(lái)提升客服中心的地位和被別人的了解和理解。中國武術(shù)界有一句話(huà)叫內練一口氣，外練筋骨皮，前面這三點(diǎn)可以說(shuō)是外練，是一種外功，更重要的是加強客戶(hù)服務(wù)中心本身自己的能力，一種內功的鍛煉，在這里我所指的內功就是服務(wù)產(chǎn)品的升級以及服務(wù)品質(zhì)的提升。首先來(lái)看服務(wù)產(chǎn)品的升級，它又可以分為兩個(gè)層面一個(gè)是服務(wù)種類(lèi)的多樣化貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始終，第二是通過(guò)服務(wù)內容的增值化來(lái)提升企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心的附加價(jià)值。服務(wù)種類(lèi)的多樣化貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始終對于賽迪呼叫這樣的外包型呼叫中心來(lái)說(shuō)就是不斷創(chuàng )新自己的產(chǎn)品，能夠應對不同行業(yè)、不同企業(yè)的個(gè)性化的需求。對于企業(yè)自建的客戶(hù)服務(wù)中心的管理者來(lái)說(shuō)就是要有更多的、能夠去滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)部門(mén)的需要。如果仔細回想一下，客戶(hù)服務(wù)中心所從事的工作、所運營(yíng)的項目可以貫穿一個(gè)企業(yè)從售前、售中到售后的整個(gè)過(guò)程。

　　比如站在售前角度，呼入型的項目我們可以給客戶(hù)提供售前的咨詢(xún)、查詢(xún)。呼出型項目可以做消費者需求的調研，如銷(xiāo)售機會(huì )挖掘。我在進(jìn)入賽迪呼叫之前，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，當時(shí)我做的一個(gè)項目就是每年為一家外企做兩次消費者滿(mǎn)意度的調研。每次400個(gè)成功樣本，每年做兩次，每做一次400個(gè)成功樣本調研的過(guò)程當中都會(huì )產(chǎn)生至少5個(gè)潛在的需求。我打電話(huà)過(guò)去問(wèn)用戶(hù)企業(yè)的工程師：這個(gè)設備在使用的時(shí)候您是否滿(mǎn)意，他在回答完我問(wèn)卷的時(shí)候，有些時(shí)候會(huì )告訴我：“你能不能讓你們的銷(xiāo)售跟我聯(lián)系一下，我們近期可能要有一個(gè)采購，我們要買(mǎi)什么設備。”每次打電話(huà)都會(huì )產(chǎn)生四到五個(gè)這樣的需求，所以說(shuō)，在售前整個(gè)工作過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)中心的工作會(huì )產(chǎn)生非常多的附加價(jià)值。比如說(shuō)在售票的過(guò)程當中，可以通過(guò)呼入型的熱線(xiàn)進(jìn)行在線(xiàn)的訂購、訂單的查詢(xún)。可以通過(guò)out（呼出）的形式做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，比如像賽迪呼叫一直從事的保險電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的工作。從售后的領(lǐng)域來(lái)看，我們也可以做技術(shù)支持、投訴受理、維修派單、第三方渠道監管及客戶(hù)關(guān)懷等等工作。也就是通過(guò)這樣一個(gè)完整的服務(wù)體系，把我們的客戶(hù)服務(wù)中心建設成為一個(gè)in（呼入）、out（呼出）服務(wù)能力貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的整合平臺，使呼叫中心或客戶(hù)服務(wù)中心既是成本中心也可以成為利潤中心，甚至可以成為企業(yè)客戶(hù)資源管理及資源調配的樞紐。比如賽迪呼叫所從事的第三方渠道監管服務(wù)，我們現在為一家美資的移動(dòng)終端提供商提供第三方渠道監管，它在全國有幾百家代理，這些代理每天會(huì )為保內的用戶(hù)做免費維修，然后根據所有的維修記錄向該美資企業(yè)收取相應的費用。以往這些代理都是獨立的，明明修了5部手機，可能會(huì )說(shuō)修了10部，賺取些灰色的利潤。從02年的時(shí)候，賽迪呼叫就一直給他們做第三方渠道監管，打電話(huà)與顧客去核實(shí)是否真的有這樣一些事情，作一個(gè)真假的判斷，然后做一個(gè)滿(mǎn)意度的研究，同時(shí)對顧客也是一種關(guān)懷。每年可以為這家美資企業(yè)節約很可觀(guān)的費用，也使其在中國大陸地區的售后團隊在全球的評比當中成為了標桿。這家美資企業(yè)曾請埃森哲對他們的全球服務(wù)作一個(gè)評價(jià)，埃森哲表示，像在意大利、俄羅斯、巴西都碰到了非常嚴重的維修商賺取灰色利潤、服務(wù)水平相對較低的情況。只有在中國大陸地區，因為我們賽迪呼叫提供的這樣一項服務(wù)有效地解決了其在售后服務(wù)方面的問(wèn)題。在整個(gè)這樣一個(gè)服務(wù)體系里面，當客戶(hù)服務(wù)中心能夠在售前售中售后，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當中都能發(fā)揮更大的作用的時(shí)候，顯然我們可以得到更高的地位、得到更多的認同。

　　在這里舉一個(gè)例子，我有一個(gè)基金公司的客戶(hù)，我們?yōu)樗峁┤藛T外包服務(wù)，我有20多人的一個(gè)團隊放在他的客服中心里面，和他的人員一起提供在線(xiàn)的支持。今年年初的時(shí)候客戶(hù)把我們叫到他們公司，和我們做一個(gè)溝通，其實(shí)也是一個(gè)道歉，實(shí)際上在開(kāi)始合作的時(shí)候，他對我們有一些承諾，比如他說(shuō)會(huì )申請費用對我們的人員進(jìn)行更高的培訓，為他們組織每年的旅游、節假日等活動(dòng)。但是因為金融風(fēng)暴的原因他的預算被縮減了，現在沒(méi)有辦法做這些工作。他需要我們過(guò)去對我們的員工做一些安撫，因為員工知道此前的承諾。當我過(guò)去的時(shí)候，他們那邊的管理者在抱怨，說(shuō)：“把我們客戶(hù)服務(wù)部門(mén)全部都砍掉又能怎樣？還不如一個(gè)基金經(jīng)理一年的提成和他的獎金呢！老板就是不肯，就是要縮減我們的費用！”當時(shí)我也只能表示認同、同情、理解，進(jìn)一步安撫我的員工。但是最后他又說(shuō)了一段話(huà)，他說(shuō)：“王總，你不用擔心，這個(gè)問(wèn)題只是暫時(shí)的，現在我說(shuō)什么老板都不聽(tīng)，老板都不信，但是這個(gè)問(wèn)題一定是暫時(shí)的，為什么？因為我下一步要做的一個(gè)工作就是，我會(huì )把我的客戶(hù)服務(wù)人員分成兩類(lèi)，一類(lèi)就是做一些簡(jiǎn)單的咨詢(xún)查詢(xún)工作，比如說(shuō)，你可以打電話(huà)到基金公司查詢(xún)你基金的凈值。第二類(lèi)做一些高端客戶(hù)，他的工作是管理一些帳戶(hù)超過(guò)三百萬(wàn)的高端客戶(hù)，最終，他會(huì )成為基金經(jīng)理在客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的一個(gè)助理，當我們具有這樣一個(gè)地位的時(shí)候，我相信和老板要點(diǎn)錢(qián)并不是什么很困難的事情，那個(gè)時(shí)候我們在做各種活動(dòng)都應該沒(méi)有問(wèn)題。”聽(tīng)到他的話(huà)我非常的振奮，這種振奮并不完全是來(lái)源于他說(shuō)會(huì )對我的人更好，更重要的是他有這樣的一個(gè)思路，這樣的一個(gè)想法。連企業(yè)自建的客戶(hù)服務(wù)中心尚且有不斷延伸自己產(chǎn)品線(xiàn)的思路，賽迪呼叫就更是如此。賽迪呼叫已經(jīng)從BPO，延展到了ITO和KPO的服務(wù)，比如說(shuō)，我們正在為金融行業(yè)客戶(hù)，做客服中心、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心建設過(guò)程中的咨詢(xún)、軟硬件技術(shù)的研發(fā)以及后期的服務(wù)品質(zhì)監管及優(yōu)化等相關(guān)工作。但是可能還是有些朋友會(huì )說(shuō)，你說(shuō)的這些我不是不認同，是有道理，但是在我這可能用不到。為什么？因為所處行業(yè)、企業(yè)的特點(diǎn)或者投入上的原因，你沒(méi)有辦法延伸自己的服務(wù)。比如說(shuō)，保險公司可以靠客戶(hù)服務(wù)中心去打電話(huà)賣(mài)保險，在有些企業(yè)里面就沒(méi)有辦法做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，那怎么辦？我覺(jué)得如果說(shuō)服務(wù)種類(lèi)的多樣化是讓我們的服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)拉長(cháng)，是在一個(gè)水平線(xiàn)上發(fā)展的話(huà)，還有一個(gè)特點(diǎn)很重要就是服務(wù)的增值化，使我們在客戶(hù)服務(wù)中心的投入帶來(lái)更多的附加價(jià)值，它是一個(gè)向上向下延伸的過(guò)程。就是通過(guò)提供一些附加內容使我們看起來(lái)很平凡的工作變成不平凡、有亮點(diǎn)。

　　有幾個(gè)案例，可以和大家做一下分享。比如，唐總剛才也講到的，賽迪呼叫以前所作的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售機會(huì )挖掘服務(wù)，在升級以前我們的服務(wù)主要職責就是接收客戶(hù)提供的名單，比如保險公司會(huì )提供一部分名單，我們之前也為IT企業(yè)做過(guò)類(lèi)似的服務(wù)，我們打電話(huà)出去，看看是否有顧客對他的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求，有些人需求還不明顯的時(shí)候，我們會(huì )通過(guò)電話(huà)、郵寄資料、發(fā)E-mail等形式對潛在的顧客進(jìn)行相關(guān)培育。最后，當有一天這個(gè)顧客說(shuō)要買(mǎi)，我需要你的人員拜訪(fǎng)我的時(shí)候，我們會(huì )把相關(guān)成功的數據移交給我們的客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程當中，我們也遇到了很多問(wèn)題，客戶(hù)的預期與我們執行的結果存在很大的差距，一方面我們會(huì )考慮是不是我們執行團隊存在問(wèn)題，如他們的工作效率不夠高，但有時(shí)候我們發(fā)現，我們客戶(hù)內部管理的問(wèn)題造成了執行結果的偏差，比如剛剛唐總舉的例子，一個(gè)成功的訂單需要七天才能配送給客戶(hù)，這時(shí)候客戶(hù)可能已經(jīng)由一個(gè)及時(shí)消費變?yōu)椴恍枰M，而一個(gè)月以后，配送渠道告訴我們1000份訂單中，有400份送達客戶(hù)，300單客戶(hù)不在，300單客戶(hù)已經(jīng)不要了，這個(gè)時(shí)候，客服中心如何來(lái)調整呢？顯然，從配送渠道得到的反饋無(wú)法靈活指導客服中心的服務(wù)，因為一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了。那么賽迪呼叫針對這類(lèi)服務(wù)會(huì )如何做呢？比如剛才提到的在線(xiàn)旅游的會(huì )員卡推廣，我們甚至會(huì )去分析北京的城八區、郊縣區域的哪一類(lèi)客戶(hù)對此類(lèi)產(chǎn)品感興趣，我們發(fā)現CBD地區、中關(guān)村等高科技地區的人群對這類(lèi)產(chǎn)品比較感興趣，產(chǎn)品的成單率更高，訂單的流失率會(huì )更低，那么如果是一個(gè)月之后才能從配送渠道那獲得信息反饋的話(huà)，那我們是無(wú)法靈活提高服務(wù)的。因此賽迪呼叫對自己的服務(wù)也進(jìn)行了相應升級，比如說(shuō)除了以往的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)培育和售前營(yíng)銷(xiāo)外，我們也通過(guò)整合一些EMS、聯(lián)邦快遞等物流企業(yè)，在保障物流配送的同時(shí)，這些物流企業(yè)會(huì )每天及時(shí)反饋統計數據，另外，我們也整合一些網(wǎng)商企業(yè)，如現金收取、POS機、網(wǎng)上支付等，然后同時(shí)通過(guò)賽迪呼叫數據分析的團隊，我們也可以對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率、轉換率以及配送的到達率做相應的統計并反饋給我們的客戶(hù)，同時(shí)我們也可以依托這些資源以及上面的數據分析對顧客進(jìn)行再銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，這就形成了從售前到售中再到售后的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們的客戶(hù)只需要關(guān)注產(chǎn)品設計、品牌建設和產(chǎn)品宣傳以及售后的客戶(hù)服務(wù)，而產(chǎn)品銷(xiāo)售、配送等服務(wù)都是由賽迪呼叫以及我們的合作伙伴來(lái)完成，不但實(shí)現了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以實(shí)現信息流、物流和資金流的增值服務(wù)。

　　再比如說(shuō)，賽迪呼叫之前也為很多IT企業(yè)提供全國巡展的邀請服務(wù)，我們都知道很多客服中心也在為企業(yè)的市場(chǎng)部做此類(lèi)服務(wù)，這類(lèi)服務(wù)首先是拿到名單，然后電話(huà)邀請客戶(hù)，最后通知客戶(hù)參會(huì )的具體時(shí)間和地點(diǎn)。在做這類(lèi)服務(wù)的時(shí)候，我們有時(shí)候會(huì )發(fā)現這樣的問(wèn)題，比如說(shuō)一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)間內會(huì )議活動(dòng)比較密集，你就會(huì )發(fā)現在一個(gè)區域里面一個(gè)企業(yè)的數據名單被多次使用，造成對客戶(hù)的過(guò)度開(kāi)發(fā)，時(shí)間長(cháng)了你也會(huì )發(fā)現有些企業(yè)你只要邀請他就會(huì )來(lái)參會(huì )，有些企業(yè)無(wú)論你怎么邀請，他都不會(huì )來(lái)參會(huì )，從我們的角度來(lái)講，當然喜歡那種撥打一通電話(huà)就來(lái)參會(huì )的客戶(hù)，但是從我們的委托方客戶(hù)角度來(lái)講，他們關(guān)注的是所花費的成本是否會(huì )給他們帶來(lái)實(shí)際的回報，也就說(shuō)我們所希望的結果與我們委托方期望的結果存在一定的差距。

　　那么為了解決這個(gè)問(wèn)題，賽迪呼叫對這種基于數據分析的會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了升級，比如首先我們會(huì )對所有參會(huì )名單進(jìn)行電子化的錄入，并補全其中的信息，然后通過(guò)電話(huà)了解這些企業(yè)對會(huì )議所發(fā)布的產(chǎn)品的需求狀況，如果有相應的需求，會(huì )通知委托方，由其銷(xiāo)售人員繼續跟進(jìn)；對沒(méi)有需求的客戶(hù)，也會(huì )做相應的客戶(hù)培育與客戶(hù)管理，比如按月、按季度發(fā)送相應的產(chǎn)品介紹單，同時(shí)，對不同區域、不同內容的會(huì )議進(jìn)行有效評估，評估這些會(huì )議是否帶來(lái)了良好的回報，為客戶(hù)未來(lái)的市場(chǎng)策劃提供建議，最終形成P——D——C——A的循環(huán)。


　　另外，賽迪呼叫有很多金融行業(yè)以及制造業(yè)的客戶(hù)，他們在全國范圍內都有大量的客戶(hù)，那么他們的客戶(hù)服務(wù)水平評價(jià)及監管就是一個(gè)很大的問(wèn)題。賽迪呼叫以往也為這些企業(yè)做過(guò)品質(zhì)監控與優(yōu)化工作，在服務(wù)升級之前我們的職責是：委托方會(huì )設計相應的調查問(wèn)卷，讓我們去了解客服人員對產(chǎn)品或服務(wù)的認知情況，我們會(huì )把相應的調查統計結果反饋給我們的委托方，但是在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現企業(yè)的客服中心把大量的時(shí)間花費在聽(tīng)錄音、數據統計上，而沒(méi)有在解決問(wèn)題上投入更大的精力。賽迪呼叫在服務(wù)升級之后，把品質(zhì)監控與優(yōu)化工作定位在增值服務(wù)上，首先根據委托方現狀設計調研方案，建立評測體系，通過(guò)錄音抽測、在線(xiàn)監聽(tīng)、神秘人、客戶(hù)回訪(fǎng)、同業(yè)比較等多種手段對客戶(hù)服務(wù)實(shí)現全方位監控，利用多人次、多渠道的評分匯總得出最客觀(guān)結論，再根據評測結果提供質(zhì)檢體系改進(jìn)建議，并提供人員培訓等員工技能提升輔助服務(wù)。以評分為例，在企業(yè)自建客服中心，一般是以1：10的比例配備監控人員，在賽迪呼叫，1通錄音會(huì )有6個(gè)人進(jìn)行評分，最終取總分的平均值，盡可能讓客戶(hù)企業(yè)得到一個(gè)客觀(guān)公正的數據統計結果，這個(gè)結果還為企業(yè)客服中心的改進(jìn)與優(yōu)化提供了相應的建議。最終就會(huì )把改善前“重監控、輕解決”的現狀變成從“基準設定、過(guò)程監控、評測分析到改進(jìn)提升”的一個(gè)平滑、協(xié)調的鏈條。

　　那么很多人會(huì )問(wèn)呼叫中心是不是切實(shí)的工作就會(huì )有很多閃光點(diǎn)，呼叫中心的工作不但貫穿著(zhù)產(chǎn)品售前、售中和售后的始終，同時(shí)掌握著(zhù)非常重要的資源。為什么？因為我們每天使用的知識庫、使用的腳本涵蓋了企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)的細節、涵蓋了企業(yè)的所有政策，我們每天接到或打出的電話(huà)都是來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的聲音、市場(chǎng)一線(xiàn)的反饋，如果我們能夠把這些信息整理和總結下來(lái)，那么客戶(hù)購買(mǎi)的需求是銷(xiāo)售部門(mén)所歡迎的，客戶(hù)的行為或偏好是市場(chǎng)部門(mén)所喜歡的，客戶(hù)對產(chǎn)品功能方面的需求是研發(fā)部門(mén)所喜歡的……我們日常看似平凡的工作只要認真的記錄、分類(lèi)，加入一點(diǎn)數據分析以及消費行為學(xué)方面的知識，再加上用心就可以為企業(yè)的其他部門(mén)提供重要的信息，并提升客服中心在企業(yè)中的地位及價(jià)值。

　　那么是不是把呼叫中心的服務(wù)多樣化、增值化，我們的服務(wù)就足夠了？這需要有一個(gè)前提條件，即要在優(yōu)質(zhì)及高效的前提下，否則你做的越多，錯的越多。這就涉及了另外一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)服務(wù)中心服務(wù)品質(zhì)的提升。包括賽迪呼叫在內，很多呼叫中心都在通過(guò)不同的管理方法來(lái)提升服務(wù)品質(zhì)，如PMP的管理理念，COPC的管理標準或者六西格瑪等。由于時(shí)間有限，對這些管理方法就不做具體說(shuō)明，只舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。相信客戶(hù)服務(wù)中心的管理者對魚(yú)骨刺圖都不陌生，大家很多時(shí)候是通過(guò)魚(yú)骨刺圖查找問(wèn)題的節點(diǎn)及改進(jìn)問(wèn)題的方法，一般會(huì )把它分成人機返還、流程、系統及資源四個(gè)要素。


　　通常來(lái)講，當遇到一個(gè)問(wèn)題找原因及解決方法時(shí)，這四個(gè)要素沒(méi)有優(yōu)先級的劃分，但是從我的角度來(lái)講，我覺(jué)得對于一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心不同層面的管理者來(lái)講，對不同問(wèn)題的看待應該是有側重點(diǎn)的，下面我舉兩個(gè)案例。
　　
　　第一個(gè)案例是A金融企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心

　　背景：A客戶(hù)服務(wù)中心于11月10日曾通過(guò)外呼形式，通知20位客戶(hù)將會(huì )收到該企業(yè)退回的、幫助客戶(hù)所管理的股票，理由是該股票風(fēng)險較大；

　　事件：客戶(hù)服務(wù)代表B 12月1日進(jìn)入團隊服務(wù)，并于12月10日接到客戶(hù)電話(huà)詢(xún)問(wèn)為何沒(méi)有收到退回的股票。由于B不了解此事，結果未能圓滿(mǎn)回答客戶(hù)問(wèn)題。12月11日質(zhì)檢人員C通過(guò)錄音抽測，了解到此情況。

　　請問(wèn)：C該如何填寫(xiě)改進(jìn)建議？

　　第二個(gè)案例的對象是D旅游在線(xiàn)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心

　　背景：客戶(hù)E通過(guò)D企業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)機票報價(jià)后，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)代表F電話(huà)定購，但收到的定購成功確認短信上機票價(jià)格比網(wǎng)上價(jià)格高300元，于是進(jìn)行投訴并退票，經(jīng)多次轉接后被告知會(huì )有相應人員處理。

　　事件：投訴兩小時(shí)后，值班經(jīng)理H致電客戶(hù)E稱(chēng)：未找到相應錄音，因此無(wú)法證明是否客服代表說(shuō)錯，因此詢(xún)問(wèn)客戶(hù)E要怎么辦，造成客戶(hù)E的不良感受。

　　請問(wèn)：造成客戶(hù)E的不良感受是誰(shuí)的錯？

　　因為時(shí)間所限，就不請大家來(lái)回答了。這兩個(gè)案例里，首先最明顯的答案就是人有問(wèn)題，如第一個(gè)案例中，客戶(hù)服務(wù)代表B雖然不知道，但是他可以通過(guò)一些有技巧的話(huà)語(yǔ)讓客戶(hù)把這件事放棄，還有就是培訓有問(wèn)題，沒(méi)有通過(guò)延續的培訓讓客戶(hù)服務(wù)代表B及時(shí)了解相關(guān)的服務(wù)，第二個(gè)案例中的值班經(jīng)理H更是根本不懂得平撫顧客的情緒，此類(lèi)問(wèn)題值班經(jīng)理H首先要自責，他的服務(wù)水平有問(wèn)題，而作為H的直接領(lǐng)導可以認為是人有問(wèn)題，但作為質(zhì)檢人員或者呼叫中心團隊的管理者，首先不應該把所有責任全部推向個(gè)體。如果是人有問(wèn)題，換人就好，但我的第一個(gè)想法是想是不是流程有問(wèn)題，比如說(shuō)D企業(yè)如有相應的流程，規定了在多長(cháng)時(shí)間內找到錄音，在多長(cháng)時(shí)間內要給客戶(hù)打電話(huà)，若找不到錄音時(shí)，是不是有相應的腳本來(lái)平復客戶(hù)E的情緒、安撫客戶(hù)。客戶(hù)E事后了解到，像D這種在線(xiàn)旅游企業(yè)是拿不到航空公司的實(shí)時(shí)票務(wù)信息的，如果他們把這種情況告知客戶(hù)E，E完全可以理解，可惜他們也不知道。D企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心由于沒(méi)有規范的操作流程，造成的結果就是客戶(hù)E的流失，盡管E之前已經(jīng)累積了很多積分。再回到第一個(gè)案例，A企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心如果有一個(gè)閉環(huán)的流程，那么客戶(hù)服務(wù)代表B解決不了的時(shí)候，就不要再解決，而是轉給能解決問(wèn)題的人，如資深座席或項目經(jīng)理，那么客戶(hù)的不滿(mǎn)意或投訴就可以避免了。最后就是系統的問(wèn)題，比如A金融企業(yè)的案例，客戶(hù)服務(wù)代表B入職比較晚，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統的培訓，但如果當他聽(tīng)到那個(gè)股票的名字，在技術(shù)系統內能調出對應的知識庫或之前的服務(wù)案例，也可以給客戶(hù)做出相對良好的解釋?zhuān)蛘邘涂蛻?hù)解決問(wèn)題。

　　因此，在整個(gè)過(guò)程當中，我覺(jué)得對于呼叫中心的管理者來(lái)說(shuō)，你所帶領(lǐng)的團隊的組長(cháng)，他們可以把矛頭指向人員，但管理者首先要從流程的角度來(lái)思考是不是流程有問(wèn)題造成了人員和服務(wù)的偏差，也就是說(shuō)：  　　再者，就是要：  　　講到這，大家可能會(huì )想到一個(gè)問(wèn)題，之前唐總在講到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P理論中，提到最重要的是“人”，那么人員和流程是不是有矛盾？當然不是這樣的。服務(wù)和生產(chǎn)產(chǎn)品不一樣，生產(chǎn)產(chǎn)品可以召回、維修，甚至更換，但服務(wù)不可以，因為當給客戶(hù)打電話(huà)或客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)時(shí)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程是同步完成的，你沒(méi)有辦法對其做相應的調整，如果你想挽回，那么你需要花更多的力氣、做更多的工作。顯然在整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，人是最為重要的，但并非是把所有的責任都推給HR部門(mén)，更不能向HR部門(mén)無(wú)休止地提更高的要求，我覺(jué)得運營(yíng)團隊的管理者應該有這樣的理念：  　　比如說(shuō)賽迪呼叫，我們在BPO方面有十個(gè)不同的服務(wù)類(lèi)別，有外呼的、有呼入的，有營(yíng)銷(xiāo)的、有服務(wù)的……在企業(yè)自建的呼叫中心里，可能也會(huì )有類(lèi)似的情況，這時(shí)我們需要一個(gè)嚴格的系統，能夠去了解每個(gè)服務(wù)人員的特性、每個(gè)團隊的服務(wù)水平，如何把一個(gè)服務(wù)人員安排到最適合他的崗位上。當然從資源（環(huán)境）的角度講，就是要提供：  　　綜上所述，講了這么多，就是想和大家探討，在危機四伏的環(huán)境下，客戶(hù)服務(wù)中心的管理者如何通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品的升級、服務(wù)品質(zhì)的提升，使我們的客戶(hù)服務(wù)團隊在企業(yè)里得到更多的認同、更多的尊重，“盜用”我們賽迪呼叫執行總裁唐總經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)就是：我們?yōu)榻档统杀径鴣?lái)！我們因高質(zhì)量的服務(wù)而留！我們的投資是為了自身的變更與創(chuàng )新！

　　我們也許沒(méi)有辦法做到天山雪蓮，但是至少我們可以做到成為一顆卷心菜，不管如何烹調，都可以給我們的客戶(hù)提供更多的維生素，就是希望一起找到一個(gè)讓別人尊重、認同我們的理由。謝謝！

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