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融合為電信行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

IBM業(yè)務咨詢服務部大中華區(qū)通訊行業(yè)總經理金郁玉 2005/11/01

　　在九十年代，融合曾經是“整合運營商”中的一個時尚話題。但是除了一些簡單的服務捆綁外，并沒有為運營商帶來實質性的價值。然而經過近二十年的徘徊，IP網絡的逐漸成熟使人們再次看到融合的出現，而這一次使我們接近了融合的愿景——任何內容，任何網絡，任何終端，任何客戶的需要開始實現。在融合的環(huán)境中，電信服務的價值鏈發(fā)生了根本的變化。網絡逐步趨于商品化，其單一的價值開始下落。大量的服務提供商和內容提供商加入電信服務的領域，而使電信服務的游戲規(guī)則發(fā)生了重大的改變。因而對電信運營商幾十年的運營模式提出了挑戰(zhàn)，使運營商必須重新評估自身的定位及新的運營模式才能在新的環(huán)境中不斷發(fā)展。從現有的運營模式到新的運營模式，電信行業(yè)將經歷一場艱巨的轉型挑戰(zhàn)，包括企業(yè)組織架構的轉型，企業(yè)流程和業(yè)務流程的轉型，經營思想的轉型，市場和營銷的轉型，客戶管理和渠道管理的轉型，網絡的轉型等全方位的轉型。在轉型的過程中，運營商及任何想參與電信服務的企業(yè)必須共同努力逐步建立一個演進的生態(tài)環(huán)境才能滿足客戶需求，在日趨激烈的競爭中，不斷發(fā)展，創(chuàng)造價值。

本文將從以下幾個方面探討在融合所帶來的商機及挑戰(zhàn)。

融合的演進正在重新組合電信服務領域的版圖

融合為運營商帶來的機遇與挑戰(zhàn)

在新價值鏈中的定位及轉型的思考

融合的演進正在重新組合電信服務領域的版圖

　　在傳統(tǒng)的電信行業(yè)中，電信運營商是唯一的服務提供商，幾乎包攬了整個電信服務的市場。但是展望電信的發(fā)展，我們看到五個方面的融合給電信運營商帶來的挑戰(zhàn)。IBM通過對全球電信運營商主管不同方面的高層領導的調查，來理解不同融合對電信行業(yè)的相對重要性。在此項調查中，我們調查了不同種類融合在未來三年對電信的重要性，用電信高層領導們認為重要或非常重要百分比來表示。

　　資料來源：IBM商業(yè)價值研究院，IBMInstitutefor Business Value (IBV) Analysis

　　上圖顯示，語音和數據的融合，包括VoIP，是在下面三年中影響最大的。而實際上這種融合已經發(fā)生了。我們看到每種融合的重要性是與其對當前業(yè)務的影響直接關聯的。在其他四個融合方面中，我們注意到在這項調查中，終端的融合得到相對較低的百分點。但縱觀最近兩年的許多技術創(chuàng)新如3G，音樂下載，“無線”照片等，終端已經成為這些服務成功與否的關鍵一環(huán)。因此終端的融合也將在下面幾年的發(fā)展中扮演不可忽視的角色。

　　在移動與固網的融合方面，隨著價格下降，號碼攜帶，并購，3G及虛擬移動運營商的出現，致使移動市場競爭愈演愈烈。作為一個新的競爭領域，虛擬移動運營商式的商業(yè)關系以及對客戶價值的關注引導固網及其他服務提供商開始注重與移動的融合。從一些全球不同國家的例子，我們可看到這種融合正在發(fā)展：

　　全業(yè)務運營商：如法國電信與Orange，德國電信與T-Mobile，Verizon與Verizonwireless都提供固網與移動服務。全業(yè)務運營商的優(yōu)勢在于實現規(guī)模增長的機會，但也面臨在多模式，多技術，多業(yè)務的環(huán)境中對運營、監(jiān)管、技術、管理的挑戰(zhàn)

　　固網運營商：很多固網運營商批發(fā)或分銷移動服務。如英國電信與Orange，AT&T與Sprint。批發(fā)或分銷移動服務為固網運營商提供了更多的客戶服務的機會，但起必須面對競爭、渠道沖突、合作伙伴關系的挑戰(zhàn)

　　服務提供商：批發(fā)/分銷移動及固網業(yè)務。如TESCO，英國最大最成功的超市，現在也提供移動和固網的服務。它有效地利用其會員制度，擁有忠誠的客戶。服務提供商有效地利用其運營商以外的分銷、品牌、CRM專業(yè)能力，為客戶提供差異化的服務。

　　另外，企業(yè)市場是所有電信運營商的重要客戶層之一。企業(yè)市場中向IT生存環(huán)境的融合，將使主要電信客戶的焦點從最終用戶轉向系統(tǒng)集成商和外包商，如下圖所示。

　　IT生存環(huán)境中不太可能允許所有組成部分共用同一個直銷模式，因此專注于高效率的合作，即運營商與應用集成商、外包商、托管商等的合作，將使電信運營商滿足大部分企業(yè)客戶的需求，從而使收入和利潤繼續(xù)成長。而這種合作促使了網絡IT的融合。

　　用英國作為例子，下圖對英國的集成計算和電信市場份額進行了分析。

　　Source:IBManalysisbased on Prodata quoted in Investec, March 2004

　　從英國的例子看出，IT與電信的融合使IT服務商及電信運營商開始進入相互的傳統(tǒng)市場。隨之而來的是價值鏈的擴展，進而融合下的生態(tài)環(huán)境的衍生。

融合為運營商帶來的機遇與挑戰(zhàn)

　　IBM商業(yè)價值研究院的一份調查顯示，電信運營商的總經理們認為無線接入技術的新產品和服務及其擴展是未來兩三年利潤增長的關鍵來源。

　　從此項調查可以看出，市場的機遇方面，新產品和服務是最被認同的，其次是客戶關懷也是為運營商創(chuàng)造價值的重要方面。從產品的機遇上，移動被認為是收入增長的第一選擇。移動和固網運營商為了提供普及的、“無縫”的寬帶服務，固定無線接入將持續(xù)增長

　　在融合的環(huán)境中，電信運營商面臨極大的挑戰(zhàn)在于整個理念的改變，即傳統(tǒng)的以產品為中心的縱向模式將被一個由IP網路作為核心來連接多種接入網路和終端的橫向架構所取代。如圖所示。

　　從傳統(tǒng)的交換語音，數據，和無線服務中衍生出三種主要的服務價值是：

　　傳輸服務：與傳統(tǒng)的簡單連接服務不同，在融合環(huán)境中的傳輸服務利用不同的接入技術為用戶提供寬帶，定位和可用性等不同的組合。漫游將是關鍵的功能而使客戶在任何時間任何地點得到服務。

　　應用及內容服務：新的電信價值鏈使應用及內容服務成為電信服務必不可少的價值。這種服務并不在傳統(tǒng)電信服務的范疇，提供增值服務和應用的新進入者將不斷增長，而這種增長并非運營商所能控制的，如VoIP。這些CP/SP既是運營商的合作伙伴又是競爭者。

　　管理服務：對于家庭用戶和個人用戶，尤其是企業(yè)用戶，管理服務將變得越來越重要。這種服務范圍從單純的個人數據存儲到高度安全的外包服務和大型企業(yè)的全球專用網路。有效性、可靠性、可用性的服務項目是運營商業(yè)務和利潤成長的重要來源

　　運營商的總經理們也承認在融合環(huán)境中獲得利潤的關鍵是解決對需求的理解，經營和供應商管理的問題。運營商面對的挑戰(zhàn)可從四個方面來看：

競爭：競爭來自很多方面，如VoIP使交換語音的分鐘數下降,虛擬服務提供商利用其不同方面的優(yōu)勢如價格，專業(yè)服務，客戶忠誠度等與網絡運營商爭奪客戶，移動與固網運營商間競爭，競爭帶來的價格的壓力

監(jiān)管：電信監(jiān)管是保證電信行業(yè)蓬勃發(fā)展，建立健康競爭和保護用戶利益的重要手段。怎樣看待VoIP及對其的監(jiān)管政策，Spectrum管理和牌照發(fā)放，對占有主體市場的運營商施加競爭壓力以鼓勵競爭，這些都影響到運營商的商業(yè)戰(zhàn)略及對策

對需求的理解：技術的高度發(fā)展使運營商有很多的選擇，但是只有對客戶和市場需求的充分理解，才能選擇最適合的服務和技術，以滿足需求而獲取利潤。同時融合提供了差異化服務的能力，而使改進客戶分群成為提供差異化服務的第一步

經營的挑戰(zhàn)：融合的環(huán)境對電信服務商的經營策略和效率提出了新的挑戰(zhàn)，如網路技術更新及效率提高，快速市場反應，提供數據服務的技能等

在新價值鏈中的定位及轉型的思考

　　在融合的環(huán)境中，電信服務的新價值鏈已經形成。它由幾個主要方面組成：內容及應用，門戶及基礎設施，網絡包括固網與移動網，服務創(chuàng)新，客戶管理，終端。在價值鏈中的定位有不同的選擇。用運營商做例子，其可扮演的角色包括全業(yè)務、移動、固網、虛擬運營商等。下圖顯示了不同的運營模式及其在價值鏈中的定位。

　　新的價值鏈在服務的廣度和深度上都對運營商提出了新的挑戰(zhàn)。在廣度上，服務的價值已經從單純的連接服務和語音服務發(fā)展到數據服務，內容及應用服務，管理服務等更高價值的服務。在深度上，原有的服務創(chuàng)新和客戶管理已不是單純的捆綁和出帳，而是有目標的服務開發(fā)（focusedoffering）以及個性化的“無縫”服務和客戶關懷。

　　上圖所示，運營商對于其定位有著多種選擇。橘黃色表明運營商扮演全面的角色，蘭色表示部分角色，淺蘭色表示由第三方或合作伙伴提供。

　　在眾多的價值鏈定位的選擇中，關鍵是運營商必須決定其是否扮演所有的角色，及在要扮演的角色中，是否能比其他人做得更好。一旦決定了定位，運營商必須有堅持到底的決心。放棄不予競爭的部分，堅持自身的優(yōu)勢及既定的方向，而不是在執(zhí)行的過程中搖擺不定，才能取得商業(yè)效果。

　　另外，在新的價值鏈中，提供數據服務的實現要遠比語音服務復雜的多，它需要新的業(yè)務能力及商業(yè)模型，通常包括第三方的配合，如服務提供商和內容提供商。人們將發(fā)現滿足所有的客戶是非常困難的，因此客戶群體劃分，清晰的商業(yè)策略，及有效的合作伙伴是成功的保障。

　　當新進入的電信服務參與者們正在建立其服務能力和基礎設施時，電信運營商所面臨的挑戰(zhàn)是轉型。從網絡連接和服務的提供到數據和增值服務的提供，從產品為主到客戶為主，從唯一的運營商到多家運營商，從“獨行俠”的角色到合作伙伴聯盟，所有這些改變都意味著電信運營商的全面轉型是其繼續(xù)發(fā)展和獲得利潤的重要任務。而轉型涉及到組織架構的轉型，企業(yè)流程和業(yè)務流程的轉型，經營思想的轉型，市場和營銷的轉型，客戶管理和渠道管理的轉型，網絡的轉型等，因而是對現有模式的根本變革。IBM成功的在全球為一些電信運營商設計和實施了轉型方案，包括Spring,Vodafone,NexTel,SKT, 日本電信等。在國內，IBM與華為合作使華為在企業(yè)發(fā)展及全球化上有了顯著的效果。事實證明轉型雖然艱巨，但卻是企業(yè)在新的融合環(huán)境中持續(xù)發(fā)展必經之路。

　　總而言之，融合為電信行業(yè)帶來巨大的商機和挑戰(zhàn)。前面我們談到在企業(yè)客戶市場中，運營商的最終客戶從企業(yè)轉向集成商和外包商，也看到新的價值鏈中應用與內容服務的重要角色。英國的例子顯示了電信運營商和IT廠商間的相互進入各自的傳統(tǒng)市場。由此我們看到，在新的融合環(huán)境中為客戶提供高價值的服務的目標使服務/內容提供商，電信運營商，集成商，及IT廠商之間都存在著既是競爭對手又是合作伙伴的多重關系。因此建立一個有效的共贏的生態(tài)環(huán)境是所有電信服務參與者共同努力的目標。

通信世界網(www.cww.net.cn)

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