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歐唯特陳濤：突破傳統的CRM

2012/05/16

　　一直以來(lái)，高比例的品牌冷漠者和低水平的忠誠度是困擾企業(yè)生存發(fā)展，擴大在華市場(chǎng)份額的一大難題。產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，流通買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)陷入微利時(shí)代。如何才能打好忠誠營(yíng)銷(xiāo)這一仗，實(shí)現忠誠、價(jià)值、利潤之間的平衡？而作為實(shí)施客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)系統工程的關(guān)鍵手段，CRM策略在新的市場(chǎng)形勢下發(fā)生了哪些轉變？

　　歐唯特信息系統高級咨詢(xún)顧問(wèn)及商業(yè)策略合作陳濤先生將為大家深入解析了中國市場(chǎng)品牌忠誠度現狀，展示了未來(lái)CRM對傳統模式的突破與變革。

陳濤先生
　　品牌忠誠之困

　　談及中國市場(chǎng)影響客戶(hù)忠誠度的諸多因素? 陳濤將其總結為四點(diǎn)原因：第一,市場(chǎng)的不規范。規范市場(chǎng)下的品牌競爭是相對有序的，而中國市場(chǎng)中更多的企業(yè)會(huì )選擇惡性的價(jià)格競爭，使市場(chǎng)整體生態(tài)鏈遭到破壞；第二，消費者成熟度的問(wèn)題。發(fā)達國家品牌塑造的周期比較長(cháng)，長(cháng)期累積而成的品牌文化往往具有很強的穿透力。而依中國市場(chǎng)目前的狀況，還沒(méi)有辦法以品牌的文化去理解產(chǎn)品，更多的是依靠直接的使用價(jià)值來(lái)作評判，很容易誘導消費者從價(jià)格的角度來(lái)衡量商品的價(jià)值；第三，與現有的市場(chǎng)結構和經(jīng)濟結構有關(guān)。中國的社會(huì )發(fā)展不平衡，地區收入差距大，導致大多數品牌不得不在不同地區采取不同的市場(chǎng)策略，會(huì )員標準的差別也對消費者的忠誠度培養帶來(lái)了更大的挑戰；第四，還有一個(gè)核心問(wèn)題來(lái)自品牌自身，中國市場(chǎng)的龐大使得品牌更多地關(guān)注新客的覆蓋，而往往忽視客戶(hù)忠誠度的培養。只有在局部的行業(yè)，例如航空業(yè)中，客戶(hù)維護獲得了比較好的突破。

　　溝通與運營(yíng)

　　長(cháng)久以來(lái)，CRM在客戶(hù)忠誠度計劃實(shí)施過(guò)程中的角色，更多地集中于客戶(hù)溝通及信息管理方面。"從客戶(hù)對品牌的第一印象，到接受再到忠誠，是一個(gè)由冷到熱的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們始終相信，無(wú)論是他買(mǎi)了你的產(chǎn)品，還是享受了你的服務(wù)，我們都認為這是一種溝通。"另一方面，"在與消費者的長(cháng)期接觸中，企業(yè)也會(huì )留存大量的數據，借助CRM我們可以實(shí)現對數據的管理、調控，并依照生命周期理論對消費者下一步行為進(jìn)行跟蹤預測，選擇合適的節點(diǎn)推送新產(chǎn)品及服務(wù)。這是CRM系統能夠切實(shí)提供的幫助。"

　　有了好的分析工具，如何在后期運營(yíng)中把所有前端結果呈現出來(lái)？"這涉及到KPI的設計與體系的完善，將前期數據分析、系統建設到后期運營(yíng)串聯(lián)起來(lái)。"而政策落地的關(guān)鍵在于怎樣把CRM的核心價(jià)值傳導給前端業(yè)務(wù)人員。以某知名化妝品牌為例，陳濤分享了他的經(jīng)驗："這個(gè)品牌在一線(xiàn)城市A類(lèi)店的部分店員，直接由歐唯特來(lái)聘用。設置這類(lèi)崗位的主要目的是幫助對客戶(hù)行為進(jìn)行監控分析，并且把CRM整體思想傳達給店頭。以outside-in為市場(chǎng)導向，消費者對產(chǎn)品的訴求才是真正引導企業(yè)發(fā)展的核心。客戶(hù)來(lái)店不一定是賣(mài)東西，有時(shí)候是一個(gè)投訴，或者是一個(gè)抱怨或詢(xún)問(wèn)……在任何情況下，不要關(guān)閉消費者與企業(yè)間的溝通渠道，尤其在社會(huì )化媒體繁榮的當下，回避問(wèn)題往往會(huì )讓企業(yè)付出慘痛的代價(jià)。我們需要把他們所反映的問(wèn)題及時(shí)轉化到系統中來(lái)，并且對信息進(jìn)行分類(lèi)處理，尤其面對涉及產(chǎn)品或者政策性問(wèn)題，甚至需要從組織架構上設立一個(gè)部門(mén)，集中處理。"

　　超級CRM

　　隨著(zhù)消費者行為的轉變，品牌推廣的陣地也在逐步由傳統領(lǐng)域向更為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擴張。CRM也隨之步入變革。"傳統的CRM多從渠道等入手，而電商時(shí)代的來(lái)臨，使得消費者擁有了多重身份，除了線(xiàn)下的真實(shí)身份，更多的消費者在線(xiàn)上擁有多個(gè)虛擬身份，并且往往在約束較小的虛擬世界，消費者反而會(huì )表達更多的真實(shí)想法或訴求，展現與現實(shí)截然不同的生活態(tài)度。"但無(wú)論使用哪種身份，消費者不會(huì )拒絕真正切合心意的、有價(jià)值的信息推送。"基于此，目前我們正在做一個(gè)創(chuàng )新的O2O，不僅僅聚焦于流量的轉化，更注重于消費者真實(shí)世界與虛擬世界數據的交互，把線(xiàn)下的很多渠道信息等傳統CRM所展現的真實(shí)的消費者數據與線(xiàn)上虛擬的消費者行為數據進(jìn)行整合，并借助社會(huì )化媒體平臺進(jìn)行更廣泛的傳播。同時(shí)，我們的移動(dòng)端也正在做出一些積極地嘗試，推動(dòng)打造360度深入CRM領(lǐng)域的超級CRM。"

　　陳濤簡(jiǎn)介

　　目前就職在世界500強，媒體業(yè)巨頭貝塔斯曼歐唯特公司，擔任高級策略顧問(wèn)及商業(yè)策略合作，主要負責CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）與電子商務(wù)戰略及業(yè)務(wù)咨詢(xún)以及重點(diǎn)戰略伙伴合作。貝塔斯曼集團至今176年歷史，旗下包括RTL媒體集團、G+J雜志發(fā)行集團、蘭登書(shū)屋、歐唯特及直接集團，全球擁有近11萬(wàn)名員工。

　　在加入貝塔斯曼歐唯特之前在國家電網(wǎng)集團中電飛華股份公司服務(wù)近4年，擔任市場(chǎng)總監，同時(shí)曾參與創(chuàng )建過(guò)一家國際貿易與高科技企業(yè)，并擔任CEO及COO身份。

　　在高科技領(lǐng)域，如軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和CRM方面有深入的知識積累，擅長(cháng)企業(yè)戰略規劃，業(yè)務(wù)管理，市場(chǎng)發(fā)展以及內部管理體系建設等方面，同時(shí)在具體業(yè)務(wù)實(shí)踐方面也融匯了外企、國企、合資和私營(yíng)多種企業(yè)體系的工作風(fēng)格。

梅花網(wǎng)

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熱點(diǎn)專(zhuān)題: 客戶(hù)關(guān)系管理-CRM
分類(lèi)信息: CRM_與_電子商務(wù)
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