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沃力森
大客戶為何叛離
2007/10/16
用CRM防止客戶叛離
企業(yè)在經(jīng)營活動中怎樣防止客戶叛離呢?要了解如何防止客戶叛離，我們必須先知道為什么客戶會叛離。我們先來分析客戶叛離的原因。而根據(jù)經(jīng)驗來看，通常情況下，客戶叛離的原因主要有兩大方面：
第一方面：不可控因素。包括客戶業(yè)務發(fā)生收縮或者擴張、客戶突然遭遇重大意外事故倒閉等等。其中客戶的業(yè)務收縮主要是由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小或由于經(jīng)營的原因而出售部分企業(yè)，導致客戶對原來的產(chǎn)品需求減少或不再需求;而業(yè)務擴張主要是由于客戶直接進入企業(yè)所在的上游領域，成為企業(yè)競爭對手，而與企業(yè)終止業(yè)務往來。
第二方面：可控因素。包括競爭對手的進攻、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務不能滿足客戶的需求、客戶的投訴和問題得不到解決等等。其中競爭對手的進攻主要表現(xiàn)在：競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務，利用強大的宣傳推廣攻勢，利用商業(yè)賄賂等等各種競爭手段進攻、贏得客戶。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務不能滿足客戶的需求主要表現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)力量薄弱，自身產(chǎn)品發(fā)展跟不上客戶需求的發(fā)展。客戶的投訴和問題得不到解決主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務、產(chǎn)品質(zhì)量等等系列問題發(fā)生后，企業(yè)沒有及時采取有效的解決方式給予解決，令問題一直懸而未決，導致客戶叛離。
以上這兩個方面的原因在企業(yè)的客戶經(jīng)營中比較常見，而由于第一方面：不可控因素的發(fā)生是不可預料和不可逆轉(zhuǎn)的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶叛離?
仔細研究大客戶的叛離過程，我們會發(fā)現(xiàn)：其實說到底，大客戶的叛離就是一個大客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務不滿，從而由開始的忠誠到后來的背叛的轉(zhuǎn)變過程。因此，企業(yè)要想盡可能的防止大客戶叛離，最有效的途徑還是要不斷提高大客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意度，從而形成牢固的消費忠誠度，使用月租型CRM能低成本能達到這個目的。
本文以月租型XToolsCRM為例，描述利用銷售管理軟件如何防止客戶叛離。
一、利用CRM工具定期和不定期的溝通
快捷找到客戶的聯(lián)系方式，包括固定電話、手機、郵件、QQ、MSN等，是CRM能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送手機短信息、QQ信息、郵件等聯(lián)系客戶成為與客戶溝通的主要途徑。通過互聯(lián)網(wǎng)登陸CRM帳號使用的租用軟件天生具有這種優(yōu)勢。
與客戶始終保持深度溝通。根據(jù)專家了解的很多客戶叛離的實例來看，其中相當多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實質(zhì)性問題，而是企業(yè)與客戶之間的溝通不夠。由此可以看出，與客戶保持溝通、特別是深度溝通的重要性。
二、利用CRM工具保障項目質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量
對于客戶的需求、投訴等需要原始地記錄下來，客戶服務人員需要對客戶所有的投訴和需求做統(tǒng)一的記錄，XToolsCRM能夠?qū)蛻舻耐对V、需求進行分類，并對需要處理的事件進行追蹤。
《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。
另一項調(diào)查表明：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向;爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。
競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標。因此，客戶關系管理(CRM)的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。要讓客戶感到重新找供應商的冒險性，而忠誠于你的產(chǎn)品。
利用CRM快速準確處理客戶的需求和投訴，提高服務質(zhì)量成為防止客戶叛離的主要工作。
三、利用CRM工具留住高價值的客戶
“80/20定律”表明，公司80%的銷售收入源于20%的客戶，留住這些高價值的鉑金客戶可以使公司獲得高收益。首先我們需要通過CRM統(tǒng)計出公司的那20%的客戶是誰，有很多的企業(yè)并不知道這些客戶是誰，CRM能夠提供一個方向。
因此，公司要永續(xù)發(fā)展，就必須樹立一個永續(xù)經(jīng)營的理念，與“顧客”建立起連續(xù)不斷的永久的客戶關系，培育具有長期性和忠誠度潛力的員工和客戶，擁有長期客戶和長期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營的動力和保證。
如何改善企業(yè)與客戶之間的關系，構(gòu)建一種新型的管理機制，建立和維護顧客關系、提高顧客忠誠度并使之最大化，已經(jīng)成為眾多公司最為關注的問題。
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)其實就是爭奪客戶資源。
經(jīng)常進行大客戶滿意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過定期調(diào)查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。
測試可以分為：高度滿意;一般滿意;無意見;有些不滿意;極不滿意。大客戶對企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。只有贏得大客戶滿意度，才能有效防止大客戶的流失和叛離。
在條件允許的前提下，可以向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職。由于這些服務代表整個工作時間都與大客戶在一起，因此大客戶有什么問題也能隨時得到解決，而且大客戶有任何風吹草動，企業(yè)都一清二楚。更重要的是，由于有企業(yè)的代表在，這樣一來競爭對手的一舉一動，企業(yè)也能了如指掌了。
第二，與大客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。大客戶作為一個特殊的客戶群體，由于其需求的特殊性，使得大客戶具有一般客戶所沒有的特性：對企業(yè)要求更高、對利益更敏感。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，要想最大限度的降低大客戶的叛離就必須順從大客戶的這兩個特性，保持兩個一致：與大客戶對產(chǎn)品的需求保持一致;與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。
第三，保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務質(zhì)量、保證物流順暢、保證利益最大化。根據(jù)對大客戶的一次調(diào)查結(jié)果顯示，91%以上接受調(diào)查的大客戶認為可以長期合作的供應商應該具備四個最基本的條件：有良好的產(chǎn)品質(zhì)量;有滿意的服務質(zhì)量;交貨及時、足量(包括緊急需要時)，物流順暢;產(chǎn)品或服務的讓渡價值等于或高于競爭對手，即產(chǎn)品或服務的附加值不能低于競爭對手。
因此，要防止大客戶叛離、保持長久的合作關系，企業(yè)首要的是必須具備這四個基本的條件。
企業(yè)還可以向大客戶提供更高檔次的金牌優(yōu)質(zhì)服務：第一，建立一個大客戶免費咨詢中心，全天候24小時解答大客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，并將需要解決的信息傳達給相關部門;第二，建立一支大客戶售后特別服務小分隊，當大客戶遇到技術(shù)問題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，第一時間趕到現(xiàn)場解決問題;第三，為大客戶免費提供檢測、清洗、保養(yǎng)等可以有效提高產(chǎn)品使用效果和使用壽命的服務等等。
留住高價值的客戶
“80/20定律”表明，公司80%的銷售收入源于20%的客戶，留住這些高價值的鉑金客戶可以使公司獲得高收益。
因此，公司要永續(xù)發(fā)展，就必須樹立一個永續(xù)經(jīng)營的理念，與“顧客”建立起連續(xù)不斷的永久的客戶關系，培育具有長期性和忠誠度潛力的員工和客戶，擁有長期客戶和長期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營的動力和保證。
如何改善企業(yè)與客戶之間的關系，構(gòu)建一種新型的管理機制，建立和維護顧客關系、提高顧客忠誠度并使之最大化，已經(jīng)成為眾多公司最為關注的問題。
公司要設法利用“內(nèi)部顧客”——員工留住外部客戶，就需要構(gòu)建顧客關系資產(chǎn)管理和內(nèi)部營銷兩者相互配套的新型顧客關系管理機制，從而實現(xiàn)對外部顧客高質(zhì)、快捷、互動、一對一的有效服務，為企業(yè)長期發(fā)展培育高素質(zhì)的忠誠員工和具有高價值的忠誠顧客。
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)其實就是爭奪客戶資源。
《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。
另一項調(diào)查表明：一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向;爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。
競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標。因此，客戶關系管理(CRM)的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。要讓客戶感到重新找供應商的冒險性，而忠誠于你的產(chǎn)品。
CTI論壇編輯
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