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電信企業(yè)借CRM逐鹿中原

肖東軍 2004/05/17

　　2004年5月，中國聯(lián)通宣布用戶(hù)數突破1億，以用戶(hù)規模計算成為世界第三大移動(dòng)通信運營(yíng)商。這預示著(zhù)經(jīng)過(guò)一輪較長(cháng)時(shí)期的高速成長(cháng)后，通信業(yè)務(wù)將逐漸進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。
　　
　　市場(chǎng)成熟期，加大技術(shù)創(chuàng )新的力度，實(shí)現產(chǎn)品的差異化，無(wú)疑是經(jīng)營(yíng)策略的重要一環(huán)。如中國移動(dòng)在各地的廣告詞中都無(wú)一例外地突出網(wǎng)絡(luò )成熟、覆蓋面廣和信號好；中國聯(lián)通則高調宣傳綠色健康的CDMA概念，力爭“超越夢(mèng)想”；而中國電信則一直對3G牌照虎視眈眈，再3G遙遙無(wú)期的情況下，在一片爭論聲中以小靈通實(shí)現了“農村包圍城市”。

　　近水樓臺先得月，電信企業(yè)實(shí)施完呼叫中心之后，普遍將關(guān)注點(diǎn)延伸到了CRM客戶(hù)關(guān)系管理方面。這是因為在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，壟斷帶來(lái)的等客上門(mén)必將成為昨日黃花。目前電信企業(yè)比較熱衷于各類(lèi)虛擬產(chǎn)品的推廣。所謂虛擬產(chǎn)品，是電信企業(yè)指在在既有網(wǎng)絡(luò )資源的基礎上，針對不同細分市場(chǎng)，推出的各類(lèi)儲值卡、優(yōu)惠套餐計劃。這其中包含了差異化營(yíng)銷(xiāo)的思想。

　　筆者以近期兩次與呼叫中心坐席代表溝通、辦理業(yè)務(wù)的體驗，來(lái)檢驗一下有關(guān)電信企業(yè)的CRM策略實(shí)施的情況。

中國移動(dòng)

　　我接通了1860的人工服務(wù)：“您好，我是1390222****的機主，我想咨詢(xún)一下有什么合適我的優(yōu)惠計劃。”確認了我的密碼后，坐席代表問(wèn)：“您一般打什么電話(huà)比較多，比如本市的，還是國內長(cháng)途？”筆者：“我一般是在廣州市打本地電話(huà)和國內長(cháng)途電話(huà)比較多，既打固定電話(huà)也打移動(dòng)電話(huà)。”坐席代表：“我查了一下，去年6月份以來(lái)，你的電話(huà)費用最多的是800多，最少的是春節前后300多，一般在500元上下浮動(dòng)。我們現在有兩個(gè)套餐比較適合您，一個(gè)是268元的商旅服務(wù)套餐，一個(gè)是488元的商旅服務(wù)套餐。”筆者：“具體有什么區別，我能獲得什么優(yōu)惠？”坐席代表：“兩個(gè)套餐都是針對在省內撥打國內電話(huà)和接聽(tīng)電話(huà)的業(yè)務(wù)設置的，在這個(gè)業(yè)務(wù)范圍內，您分別可以獲得688分鐘和1488分鐘的通話(huà)時(shí)間。”接著(zhù)我詢(xún)問(wèn)了一些更具體的計費標準，但是對選擇哪種套餐還是有些猶豫，“請問(wèn)您能統計我過(guò)去一年、平均每個(gè)月符合條件的通話(huà)時(shí)間嗎？或者我上網(wǎng)能查到嗎？”坐席代表：“對不起，我這里查不到，網(wǎng)站上也沒(méi)有。”本人：“那我先選擇268元的服務(wù)吧，今后可以升級到488元的服務(wù)吧？”坐席代表：“可以升級，您要自己發(fā)短信BL268到1861才可以開(kāi)通這個(gè)業(yè)務(wù)，從下個(gè)月開(kāi)始以新標準計費”。

中國電信

　　我接通了10000號的人工服務(wù)：“您好，我的電話(huà)費用比較高，每個(gè)月都好幾百，有什么方法可以節省話(huà)費嗎？”坐席代表：“請問(wèn)您是家庭用戶(hù)，還是商業(yè)用戶(hù)？”筆者：“我說(shuō)的是我家里的電話(huà)，號碼是8761****，我打長(cháng)途比較多。”在確認了該號碼屬家庭用戶(hù)后，坐席代表建議：“您可以參加‘長(cháng)頸鹿’計劃，在撥17909打長(cháng)途的時(shí)候能幫您省錢(qián)。”筆者：“我已經(jīng)在撥17909了呀。”坐席代表：“如果您沒(méi)有參加計劃，撥叫17909國內長(cháng)途,頭三分鐘的價(jià)格是0.52元/分鐘,第4分鐘起是0.41元/分鐘；如果參加了，第一個(gè)3分鐘的價(jià)格是0.52/分鐘,第2個(gè)三分鐘的價(jià)格是0.41元/分鐘，從第7分鐘起是0.22元/分鐘。”筆者：“哦，那請為我登記辦理這個(gè)服務(wù)，另外我還想改一下發(fā)票的投遞地址。”坐席代表：“對不起，一天只能辦理一條業(yè)務(wù)登記，剛才的‘長(cháng)頸鹿’計劃登記了，從這個(gè)月21日起執行；變更地址明天才能辦理。”

點(diǎn)評：

　　筆者經(jīng)常收到中國移動(dòng)和中國電信郵寄來(lái)的宣傳品，但除開(kāi)有一次收到的了中國移動(dòng)的會(huì )員卡（印刷了本人的姓名）外，其他的宣傳品無(wú)一例外是千篇一律的“大路貨”，我往往是沒(méi)有怎么看就扔掉了，我推想許多其他的用戶(hù)也是一樣的吧？看來(lái)這個(gè)直效營(yíng)銷(xiāo)Direct Marketing營(yíng)銷(xiāo)戰役的效果不會(huì )很理想。

　　如果電信企業(yè)能深入實(shí)施CRM策略，整合客戶(hù)信息，利用一些技術(shù)手段（如數據倉庫、數據挖掘與聯(lián)機在線(xiàn)分析），將符合某種特征的用戶(hù)篩選出來(lái)，根據其特征向他們提供更具個(gè)性化的服務(wù)，推薦有關(guān)的優(yōu)惠計劃，用戶(hù)的關(guān)注度和滿(mǎn)意度必然會(huì )更高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役才能獲得更多有價(jià)值的線(xiàn)索。也只有這樣，呼叫中心才可以實(shí)現不僅被動(dòng)地接受呼入，也可以有目的地呼出，增強高價(jià)值客戶(hù)忠誠度，喚醒消極用戶(hù)以提升其等級，有效地把服務(wù)組織變成效益中心。

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分類(lèi)信息: 電信_與_CRM 文摘行業(yè)_電信_新聞技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
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