航空公司如何才能贏(yíng)得大客戶(hù)

肖東軍 2004/03/01

　　國內某知名航空公司，數年前開(kāi)始建立常旅客俱樂(lè )部。該項CRM計劃的實(shí)施取得了不菲的效益，管理層普遍認同了客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。該常旅客計劃主要是針對個(gè)人會(huì )員的，不提供單位會(huì )員的方案。該航空公司的廣州營(yíng)業(yè)部經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，認為有必要在廣州地區針對處于價(jià)值金字塔頂端的少量企事業(yè)單位開(kāi)展直銷(xiāo)，直接作用于企事業(yè)單位差旅計劃的決策人和經(jīng)辦人，建立企業(yè)級的忠誠客戶(hù)，并以此做為個(gè)人常旅客計劃的補充。

　　2003年年底，一支抽調精兵強將組建的"大客戶(hù)服務(wù)部"成立了。憑借該航空公司的品牌優(yōu)勢，加上經(jīng)驗豐富的服務(wù)代表的努力，大客戶(hù)服務(wù)部很快就與一批差旅任務(wù)較多的單位簽署了服務(wù)協(xié)議。這些單位將優(yōu)先選擇乘坐該航空公司的航班。然而在一切看起來(lái)都順利的情況下，卻出現了一次嚴重的服務(wù)質(zhì)量事件。

　　2004年2月的一天，某企業(yè)的總經(jīng)理剛剛與該航空公司簽署了服務(wù)協(xié)議，駕車(chē)路過(guò)該營(yíng)業(yè)部售票廳，興沖沖地拿著(zhù)大客戶(hù)服務(wù)部贈送的一張免票證明到售票窗口買(mǎi)票。這位總經(jīng)理對售票員說(shuō)："我是你們的大客戶(hù)……"，售票員并不太清楚大客戶(hù)服務(wù)部的工作情況，更不清楚其最新進(jìn)展和大客戶(hù)的優(yōu)待政策，生硬地回答："大客戶(hù)怎么了？"話(huà)不投機，雙方言語(yǔ)間沖突起來(lái)，這位總經(jīng)理氣得當場(chǎng)把免票證明撕碎扔進(jìn)了柜臺，怒沖沖揚長(cháng)而去。大客戶(hù)服務(wù)部的經(jīng)理聞聽(tīng)后，感嘆道："我們九十九個(gè)頭都磕了，就差這一哆嗦！？"

　　吃一塹，長(cháng)一智。對這個(gè)服務(wù)質(zhì)量事件診斷后，我提出了如下三條改進(jìn)建議：

　　注重對所有前端組織人員進(jìn)行CRM動(dòng)員。大客戶(hù)關(guān)系管理，不僅僅是單個(gè)主管部門(mén)的事情；凡是涉及到與大客戶(hù)接觸的前端組織（如售票柜臺、甚至值機柜臺等）的員工，都應該參與。管理層應讓有關(guān)員工知道CRM總體政策、本職崗位應配合的事項，如遇到例外情況應向何人尋求支援等知識。

　　整合接觸點(diǎn)，指定專(zhuān)人對特定的大客戶(hù)提供服務(wù)。部門(mén)/崗位間對待客戶(hù)采取"踢皮球"的策略，互相推委責任，對客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)?yè)p害將是的災難性的。如果與客戶(hù)的潛在接觸點(diǎn)比較多，例如有很多個(gè)分散在不同地址的售票處，那么可以考慮與客戶(hù)約定，盡量減少往來(lái)的接觸點(diǎn)，讓大客戶(hù)始終與一、兩位"專(zhuān)門(mén)"的服務(wù)代表聯(lián)系，再由這一、兩位專(zhuān)門(mén)的服務(wù)代表對內協(xié)調資源，做好服務(wù)工作。甚至不妨考慮給每個(gè)大客戶(hù)服務(wù)代表配備"小靈通"電話(huà)，一個(gè)號碼只對少量的大客戶(hù)溝通。

　　建立CRM軟件系統。利用軟件平臺，在大客戶(hù)服務(wù)部及主要的客戶(hù)接觸點(diǎn)上，共享客戶(hù)知識，如：客戶(hù)聯(lián)系人、聯(lián)系人消費偏好、組織結構、消費記錄、優(yōu)待記錄、訪(fǎng)問(wèn)記錄、服務(wù)請求處理情況等。在現有的常旅客系統基礎上，擴展出新的功能模塊支持大客戶(hù)業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)工作量比較大、周期長(cháng)、費用高。可考慮購買(mǎi)國內現有的、比較成熟的CRM軟件，如SynleadCRM。SynleadCRM是最早發(fā)布的國產(chǎn)CRM軟件之一，其個(gè)性化配置能力比較強，不僅能解決普通客戶(hù)檔案、銷(xiāo)售自動(dòng)化的問(wèn)題，而且在深度解決服務(wù)自動(dòng)化的問(wèn)題方面名列前茅，比較適合以服務(wù)為主導的民航企業(yè)。2004年3月發(fā)布的SynleadCRM企業(yè)版軟件品，率先在國內CRM軟件中提供OLAP聯(lián)機交互分析功能，這對于管理人員更深刻地分析數據、從大量數據中獲得客戶(hù)的知識有巨大的價(jià)值。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯


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