電信企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案
2004/12/17
圖1. HP的CRM框架圖表
一、客戶關(guān)系管理概述
CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)，這 個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)，伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)體制，經(jīng)營(yíng)理念等方面也發(fā)生了很大變化，CRM的理念也逐漸被大家接受。
CRM的核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從就其功能來(lái)看，CRM系統(tǒng)是通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等從以客戶為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。
二、HP方案概要
電信企業(yè)級(jí)CRM是一個(gè)非常復(fù)雜的實(shí)踐。不象通常的后端系統(tǒng)的實(shí)施，如計(jì)費(fèi)項(xiàng)目通常只需要計(jì)費(fèi)和/或IT 部門參與，而CRM項(xiàng)目的實(shí)施將觸及整個(gè)組織架構(gòu)中多個(gè)職能部門。成功的CRM實(shí)施將涉及到人、流程和技術(shù)這三個(gè)方面。HP
CRM實(shí)施方法論包含完整的實(shí)施方法，能夠幫助客戶完成與業(yè)務(wù)，技術(shù)，流程和人員相關(guān)的CRM各項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。
三、HP服務(wù)
HP咨詢與集成服務(wù)(HPS CI)按照下列方法論提供CRM規(guī)劃咨詢服務(wù)：
HP CRM規(guī)劃方法論(如圖2所示)：
階段一：當(dāng)前CRM能力評(píng)估:
在此階段，將進(jìn)行以下兩方面的工作：
CRM流程
系統(tǒng)架構(gòu)
HPS CI的CRM業(yè)務(wù)咨詢顧問(wèn)將同客戶負(fù)責(zé)CRM的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流，討論當(dāng)前的CRM現(xiàn)狀以及將要實(shí)現(xiàn)的CRM目標(biāo)。訪談也將涉及客戶計(jì)費(fèi)，客服，市場(chǎng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。HPS
CI 將評(píng)估CRM業(yè)務(wù)模式的現(xiàn)狀，以及銷售，市場(chǎng)和服務(wù)的當(dāng)前CRM業(yè)務(wù)流程。
與此同時(shí)，HPS CI 的CRM解決方案架構(gòu)師將與客戶主管IT 的高層進(jìn)行交流，從應(yīng)用、數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)等角度討論當(dāng)前技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和系統(tǒng)現(xiàn)狀。
圖2. HP CRM規(guī)劃方法論
階段二：未來(lái)CRM能力開發(fā)：
本階段，HP將指導(dǎo)客戶進(jìn)行未來(lái)CRM能力的開發(fā)，具體操作由HP的CRM專家通過(guò)一系列的workshop來(lái)完成。
未來(lái)CRM能力workshop將包括一下內(nèi)容：
CRM的業(yè)務(wù)視圖
CRM的功能視圖
CRM的技術(shù)視圖
CRM的實(shí)施視圖
客戶的高層主管以及計(jì)費(fèi)帳務(wù)，客服，銷售/市場(chǎng)，IT 的主要領(lǐng)導(dǎo)都將參加這些workshop。
HPS CI 將派具備電信行業(yè)知識(shí)的CRM 專家主持這些 workshop。HP的項(xiàng)目小組將由以下專業(yè)人員組成：CRM 業(yè)務(wù)變革咨詢顧問(wèn)，電信行業(yè)顧問(wèn)，CRM解決方案架構(gòu)師和CRM項(xiàng)目經(jīng)理。
階段三：CRM能力計(jì)劃：
在這個(gè)階段，HP將給客戶提供CRM戰(zhàn)略計(jì)劃。CRM戰(zhàn)
略計(jì)劃包括以下清晰的指導(dǎo)原則：
CRM愿景及目標(biāo)
差距分析(Gaps Analysis)
CRM路線圖(CRM Roadmap)
CRM技術(shù)架構(gòu)藍(lán)圖(包括集成方法)
列出每個(gè)階段CRM關(guān)鍵功能點(diǎn)
細(xì)化實(shí)施計(jì)劃及轉(zhuǎn)化策略(Broad Implementation Plan and Transition Strategy)
這個(gè)過(guò)程將形成給客戶的一個(gè)建議報(bào)告，同時(shí)會(huì)有一個(gè)建議演示給參與CRM規(guī)劃的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)。
總而言之，CRM規(guī)劃的工作流可以參見圖3。
四、HP優(yōu)勢(shì)
HP擁有世界范圍內(nèi)的CRM專家
實(shí)施復(fù)雜企業(yè)級(jí)CRM項(xiàng)目有良好的記錄，已經(jīng)實(shí)施超過(guò)600個(gè)CRM項(xiàng)目
實(shí)施的Operational CRM, Analytical CRM and Contact Management 涉及交通運(yùn)輸、電信、金融、制造業(yè)和公共事業(yè)等領(lǐng)域
亞太區(qū)首屈一指的客戶服務(wù)中心解決方案集成商，實(shí)施超過(guò)70000座席的客戶服務(wù)中心
在開放的、可伸縮、高可靠性技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)能力上是公認(rèn)的業(yè)界領(lǐng)先者
中國(guó)HP擁有30多位PMP，每年在中國(guó)實(shí)施數(shù)百個(gè)大中型項(xiàng)目，具有豐富的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)
HP連續(xù)獲得由國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC 評(píng)為“世界頂級(jí)前十名系統(tǒng)集成商”，“世界頂級(jí)前十名信息技術(shù)咨詢公司”
HP獲得“2002年中國(guó)最佳CRM實(shí)施企業(yè)”，“2003年中國(guó)最佳CRM實(shí)施企業(yè)”，“2004年中國(guó)優(yōu)秀IT服務(wù)商”
HP深入了解不同廠商的CRM、計(jì)費(fèi)、網(wǎng)管、服務(wù)等產(chǎn)品，并具有豐富的產(chǎn)品實(shí)施經(jīng)驗(yàn)
圖3. CRM規(guī)劃工作流
五、客戶受益 歸納起來(lái)，成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)可以給企業(yè)帶來(lái)很多收益：
提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
六、成功案例
Celcom CRM發(fā)展歷程分析
背景：
馬來(lái)西亞一家著名的電信公司，成立于1990 年，在 1995開始GSM移動(dòng)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在1996年開始固網(wǎng)通信和多媒體業(yè)務(wù)。目前有200萬(wàn)客戶，其中后付費(fèi)客戶占
42％，預(yù)付費(fèi)客戶占58％，客戶每月按增長(zhǎng)15％。
這是個(gè)典型的電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的案例。整個(gè)項(xiàng)目共分成三大階段，分步實(shí)施了操作型CRM、分析型CRM，并通過(guò)操作型CRM和分析型CRM的互動(dòng)，真正成為一家以客戶為中心的企業(yè)。HP
公司擔(dān)任本項(xiàng)目的集成工作，同時(shí)提供咨詢服務(wù)。
第一階段：整合客戶服務(wù)系統(tǒng)(Intergrated Customer Care System)，搭建操作型CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。實(shí)施內(nèi)容包括：整合接入渠道、建立統(tǒng)一客戶資料和系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)了端到端的客戶營(yíng)銷、服務(wù)和業(yè)務(wù)實(shí)施流程。在此期項(xiàng)目中HP
公司采用Clarify CRM 產(chǎn)品，分階段實(shí)施了 Service&Support 模塊、Sales 模塊和CallCenter 模塊，具體實(shí)施功能包括：
面向營(yíng)業(yè)廳提供Service& Support 模塊，真正實(shí)現(xiàn)了端到端的服務(wù)流程監(jiān)控管理。
記錄客戶所有的交互記錄
客戶投訴跟蹤
服務(wù)生命周期跟蹤
統(tǒng)一接入渠道
網(wǎng)上客戶自服務(wù)
提供產(chǎn)品和促銷信息的便捷訪問(wèn)
面向客服中心提供Call Center 模塊，提高了服務(wù)等級(jí)和質(zhì)量，同時(shí)自動(dòng)呼出功能令Telesales 的促銷活動(dòng)成功率大大提高。
高效的呼叫路由處理
自動(dòng)彈出客戶的個(gè)性化資料
自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)
呼叫監(jiān)控
促銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的自動(dòng)呼出
面向銷售人員、客戶經(jīng)理提供 Sales 模塊，提高了對(duì)銷售前景和銷售活動(dòng)的監(jiān)控和考核。
銷售機(jī)會(huì)管理
銷售活動(dòng)跟蹤
合同管理
層次化管理父子客戶資料和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)集成，開戶時(shí)自動(dòng)注冊(cè)
方便查詢服務(wù)開通狀態(tài)
實(shí)時(shí)的銷售前景分析
第二階段：實(shí)施轉(zhuǎn)向以客戶為中心的項(xiàng)目(Customer Focus Transform Project)，通過(guò)六項(xiàng)關(guān)鍵策略的實(shí)施，使整個(gè)運(yùn)營(yíng)組織轉(zhuǎn)向真正以客戶為中心，達(dá)到85％的客戶滿意度。二期項(xiàng)目是基于HP
OneView產(chǎn)品開始建立分析型CRM 的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并通過(guò)操作型CRM和分析型CRM的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心。
六項(xiàng)策略包括：
提高服務(wù)實(shí)施效率
體現(xiàn)客戶關(guān)懷
面向企業(yè)客戶和政府行業(yè)的主動(dòng)服務(wù)
切入客戶自身網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的套餐優(yōu)惠處理
客戶智能
每項(xiàng)策略的執(zhí)行是嚴(yán)格按照一個(gè)閉環(huán)過(guò)程執(zhí)行的，就像一個(gè)項(xiàng)目，包括制定項(xiàng)目范圍、客戶獲益、對(duì)外/對(duì)內(nèi)的 KPI 指標(biāo)、建立考核流程、標(biāo)書項(xiàng)目關(guān)鍵行動(dòng)、建立項(xiàng)目跟蹤流程。
第三階段：實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management System)，建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并通過(guò)操作性和分析性CRM系統(tǒng)的互動(dòng)，提高客戶保持率、提高促銷活動(dòng)管理和壞帳管理等。此階段所實(shí)施的客戶關(guān)系管理主要面向高端的、能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。
實(shí)施內(nèi)容包括：
360°客戶視圖
有效客戶分群
客戶流失預(yù)測(cè)分析
整合多種渠道的促銷管理：包括針對(duì)特點(diǎn)客戶群的促銷、快速響應(yīng)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估
有效的壞帳管理，可預(yù)測(cè)
有效的欺詐管理，集成分析型CRM和操作型CRM的功能
提供給經(jīng)銷商的便捷定單錄入功能，網(wǎng)上信用考評(píng)
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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