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制造業(yè)CRM應用分析

鄧猛 2006/04/24

　　導讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務特征、運行規(guī)律有所不同。即便同一個垂直行業(yè)內(nèi)的細分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場營銷、銷售、服務也可能存在差別和側(cè)重。您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應用CRM，您的CRM應用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。

　　制造業(yè)包括上百個細分行業(yè)，按國家統(tǒng)計局頒布的分類標準，例如：電氣機械及器材制造業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)，通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)，通用設備制造業(yè)，專用設備制造業(yè)，交通運輸設備制造業(yè)，儀器儀表及文化、辦公用機械制造業(yè)，化學原料及化學制品制造業(yè)，化學纖維制造業(yè)，橡膠制品業(yè)，塑料制品業(yè)，食品制造業(yè)，飲料制造業(yè)，煙草制品業(yè)，紡織業(yè)，紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)，皮革、毛皮、羽毛(絨)及其制品業(yè)，木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業(yè)，家具制造業(yè)，造紙及紙制品業(yè)，印刷業(yè)和記錄媒介的復制，文教體育用品制造業(yè)，非金屬礦物制品業(yè)，金屬制品業(yè)，工藝品制造，其他制造業(yè)……

　　制造業(yè)主要生產(chǎn)有形產(chǎn)品，產(chǎn)品面向生產(chǎn)資料市場，或面向生活資料市場，企業(yè)商務組織對客戶或消費者開展市場營銷、銷售、服務。

1. 您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應用CRM

　　一家工業(yè)空壓機廠商，并沒有打算把產(chǎn)品賣給大眾市場里的個人消費者，也沒有說只要是生產(chǎn)企業(yè)就少不了空壓機。廠商很明白，應面向生產(chǎn)資料市場中有空壓機需求的那些企業(yè)，那些企業(yè)購買空壓機作為生產(chǎn)其它產(chǎn)品的設備；廠商也很明白，不能對空壓機按消費品市場的商業(yè)模式去運作（例如大眾電視廣告品牌塑造及營銷、賣場柜臺交易、變相傳銷），無論采用渠道分銷或大客戶直銷，項目式精確作業(yè)、動態(tài)編隊分工協(xié)作、一對一差別化營銷、雙向互動式營銷等商業(yè)模式組合，更適合制造業(yè)商務組織作用于系統(tǒng)級產(chǎn)品和企業(yè)級客戶。

　　一家化妝品廠商，也會進行市場細分，確定目標市場，規(guī)劃拳頭產(chǎn)品和產(chǎn)品線，定位消費者差異，改進商業(yè)模式擴大銷量。研究表明，中國消費者深受電視廣告和品牌專柜的影響，并且在消費者多次、多方打探更便宜貨的過程中助推消費品的口碑傳播和品牌提升。例如，一位女性會去化妝品專柜尋找、試用適合自己（皮膚、年齡、身份和購買力）的洗護品或香水等，她可能嘗試地購買，或者此后四處尋覓（包括通過互聯(lián)網(wǎng)）更便宜的、有信用的、可方便支付并郵購的。即便專柜從廠商拿到的折扣更大，但由于其場租、雇員成本等因素，往往銷價比不過通過互聯(lián)網(wǎng)郵購直銷的小戶。一些消費品廠商注意到這種商業(yè)模式已是大勢所趨，開始擴大接受小商戶的小單訂貨。廠商也絕不會放過在商業(yè)模式中插入概念和真實故事的機會，例如美國一化妝品廠商不會忘記宣傳“某配方來自某位面部燒傷者，她使用各種護膚品都無效，十年間努力學習專業(yè)知識并摸索著自己配方，終于消除了疤痕和色斑，也成為著名的護膚品專家”。

　　制造業(yè)上百個細分行業(yè)、上百萬種產(chǎn)品支撐著全球生產(chǎn)、生活資料市場。發(fā)達國家、發(fā)展中國家經(jīng)過近百年或數(shù)十年的工業(yè)化發(fā)展，忽然發(fā)現(xiàn)指導工業(yè)化、后工業(yè)化時期的市場營銷模式（例如“4P”和“4C”），在今天生產(chǎn)能力過剩過剩的時代，產(chǎn)品和商業(yè)模式都遭遇同質(zhì)化競爭的局面。從日本手機全線失去中國市場，可以看到產(chǎn)品同質(zhì)競爭和傳統(tǒng)“總代理”商業(yè)模式的失敗。

　　越來越多的商家慨嘆“已走入一個商業(yè)模式甚至凌駕于產(chǎn)品乃至品牌的時代”，慨嘆背后不乏兩層含義：一是產(chǎn)品功能性擴展和品牌效應接近邊界（IBM品牌并不能阻擋其PC市場的頹勢）；二是在新時期面臨著電子商務、互動營銷、全程體驗和平臺傳媒等嶄新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，就連實時培訓現(xiàn)在都能夠直接使用衛(wèi)星廉價進行——資深專家坐在自己的辦公室主播衛(wèi)星IPTV，各地分眾收看DVD質(zhì)量的授課、演示，隨時通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道提問，專家當場答疑。

　　CRM客戶關(guān)系管理理念、應用系統(tǒng)和方法，與上述嶄新商業(yè)模式幾乎同時應運而生。業(yè)界以往談及CRM時，辨識、分析客戶價值差別講得多，卻忽視了更具現(xiàn)實意義、結(jié)合新時期商業(yè)模式差別的深入研究分析。CRM和商業(yè)模式原本就是一對孿生兄弟，兩者相輔相成。您企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟時代正在積極變革的商業(yè)模式，決定了您怎樣應用CRM；同時，CRM應用的水平，也會影響您企業(yè)的商業(yè)模式成效。

　　例如，制造行業(yè)近年掀起的“企業(yè)網(wǎng)站整合CRM系統(tǒng)，推進互動式營銷商業(yè)模式”浪潮，不同情況下就有不同策略：

　　對制造業(yè)廠商而言，生產(chǎn)資料市場是典型的B2B（企業(yè)對企業(yè)）營銷，生活資料市場還可能包括B2C（企業(yè)對個人）營銷。是不是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就等于網(wǎng)上支付、結(jié)算呢？很顯然，并非如此，尤其對那些需要項目式跟進的復雜系統(tǒng)和高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品，對那些需要專業(yè)服務和培訓的項目，更需要在完整客戶關(guān)系生命周期內(nèi)全程激活每個環(huán)節(jié)。

　　哪些可以現(xiàn)實地去做？請吸引您的客戶走入企業(yè)網(wǎng)站大門，進入您的零距離互動營銷商業(yè)模式，參與推動您的CRM運轉(zhuǎn)。對此，SynleadCRM企業(yè)版5.0產(chǎn)品白皮書進行了相關(guān)描述，不同企業(yè)根據(jù)自身運作特點選擇要突出的側(cè)重面。例如：

　　(a) 企業(yè)網(wǎng)站不再是些靜態(tài)的、空洞的頁面，而是動態(tài)的、充滿豐富的高價值知識含量，您的客戶不至于沒看幾眼就走掉，不要讓您的宣傳投入和商業(yè)運作因內(nèi)容、表現(xiàn)欠缺而喪失機會；

　　(b) 要考慮網(wǎng)站在營銷層面采用會員/非會員制，給會員提供更多資源和方便，會員可能是潛在客戶，也可能是現(xiàn)有用戶或合作伙伴；至少能允許會員/非會員在線提交需求，自動送抵CRM系統(tǒng)成為營銷線索；

　　(c) 進一步，您需要一個能與CRM對接的、專門為企業(yè)門戶網(wǎng)站打造的商務版BBS，采用知識傳播、培訓演示、會員俱樂部等形式，來展示您企業(yè)的核心價值、核心競爭力和人文精神，即可積聚潛在客戶群人氣和眼球，有可售前、售中、售后自助培訓，更可在會員提問、企業(yè)答疑的雙向互動中，零距離觀察會員動機、行為及表現(xiàn)；

　　(d) 更進一步，實現(xiàn)會員自助預算、自動方案和訂單，讓客戶來推動您的CRM銷售自動化運轉(zhuǎn)，內(nèi)外業(yè)務流程朝著正確方向遞進、交互；

　　(e) 再進一步，每家用戶還可擁有自己的專區(qū)，自動將服務請求送抵CRM系統(tǒng)，客戶參與推動了CRM服務自動化運轉(zhuǎn)，并可隨時了解當前的問題處理、維修服務環(huán)節(jié)和狀態(tài)。

　　又例如，制造業(yè)多年“手口相傳”的優(yōu)良傳統(tǒng)，深刻影響著其商業(yè)模式更多采用“現(xiàn)場溝通”，即走到客戶身邊面對面溝通，這正是CRM方法論很期待的一對一現(xiàn)場互動銷售、現(xiàn)場互動服務方式：

　　IT企業(yè)由于接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺、采用網(wǎng)上電子商務較早，業(yè)務員“習慣了”坐守電腦旁就搞定銷售、服務（特別是IT軟件產(chǎn)品，很少有互聯(lián)網(wǎng)遠程搞不定的），管理者很希望業(yè)務員多去客戶那里走動走動，面對面溝通，計算機已經(jīng)能做許多，但不能替代人與人之間的情感互動。

　　制造業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，使得銷售、服務代表走到客戶身邊交流成為很平常的工作方式，管理者很希望業(yè)務人員對銷售、服務流程的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把有關(guān)信息和數(shù)據(jù)高質(zhì)量匯集到CRM統(tǒng)一平臺上。但業(yè)務員在客戶現(xiàn)場，很少能有條件向CRM中心數(shù)據(jù)庫在線、實時提交各種復雜信息和文檔附件。一些企業(yè)給業(yè)務員配置了筆記本電腦，選擇支持離線移動辦公、現(xiàn)場辦公的CRM，或之后業(yè)務員有條件接入互聯(lián)網(wǎng)時在線提交業(yè)務記錄。

　　從上面這個例子，也可看到制造業(yè)多年傳承的商業(yè)模式，對CRM應用的影響和要求。

2. 源于制造業(yè)的CRM“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)/權(quán)益”模型

　　分析制造業(yè)CRM應用，就會談到CRM源于制造業(yè)的“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)/權(quán)益”可擴展模型。

　　早期的CRM系統(tǒng)，是對著SFA（銷售自動化）中的業(yè)務要素來擴展服務管理的。具體地說，當時CRM銷售和服務管理不區(qū)分“待售的產(chǎn)品”、“已售出的產(chǎn)品”，售前、售中和售后都對著“待售的產(chǎn)品”這個邏輯模型處理業(yè)務。

　　起點公司剛剛開始市場運作時，SynleadCRM客戶群就面向制造品廠商、渠道的商務組織。大家很快就發(fā)現(xiàn)，售后服務部門繼續(xù)圍繞產(chǎn)品及其擴展描述開展業(yè)務非常別扭，例如：

　　自己企業(yè)每種要銷售的產(chǎn)品規(guī)格、特性有所更新，并不意味著已出售給客戶的產(chǎn)品也發(fā)生了變化。

　　自己企業(yè)每種產(chǎn)品的批號、訂購號或庫存編號是唯一的，連同包裝方式等屬性，可供銷售部門的每筆訂單準確引用。銷售部門可以把一種產(chǎn)品出售給許多客戶，或者向一家客戶多次出售相同一種產(chǎn)品。而服務部門僅了解哪家客戶買了哪種產(chǎn)品就不夠了，服務部門還要準確辨識是哪個產(chǎn)品（產(chǎn)品S/N序列號、參考編號）及狀態(tài)（出廠、更新、維修），本公司或客戶方另外對其的編號，安裝、保期開始/結(jié)束日期和類型，系統(tǒng)、整機、部件從屬關(guān)系，有無特定服務合約、合約生效期、服務范圍、響應方式和時間等。對服務部門而言，客戶買去的每個產(chǎn)品都是唯一標識的（而不僅僅是每種唯一標識），并且客戶方的使用環(huán)境差異都成為關(guān)注點。

　　服務部門面對的，可能還包括第三方向客戶銷售的產(chǎn)品，第三方產(chǎn)品在自己企業(yè)的產(chǎn)品庫中并不存在。這種情況下，圍繞自身產(chǎn)品及其擴展描述來應用CRM，已經(jīng)不可能繼續(xù)下去。

　　經(jīng)過與制造品廠商及其渠道深入分析、總結(jié)經(jīng)驗教訓，起點公司在國內(nèi)率先推出了CRM“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)”模型，更好地滿足制造業(yè)企業(yè)全程營銷關(guān)鍵要素需求。在此簡要說明該模型的業(yè)務邏輯：

　　產(chǎn)品：您公司銷售的可計量有形品或服務。客戶資產(chǎn)：所有權(quán)或使用權(quán)屬于客戶的資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)可能是您公司直接/間接供應的產(chǎn)品，也可能是來自第三方的產(chǎn)品（您公司可能不供應該產(chǎn)品）。如果轉(zhuǎn)移給客戶的不是有形品而是服務，此情況下客戶資產(chǎn)經(jīng)常被稱作客戶權(quán)益。

　　產(chǎn)品和客戶資產(chǎn)之間可通過“推”或“拉”遞進業(yè)務流程、形成內(nèi)在關(guān)系。例如，銷售部門一筆交易或一個項目成交、執(zhí)行完畢后，銷售主管可將售出的產(chǎn)品“推至”客戶資產(chǎn)庫，助推服務部門業(yè)務；這種業(yè)務邏輯甚至在售前也可能發(fā)生，由服務部門協(xié)助編寫一攬子銷售協(xié)議中的特定服務合約附件，只不過對應的客戶資產(chǎn)是臨時性的，因為物權(quán)尚未正式轉(zhuǎn)移。又例如，服務部門可依據(jù)實際成交產(chǎn)品清單，將產(chǎn)品“拉至”客戶資產(chǎn)庫，準確標記S/N序列號、質(zhì)保期等；對第三方提供給客戶的資產(chǎn)執(zhí)行代維業(yè)務時，可新建客戶資產(chǎn)，進一步描述、標識。

　　這樣，當客戶提出服務請求時，客服代表可精確辨識并匹配客戶、指定的資產(chǎn)、特定的服務合約等，準確了解資產(chǎn)配置、運行環(huán)境、以往服務請求、維護處理等情況。產(chǎn)品和客戶資產(chǎn)之間具有的內(nèi)在邏輯關(guān)系，也使得服務部門能夠?qū)Ξa(chǎn)品問題不同嚴重程度的頻度進行分析，及時向產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)部門反映，消除缺陷。

　　上述源于制造業(yè)的CRM“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)”模型的另外貢獻，就是允許將邏輯拓展至“服務產(chǎn)品—客戶權(quán)益”領域，使得其他一些服務行業(yè)CRM應用從中受益。例如商務服務業(yè)和物流服務業(yè)：向客戶銷售的服務產(chǎn)品是些服務項目，廣告公司銷售的是平面設計、多媒體設計、影視廣告攝制、廣告代理等可計量服務項目品種，房屋中介公司銷售的是房源租售信息和受托代理等可計量服務項目品種，物業(yè)公司銷售的是套內(nèi)套外、代理租售的可計量服務項目品種，物流公司銷售的是貨代、貨運線路/方式、重新配置整個供應鏈網(wǎng)絡及其運行、物流方案等可計量服務項目品種。另一方面，客戶權(quán)益可能是您的服務項目轉(zhuǎn)移給客戶的直接價值，例如廣告作品、服務成效等；客戶權(quán)益還可能是客戶房產(chǎn)、客戶委托運輸?shù)呢浳锏取?br />
　　“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)/權(quán)益”模型一個典型邏輯拓展舉例：貨代公司的每個CRM產(chǎn)品就是不同運輸方式下的不同運線，或增值服務（例如分揀、集拼、配送），散貨按重量、體積或整箱按不同貨柜等計量和包裝方式，與客戶簽單；CRM客戶資產(chǎn)/權(quán)益用于記錄、管理受托運輸?shù)目蛻糌浳铮珻RM服務合約邏輯用于編制貨物清單、關(guān)單等。

3. CRM和ERP之間的接口通道

　　社會分工越來越細，CRM廠商和ERP廠商在各自領域保持著領先、競爭優(yōu)勢，兩者的思維模式和側(cè)重點很不一樣。

　　德國制造業(yè)百年來一向以工藝精湛、經(jīng)驗豐富、管理嚴格、縝密保守聞名世界，德國人推出“以產(chǎn)品為中心”的制造業(yè)ERP系統(tǒng)及管理模式成為全球楷模和典范，一點也不會讓別人感覺奇怪，但他們的思維定式和習慣搞出的CRM就遠達不到其ERP取得的成就。美國人更具有現(xiàn)代開放性、創(chuàng)造性思維，不僅搞出了互聯(lián)網(wǎng)并且主導網(wǎng)絡經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟各種商業(yè)模式，其富有侵略性的經(jīng)濟哲學、商務理念和方法論更也具支配力，這就難怪CRM世界領導廠商來自美國。

　　國產(chǎn)ERP起步比人家晚了約十五年，國產(chǎn)CRM起步比人家晚了七、八年，好在國際上有榜樣可以學習，也有中國互聯(lián)網(wǎng)“要干就高起點跨越發(fā)展，不必一切從頭摸索”的成功案例可以鼓舞人心，國內(nèi)管理軟件廠商奮起直追。但有能力和實力做好ERP，不意味著就能做好CRM；有能力和實力做好CRM，也不意味著就能做好ERP。在更好的CRM和更好的ERP之間建立接口通道，實現(xiàn)系統(tǒng)整合，已成為業(yè)界普遍共識。

　　CRM和ERP集成，雙方要傳送、接收數(shù)據(jù)的應用子系統(tǒng)無需一模一樣，原則上各自保持其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、只需對著雙方接口編寫中間應用程序即可，這是制造業(yè)整合商務鏈和產(chǎn)品鏈的最簡捷、標準模式：

　　例如，用ERP產(chǎn)品庫更新CRM產(chǎn)品庫，兩套系統(tǒng)甚至分布在不同地域的不同物理服務器上。

　　首先，中間應用程序的使命是構(gòu)造產(chǎn)品關(guān)系表，即CRM哪個產(chǎn)品對應ERP的哪個產(chǎn)品。這很必要，因為兩者分屬不同數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品記錄在各自數(shù)據(jù)表中的ID是不同的，須建立對應關(guān)系。

　　然后，中間應用程序按ERP接口的方法和屬性，從ERP讀出產(chǎn)品記錄集，“翻譯成”CRM所需的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并保證數(shù)據(jù)完整性，再按CRM接口方法和屬性完成對CRM產(chǎn)品庫的更新。

　　例如，把CRM合同傳至ERP，生成ERP新定單。

　　中間應用程序按CRM接口方法和屬性，讀出CRM合同產(chǎn)品清單的產(chǎn)品ID、數(shù)量、單價、包裝方式等，按上述產(chǎn)品關(guān)系表自動轉(zhuǎn)換成對應的ERP產(chǎn)品ID，連同其它必要數(shù)據(jù)，按ERP新建定單的接口方法和屬性執(zhí)行即可。

　　CRM合同中還包括客戶等信息，每個客戶（單位、聯(lián)系人）在CRM中的ID都是唯一的。中間應用程序向ERP傳送客戶信息時，也將CRM客戶ID（而不僅僅是描述客戶的文本）送至ERP，這樣：(a) 如果ERP找不到這個客戶ID，ERP將自動新建該客戶；(b) 如果ERP發(fā)現(xiàn)這個客戶已存在，ERP直接匹配該客戶即可，避免重復創(chuàng)建相同客戶。

　　高品質(zhì)的CRM和ERP系統(tǒng)，在設計初始就打好了地基，準備好了對第三方應用系統(tǒng)中間層接口的主要方法和屬性，因為一旦大廈建立起來后，再回過頭去改造地基就很困難了。

　　起點公司與制造業(yè)客戶朋友多年的合作，讓我們更加體會到SynleadCRM提供的第三方整合能力，對長期保障客戶朋友利益的價值和重要性。盡管我們曾因此花費了更多人力和財力去夯實地基，但我們認為是值得并且很有意義，不同應用系統(tǒng)實現(xiàn)整合的時代已經(jīng)到來了。

4. 效率、效能和收益一個也不能少

　　制造業(yè)中，一些企業(yè)生產(chǎn)銷售大、中型成套系統(tǒng)設備及方案，每個項目案值數(shù)千萬元（人民幣或美元），每年拿下幾個或十來個項目。這類企業(yè)的工作量和工作強度分配很不均勻，平時看上去慢悠悠地疏通客戶關(guān)系、調(diào)研客戶需求及預算、進行客戶關(guān)懷，投標和競標時工作一下子特別忙碌起來，二十四小時、多日連續(xù)奮戰(zhàn)。

　　這類企業(yè)的統(tǒng)計規(guī)律就是：每年大部分時間積聚勢能和客戶關(guān)系，少許時間、間歇性地轉(zhuǎn)化為動能爆發(fā)，推動客戶關(guān)系實際表現(xiàn)為企業(yè)收益。

這也是CRM的一種典型應用模式：

　　在企業(yè)積聚勢能和客戶關(guān)系階段，由于時間較充裕，管理層面認為平日效率低一些或高一些影響不大，只要關(guān)鍵時候輸出高能、實現(xiàn)收益目標就可以了。但從作業(yè)層面看，每名員工用CRM記錄、處理任何一個商務顆粒時，輸出作業(yè)結(jié)果時，沒有人不希望一下子就完成并搞定，騰出更多時間去維護客戶關(guān)系或調(diào)整身心。宏觀管理動機和微觀作業(yè)動機之間往往存在著差異。

　　在動能釋放、爆發(fā)階段，企業(yè)上上下下對CRM輸出效率和效能的期盼就趨向一致了。日常客戶關(guān)系管理、關(guān)鍵業(yè)務記錄、各項資源的準確性、精確性和完整性，此時對高效、高能聚變的產(chǎn)出影響將體現(xiàn)出來。如果員工平日作業(yè)時對CRM效率認可度較低，甚至因CRM作業(yè)效率低下而消耗更多精力，聚變所需的商務要素質(zhì)量和數(shù)量可想而知。

　　您企業(yè)的效率或效能再高，最終不能轉(zhuǎn)化為實際收益也無濟于事。CRM并非就走到簽約這一步就完成使命了，CRM還幫助您分解項目實施，控制項目進度、管理收款計劃、比對預決算，幫助您進一步管理售后服務，助力追加銷售、交叉銷售等。

　　所以說，效率、效能和收益一個也不能少。

　　上述簡要分析了制造業(yè)CRM應用的幾個典型方面，面向生產(chǎn)資料市場或生活資料市場時，系統(tǒng)/設備/部件、成品/粗加工產(chǎn)品、藥品/食品/飲品、耐用品/快速消耗品等制造品，各自適應的商業(yè)模式等有所差別，采用的策略和方法也有所不同。

起點公司供稿供稿　CTI論壇編輯

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