貝塔斯曼的Web2.0歸來(lái) 電商客戶(hù)管理
2011/12/06
“你知道貝塔斯曼中國么？”這樣的問(wèn)題如果放在2008年之前，會(huì )有很多人回答：“知道，我就是貝塔斯曼書(shū)友會(huì )的會(huì )員。”
然而，時(shí)至今天，回答這個(gè)問(wèn)題的人們或許都會(huì )反問(wèn)道：“貝塔斯曼不是早就撤出中國了嗎？”
誠然，2008年是一個(gè)界限。1995年，貝塔斯曼以書(shū)友會(huì )的模式切入中國，書(shū)友會(huì )會(huì )員一度達到150萬(wàn)人。然而，在培育了13年市場(chǎng)后，貝塔斯曼中國宣布關(guān)閉書(shū)友會(huì )和直營(yíng)店。
之后，關(guān)于貝塔斯曼的故事就分為了兩個(gè)不同的版本。第一個(gè)版本是，以書(shū)友會(huì )謝幕為標志，貝塔斯曼“敗走”中國，從此銷(xiāo)聲匿跡；另一個(gè)版本是，貝塔斯曼集團非但沒(méi)有離開(kāi)中國，還戰略性地將資源整合于部分部門(mén)之中，并試水新業(yè)務(wù)。
后一版本的故事外界很少知道。作為貝塔斯曼集團旗下在中國的唯一也是全球主要業(yè)務(wù)之一的電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理公司，歐唯特信息系統中國首席執行官胡劍凡對《每日經(jīng)濟新聞》表示，貝塔斯曼不曾離開(kāi)中國，只是換了一種“打法”。
對于跨國企業(yè)如何在中國進(jìn)行有效的“本土化”，胡劍凡也有自己的看法。
“第一是順應政策指向，第二是人才的支撐。”胡劍凡說(shuō)。
在中國“東山再起”
170年的歷史已經(jīng)足夠令這個(gè)公司驕傲了。貝塔斯曼還有在全球成功推行的經(jīng)驗，其為會(huì )員量身訂制圖書(shū)并推動(dòng)圖書(shū)直銷(xiāo)的書(shū)友會(huì )，在全球已有4000萬(wàn)用戶(hù)。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經(jīng)驗，以及成熟的資本操作，為該公司帶來(lái)了過(guò)百億歐元的集團年收入。一本克林頓自傳，貝塔斯曼就付出了1000萬(wàn)美元——這筆交易的金額可躋身美國出版史上頂級版權交易之列。
而對于廣大的中國消費者而言，貝塔斯曼讓他們第一次從信箱里找到自己的圖書(shū)商品目錄，此外，隨著(zhù)商品目錄而來(lái)的還有針對用戶(hù)消費特點(diǎn)的獨特內容——這是在新華書(shū)店和“二渠道”之外沒(méi)有的另類(lèi)圖書(shū)直銷(xiāo)模式。
然而，即便如此，貝塔斯曼在中國卻沒(méi)有成功。這個(gè)雄心勃勃的德國公司，在中國幾乎遭遇了一個(gè)跨國公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問(wèn)題。2008年6月13日，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀連鎖書(shū)店。而旗下負責書(shū)友會(huì )和BOL業(yè)務(wù)的直接集團在一個(gè)多月后宣布解散，全部高管離開(kāi)中國。
外界后來(lái)把貝塔斯曼在中國的敗走歸結為兩個(gè)因素：第一是來(lái)自政策層面的直接沖擊，即中國政府明文規定禁止外資獨資在華開(kāi)展圖書(shū)出版業(yè)務(wù)。因此，沒(méi)有出版權的貝塔斯曼就不能像在德國或在美國那樣成為一個(gè)出版公司，而僅僅是一個(gè)在工商局注冊的、與國內出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。第二，就是跨國公司最容易犯的錯誤，即在新技術(shù)應用上的戰略失誤。貝塔斯曼在2002年匆忙關(guān)閉了全球在線(xiàn)業(yè)務(wù)，一時(shí)也把在中國這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計劃置于腦后，因此失去了先機。貝塔斯曼在中國的首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入了停滯狀態(tài)，留下了僅為20%的年營(yíng)收貢獻份額，任對手當當和卓越迅猛發(fā)展。
而現在的歐維特實(shí)質(zhì)上就是當年基于BOL和書(shū)友會(huì )資源發(fā)展至今的平臺。
“我們在世界市場(chǎng)已經(jīng)有50年的歷史。在中國，歐維特的成長(cháng)之初是為了配套書(shū)友會(huì )，后來(lái)獨立發(fā)展。”胡劍凡告訴記者，依賴(lài)貝塔斯曼集團的品牌，歐唯特在中國已經(jīng)發(fā)展了10年。但在這10年中，公司表現得非常低調。
在胡劍凡看來(lái)，2002年貝塔斯曼書(shū)友會(huì )放棄在線(xiàn)業(yè)務(wù)，并不意味著(zhù)貝塔斯曼集團就此放棄了電子商務(wù)。恰恰相反，歐唯特以另一種更直接的方式參與其中，那就是電子商務(wù)的后臺服務(wù)。
消費力或推動(dòng)電商深層轉型
事實(shí)上，貝塔斯曼歐唯特現在做的事情離我們很近。據《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，國航的知音卡、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的客戶(hù)管理和數據營(yíng)銷(xiāo)，淘寶的后臺服務(wù)呼叫中心，eBay的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站……背后幾乎都有歐唯特的身影。
“貝塔斯曼在中國發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財富。強大的客戶(hù)資源和線(xiàn)上經(jīng)驗正幫助公司在電子商務(wù)及CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)兩個(gè)支柱業(yè)務(wù)上發(fā)展。”胡劍凡告訴記者。
據胡劍凡介紹，歐唯特現在做的事情就好比電子商務(wù)的“一條龍”服務(wù)方案供應商。先為客戶(hù)制作、建立網(wǎng)絡(luò )平臺，繼而根據搜集到的消費者信息，進(jìn)行分析、處理，從而為客戶(hù)提供更具針對性的交易解決方案。
“在海外市場(chǎng)，幾乎所有成熟的電子商務(wù)企業(yè)都會(huì )選擇甚至自建類(lèi)似的后臺服務(wù)部門(mén)，但在中國，這個(gè)比例卻相當小，不會(huì )超過(guò)10%。”胡劍凡對記者表示。
在胡劍凡看來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)可能將迎來(lái)一次巨大的機遇。不僅是對于貝塔斯曼的歐唯特而言，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都“前途無(wú)量”。
“其中的主要推動(dòng)力來(lái)自零售和消費行業(yè)的爆發(fā)，電子商務(wù)因此會(huì )面臨新的改革。”胡劍凡告訴記者，中國在過(guò)去十年中的發(fā)展主要依賴(lài)于基建，但在新的十二五規劃綱要中，國家透露出了對消費的鼓勵。“未來(lái)的5到10年，零售消費將很可能成為GDP的主要支柱。”
正是覬覦中國消費市場(chǎng)的潛力，歐唯特選擇的電子商務(wù)，服務(wù)的主體是傳統零售商。為他們提供最先進(jìn)的技術(shù)分析和客戶(hù)管理支持，將他們發(fā)展成新技術(shù)風(fēng)潮中的“弄潮兒”，最終贏(yíng)得消費者，成了貝塔斯曼“后中國”時(shí)代策略的主要基調。
事實(shí)上，從貝塔斯曼整個(gè)集團而言，歐唯特的地位也確實(shí)不容小覷。作為全球最大服務(wù)供應商之一，歐唯特在貝塔斯曼集團下屬的六大戰略業(yè)務(wù)集團中排名第二。胡劍凡告訴記者，歐唯特每年可為集團貢獻約50億歐元的年營(yíng)業(yè)額。“我們在全球擁有6萬(wàn)3千多名員工，在中國是6千多人。”
不過(guò)，聲勢雖然浩蕩，但貝塔斯曼是不是真的可以依靠電子商務(wù)扭轉乾坤？在胡劍凡看來(lái)，至少前景是好的。
“行業(yè)內還沒(méi)有看到像歐唯特一樣，能夠結合線(xiàn)上、線(xiàn)下，把電子商務(wù)的業(yè)務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理放在一起提供解決方案的公司。”記者面前的胡劍凡看起來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
至于未來(lái)的挑戰，胡劍凡坦言，就像公司的優(yōu)勢是電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理的結合，歐唯特要實(shí)現這種戰略的最大難度就是要同樣找到能夠執行技術(shù)和方案的“復合人才”。
“沒(méi)有人(才)，什么都很難做成。”胡劍凡說(shuō)。
電商客戶(hù)管理還有發(fā)展空間
在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)企業(yè)爭相搶占電子商務(wù)的今天，真正要在電子商務(wù)行業(yè)中站穩腳跟并不容易。不久前，國內知名服裝品牌美特斯邦威就宣布停止旗下的電商業(yè)務(wù)部分，一時(shí)激起了業(yè)內人士的諸多熱議：?jiǎn)我黄放剖欠裾娴碾y以支撐起電商的大旗？電商對行業(yè)是否有所限制？……
對此，胡劍凡的回答一針見(jiàn)血：“電子商務(wù)不是‘電子化’。”
胡劍凡認為，做電子商務(wù)需要有巨大的投入，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“燒錢(qián)”。加之物流建設需要一次性投入巨額資金，因此融資問(wèn)題是電子商務(wù)企業(yè)需要解決的頭等大事。雖然從長(cháng)遠看，自建物流的運輸成本將明顯降低，但短期內能否籌集到大筆資金，對電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)就存在一定難度。
“目前電子商務(wù)企業(yè)的融資渠道主要是風(fēng)險投資、商業(yè)貸款、政府的金融支持和股票資本等。雖然市場(chǎng)份額、行業(yè)排名等都是吸引風(fēng)險投資的誘人因素，但從更長(cháng)遠的戰略發(fā)展考慮，企業(yè)需要將上游的產(chǎn)品、下游的消費者吸引到電子商務(wù)平臺上來(lái)，才能增強自己的綜合實(shí)力，提升融資的能力。”胡劍凡說(shuō)。
對于近期令整個(gè)電商行業(yè)陷入思考的那場(chǎng)“風(fēng)波”，即淘寶商城的“10.11事件”，胡劍凡也有自己的看法。他認為，該事件對電商行業(yè)有正、負兩方面的影響。
“好的一面是，這次事件甚至引來(lái)商務(wù)部的介入，由此足以看出國家對于電商行業(yè)的重視程度，以及該行業(yè)現在及未來(lái)的影響力；顯然，政府也不希望一棒子‘打死’行業(yè)的發(fā)展，才采取疏導、調解的方式；另一方面，‘一家不可獨大’也是該事件帶給行業(yè)最大的啟發(fā)。”胡劍凡說(shuō)。
在胡劍凡看來(lái)，電子商務(wù)依然是一片藍海，機遇和挑戰并存，等待業(yè)內人來(lái)征服。而針對歐唯特自身未來(lái)的規劃，胡劍凡也坦言，10年的醞釀或迎來(lái)一個(gè)新的高峰。
“除了在全國進(jìn)行地域性拓展的布局，在行業(yè)方面，電商的客戶(hù)關(guān)系管理還有相當大的發(fā)展空間。在化妝品和服裝行業(yè)之外，我們還看到了包括汽車(chē)、房地產(chǎn)在內的巨大的市場(chǎng)潛力。”胡劍凡說(shuō)。
胡劍凡稱(chēng)，目前國內的客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展呈現出行業(yè)間的巨大差異。“化妝品行業(yè)因其季度性需求非常發(fā)達，但是房地產(chǎn)行業(yè)的絕大多數知名品牌在這方面卻與國外的發(fā)展水平相去甚遠。”胡劍凡表示，這也恰恰為類(lèi)似歐唯特這樣的企業(yè)帶來(lái)了更多的機會(huì )。
歐唯特新近對公司的官網(wǎng)和公司標識都進(jìn)行了修改。記者觀(guān)察到，兩者前后變化最鮮明的莫過(guò)于修改后的標識上，該公司名稱(chēng)下的“貝塔斯曼”字樣已經(jīng)被悄悄隱去。
或許，對于坐擁著(zhù)歐洲最大電視廣播集團RTL集團、全球最大的圖書(shū)出版集團蘭登書(shū)屋、歐洲最大的雜志出版公司古納雅爾等的全球500強之一的貝塔斯曼集團而言，它在中國的故事尚未寫(xiě)下終結篇。以歐唯特的眼光來(lái)看，一頁(yè)序幕才剛剛開(kāi)始。
每日經(jīng)濟新聞
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