案例心得——CRM實(shí)施的六個(gè)不要
肖東軍 2004/04/05
廣義上，CRM的實(shí)施包括外部主導的實(shí)施和內部主導的實(shí)施兩部分，其最終目標都是要建立以"客戶(hù)價(jià)值"為中心的企業(yè)文化和運營(yíng)策略，并將其貫徹到日常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等工作中。外部主導的實(shí)施，是指獨立的顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)商或軟件廠(chǎng)商向用戶(hù)企業(yè)提供實(shí)施的階段，通常周期在幾天~三個(gè)月；內部主導的實(shí)施，是指外部實(shí)施以外的其他階段，包括CRM軟件購買(mǎi)前的內部動(dòng)員、流程梳理、軟件選型，以及購買(mǎi)后的不斷深化CRM文化和機制的各種努力，其持續的進(jìn)程往往較長(cháng)，甚至可以說(shuō)是"只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)"。
在CRM實(shí)施的過(guò)程中，有什么前人的經(jīng)驗教訓可供借鑒呢？在此總結"六個(gè)不要"，權當拋磚引玉。
一、不要把CRM實(shí)施變成"個(gè)別人"的事情, 要善于調動(dòng)企業(yè)內外相關(guān)人士的積極性。
筆者遇到一些上CRM項目的企業(yè)。規模小一些的企業(yè)，容易把CRM實(shí)施變成"一把手工程"，規模稍大些的容易把CRM實(shí)施變成"項目負責人工程"。這兩者共同的不足是沒(méi)有調動(dòng)廣大員工的積極性，很多員工不清楚未什么要上CRM，上CRM對自己的利益有什么影響，近期自己要如何參與CRM、達到什么目標。
還有一些公司，尤其是有一定IT基礎的企業(yè)，不重視外部實(shí)施顧問(wèn)的作用，為了節約費用，自行實(shí)施CRM軟件項目，其成效并不理想。例如SynleadCRM在廣州有一個(gè)IT行業(yè)客戶(hù)，沒(méi)有購買(mǎi)CRM實(shí)施服務(wù)，在系統安裝后的頭三個(gè)月內基本沒(méi)有正式啟用，在安裝后的八個(gè)月左右才達到70分的客戶(hù)滿(mǎn)意度。其進(jìn)展和滿(mǎn)意度顯著(zhù)低于其他購買(mǎi)了CRM服務(wù)的企業(yè)。
二、不要輕視計劃、執行、調整、考評和激勵。
CRM的實(shí)施，可以看作是領(lǐng)導力和執行力鍛煉的過(guò)程，所以同樣需要計劃、執行、調整、考評和激勵。
去年12月底，某企業(yè)計劃邀請本人做一項CRM部署調整和培訓的服務(wù)，以提高其CRM軟件系統的接受度，時(shí)間約持續10天。但由于2004年春節來(lái)得早，員工在元旦后、春節前這段時(shí)間內，忙著(zhù)收客戶(hù)欠款、計算年底業(yè)績(jì)提成、放假準備等，這項計劃最終無(wú)法執行。這個(gè)教訓告訴我們，不僅要有計劃，而且從一開(kāi)始就要注意計劃的合理性。
有了合理的計劃，還要注意執行和調整。"計劃趕不上變化"，講的是執行和調整這一對矛盾，其平衡點(diǎn)在于合理地達到CRM實(shí)施計劃的目的。
考評和激勵是為了更好調動(dòng)參與者的積極性，以便減低執行計劃的阻力，更順利地達到CRM實(shí)施的目標。例如，上海羅氏制藥實(shí)施Sieble CRM的時(shí)候，給全國數百名醫藥代表配備了價(jià)值18000元的筆記本電腦，公司出12000元，醫藥代表本人出6000元，如果醫藥代表積極使用CRM系統、其愛(ài)護筆記本電腦，2年后公司將退還每位醫藥代表6000元。"利誘"在前，CRM自然獲得了員工的一致追捧。
三、不要輕視CRM實(shí)施過(guò)程中涉及的商務(wù)管理知識。
在未實(shí)現信息化管理前，企業(yè)的許多管理工作流程和權限是隱性的、含糊的、隨意的，以至于許多經(jīng)驗豐富的管理者對許多CRM流程的基本概念都存在著(zhù)誤解。舉個(gè)例子，筆者不止一次與企業(yè)的經(jīng)理人員辯論一個(gè)話(huà)題：CRM系統中建立的報價(jià)單，是否允許一般員工超越公司的價(jià)格政策，靈活修改單價(jià)？不少經(jīng)理一開(kāi)始都誤以為不應該允許，理由是怕員工亂報低價(jià)，給公司帶來(lái)風(fēng)險。而實(shí)際上，即使沒(méi)有CRM軟件系統存在，企業(yè)也無(wú)法阻止員工"亂報低價(jià)"；除開(kāi)行政管理的手段，CRM軟件提供了報價(jià)單的審核機制：即員工可以依據市場(chǎng)情況在價(jià)格政策基礎上，靈活調整報出的價(jià)格，但只有經(jīng)過(guò)授權的經(jīng)理審核，該報價(jià)單才會(huì )被認同為代表公司的意志。
在舉個(gè)服務(wù)管理領(lǐng)域的例子。不少企業(yè)，乃至不少CRM軟件商都認為服務(wù)請求（咨詢(xún)/投訴/報故障/維修）等是與產(chǎn)品對應的。而正確的商業(yè)邏輯應該是這樣："產(chǎn)品"銷(xiāo)售之后變成了"客戶(hù)資產(chǎn)"（所有權在客戶(hù)），產(chǎn)品有編號、型號以便區別于其他產(chǎn)品，客戶(hù)資產(chǎn)有序列號、資產(chǎn)編號以便區別于其他資產(chǎn)（即使是同一型號的產(chǎn)品）。有的"客戶(hù)資產(chǎn)"與本公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)對應關(guān)系（例如，客戶(hù)從從其他供應商那里購買(mǎi)的）。在SynleadCRM等比較專(zhuān)業(yè)的軟件里，服務(wù)請求對應的是客戶(hù)資產(chǎn)，部分客戶(hù)資產(chǎn)可以對應到本公司產(chǎn)品，通過(guò)兩層對應關(guān)系，可以用圖表統計哪些產(chǎn)品收到的服務(wù)請求多，從而從客戶(hù)角度提出產(chǎn)品質(zhì)量管理的量化指標。
四、不要輕視CRM實(shí)施過(guò)程中涉及的計算機技術(shù)知識。
計算機日益成為日常工作的一部分，對于操作者來(lái)說(shuō)，計算機的操作也越來(lái)越簡(jiǎn)單。但是一個(gè)嚴肅的CRM軟件系統的上線(xiàn)，依然會(huì )牽涉許多專(zhuān)業(yè)的計算機知識。對于普通操作者來(lái)說(shuō)，"會(huì )WORD，會(huì )用瀏覽器上網(wǎng)、發(fā)郵件"只是接受操作培訓前的基本要求，并不能意味整個(gè)企業(yè)只需要這點(diǎn)計算機知識就能實(shí)施好CRM。
例如，CRM的實(shí)施至少需要熟練地掌握WINDOWS操作系統和局域網(wǎng)維護的基本知識，需要掌握一般的防/殺病毒及安全策略的的基本知識，需要掌握數據庫管理的基本知識。如果企業(yè)規模比較大，還需要掌握企業(yè)虛擬專(zhuān)用網(wǎng)（VPN）及路由器管理的知識。您可以考慮聘請合格的網(wǎng)管或設立IT部門(mén)，也可以考慮IT外包，在保證安全的前提下購買(mǎi)IT服務(wù)。
五、不要輕視培訓、練習與輔導。
CRM軟件對絕大多數員工來(lái)說(shuō)，都是個(gè)"新事物"。因此加強培訓、練習和輔導，怎么強調也不過(guò)分。
上海羅氏制藥的醫藥代表多達數百人，分布在各個(gè)省區。為了搞好培訓，羅氏制藥，專(zhuān)門(mén)從各地選拔出一批"金牌銷(xiāo)售代表"，集中培訓，給予很高的榮譽(yù)和待遇，組成講師團到各地巡回培訓，由于這些講師本身來(lái)自一線(xiàn)，業(yè)績(jì)突出，所以他們的講解特別貼近業(yè)務(wù)實(shí)際，培訓效果相當好。為了有一個(gè)好的培訓環(huán)境，羅氏制藥甚至專(zhuān)門(mén)配備了一個(gè)20多臺電腦組成的局域網(wǎng)培訓環(huán)境，這些網(wǎng)絡(luò )是隨著(zhù)培訓講師團巡回流動(dòng)的。
廣州錢(qián)盛化學(xué)品公司是個(gè)小型企業(yè)，該公司購買(mǎi)了SynleadCRM 軟件30個(gè)許可證。在實(shí)施過(guò)程中，錢(qián)盛首先完成了CRM系統的初始化，并將初始化的數據復制到了一個(gè)專(zhuān)用于操作培訓與練習的數據庫。在進(jìn)行培訓和操作的時(shí)候，使用的是練習數據庫，員工都擁有最高的"總經(jīng)理"級權限，可以大膽進(jìn)行各種操作而不必擔心誤操作或產(chǎn)生垃圾數據，這對緩解員工接觸CRM時(shí)的焦慮情緒，體驗CRM帶來(lái)的工作樂(lè )趣，起到了良好的作用。
六、不要追求完美，允許CRM項目和CRM的參與者有一個(gè)逐步提高的過(guò)程。
有些企業(yè)從選型階段開(kāi)始，就追求一個(gè)完美的軟件系統。實(shí)際上，決策學(xué)告訴我們，沒(méi)有最佳的方案，只有較佳的方案。某企業(yè)已經(jīng)建立了供應鏈管理軟件和財務(wù)會(huì )計管理軟件，這兩個(gè)軟件分別來(lái)自不同的廠(chǎng)商，后來(lái)該企業(yè)又要購買(mǎi)第三家廠(chǎng)商的CRM產(chǎn)品。在購買(mǎi)CRM的時(shí)候，該企業(yè)認為應該立即將三套管理軟件集成，發(fā)揮整體效益，并提出了初步的集成需求。后來(lái)在實(shí)施顧問(wèn)的說(shuō)服下，三套系統并行一段時(shí)間在考慮集成，結果發(fā)現當初的集成需求很多是不合理的，幸虧當時(shí)沒(méi)有盲目上馬系統集成的二次開(kāi)發(fā)，否則必然出現軟件工程的"爛尾樓"。
對于普通的員工，如銷(xiāo)售代表或服務(wù)代表，在系統上線(xiàn)的初期，可以要求他們只操作最少的模塊（如單位、聯(lián)系人、任務(wù)、機會(huì )或服務(wù)請求），只輸入最必須的字段信息，但要求必須做到，專(zhuān)人定時(shí)檢查；一段時(shí)間后再逐次增加模塊、提高要求。實(shí)踐證明，這樣的效果比貪大求快反而要好。對于CRM實(shí)施來(lái)說(shuō)，如果您認識到"羅馬不是一天建成的"，那么您的實(shí)施會(huì )變得更有效，更容易讓每一個(gè)參與者獲得循序漸進(jìn)的成就感。
廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯
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