知識管理在客戶(hù)關(guān)系管理中的應用分析
盧友東 2010/06/18
引言
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來(lái)越激烈，傳統的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)競爭由以“產(chǎn)品為中心”發(fā)展到了“客戶(hù)為中心”。而且，由于計算機、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )的迅速發(fā)展和應用，客戶(hù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)變得越來(lái)越容易，選擇的范圍越來(lái)越寬廣，客戶(hù)對質(zhì)量、個(gè)性化和價(jià)值的要求越來(lái)越高。在這種情況下，建立和維護客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度就成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎上，客戶(hù)關(guān)系管理CRM(Customer
Relationship Management)就應運而生。
最早提出CRM概念的是世界著(zhù)名的IT系統項目論證與決策權威機構GaRner Group，他們認為，所謂的客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship
Management，CRM)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
自從1997年Gartner Group提出客戶(hù)關(guān)系管理的概念以來(lái)，國內外企業(yè)界投入了大量資金實(shí)施CRM系統，然而，效果并不明顯，CRM項目的失敗率居高不下，其主要原因是絕大多數CRM項目?jì)H僅強調對業(yè)務(wù)自動(dòng)化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、應用客戶(hù)的信息、知識。要解決這一實(shí)際問(wèn)題，將知識管理的技術(shù)和思想整合到客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑。
1.知識管理的內涵
知識管理(Knowledge Management)是一個(gè)新概念，目前還沒(méi)有一個(gè)統一的定義，比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)有以下幾種：
美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(APQC)認為：“知識管理是指為了提高企業(yè)競爭力而對知識進(jìn)行識別、獲取和充分發(fā)揮其作用的過(guò)程”。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，通常可分為三個(gè)階段，第一階段主要是創(chuàng )造、發(fā)現和收集公司內部的知識與技能；第二階段主要是共享和理解收集來(lái)的知識與技能以便利用；第三階段主要是修正這些知識和技能并將其運用于新的環(huán)境中。
著(zhù)名IT咨詢(xún)商Gartner group認為：知識管理促成一種確定、獲取、檢索、共享和評價(jià)公司信息資源(Information Assets)的集成途徑，這些信息資產(chǎn)包括數據庫、文獻、政策、流程，以及存貯在員工頭腦中的隱含知識。
Lotus Notes公司認為知識管理是對一個(gè)公司集體的知識與技能的捕獲——而不論這些知識和技能存在數據庫中、印在紙上還是在人們的腦海中，然后將這些知識與技能傳遞到能夠幫助公司實(shí)現最大產(chǎn)出的任何地方的過(guò)程。
對于知識管理主要有兩個(gè)方面的理解：一是強調對知識的管理，這里的知識可以廣義的理解，也可以狹義的理解，即對知識的收集、整理、存儲、傳播和應用過(guò)程的領(lǐng)導、控制、指揮、協(xié)調的管理活動(dòng)；二是強調對知識的創(chuàng )新活動(dòng)的管理，即如何利用原有的知識開(kāi)發(fā)創(chuàng )造新的、有價(jià)值的知識，并將之投入市場(chǎng)獲得經(jīng)濟回報。
2.客戶(hù)關(guān)系管理與知識管理結合的意義
企業(yè)實(shí)施知識管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標是一致的面對以客戶(hù)為中心的日趨激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)的核心資本——客戶(hù)，受到了前所未有的關(guān)注，應運而生的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理也引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛研究。客戶(hù)關(guān)系管理是在持續積累、分析并利用客戶(hù)全面信息的基礎上，按照客戶(hù)導向的工作模式合理配置企業(yè)資源，通過(guò)系統進(jìn)行運作支持和規范管理，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度，獲取企業(yè)最大利潤。國內的一些企業(yè)投入大量資金實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統，但總體效果并不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對客戶(hù)的信息進(jìn)行深入的分析、挖掘。要解決這一實(shí)際問(wèn)題，將知識管理的技術(shù)整合到客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑，應用數據挖掘、知識發(fā)現等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶(hù)需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶(hù)完備的信息，以達到留住客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)以及有效地挖掘客戶(hù)潛力的最終目的。知識管理與客戶(hù)關(guān)系管理的結合研究，一方面可以大大提高企業(yè)CRM系統的實(shí)施應用效果，另一方面企業(yè)CRM的成功實(shí)施也可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)知識管理技術(shù)的應用實(shí)踐研究。目前對知識管理和客戶(hù)關(guān)系管理的研究很多，但將兩者結合起來(lái)并對此進(jìn)行深入研究的卻還是很少。應該說(shuō)，CRM向著(zhù)以知識管理為基礎方向發(fā)展將成為一種趨勢。
IDC知識管理項目高級研究分析員G．Dyer說(shuō)：“今天，企業(yè)啟動(dòng)知識管理項目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專(zhuān)家知識，改善客戶(hù)服務(wù)。”根據IDC的預測報告《知識管理過(guò)程：實(shí)踐方法》的研究結果表明，企業(yè)正在通過(guò)實(shí)施知識管理項目來(lái)實(shí)現它們的商業(yè)目標。這類(lèi)知識管理項目都強調知識共享、最佳實(shí)踐和客戶(hù)關(guān)系管理等的應用。
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型運作機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著(zhù)力于以產(chǎn)品和資源為基礎，以客戶(hù)服務(wù)為中心，以贏(yíng)得市場(chǎng)并取得最大回報為目標，通過(guò)信息的有效繼承為基礎進(jìn)行客戶(hù)快速反應，給予客戶(hù)一對一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達到商業(yè)過(guò)程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場(chǎng)、提高效率、發(fā)展客戶(hù)，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。企業(yè)實(shí)施KM和CRM的主要目的是把最適當的知識在最適當的時(shí)候傳遞給最適當的人，使得他們做出最好的決策，獲得最佳的實(shí)際效益。可以說(shuō)企業(yè)實(shí)施知識管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標是一致的，如果將兩者結合起來(lái)，更能釋放二者的潛能，提升企業(yè)的競爭力。
客戶(hù)關(guān)系管理是以知識為基礎的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)同客戶(hù)的接觸，了解客戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問(wèn)題和對產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)或建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)，通過(guò)與客戶(hù)交流，了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買(mǎi)習慣，建立客戶(hù)資料庫，并可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，對客戶(hù)的知識進(jìn)行深度挖掘，在此基礎上為客戶(hù)提供“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據，并拓展新的市場(chǎng)需求。
惠普公司的電腦系統銷(xiāo)售部把大量銷(xiāo)售知識輸入到一個(gè)以萬(wàn)維網(wǎng)為基礎的系統，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內部和外部的知識變得更容易更迅速。
客戶(hù)關(guān)系管理是知識管理的實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)大師瑪莎·羅杰斯曾說(shuō)過(guò)，我們知道您是誰(shuí)，記得您，并經(jīng)常與您進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競爭對手不能提供的免費服務(wù)。這意味著(zhù)您的客戶(hù)實(shí)際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值，他們將會(huì )發(fā)現與您做生意比其他地方開(kāi)始新的生意更容易，成本更低。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動(dòng)或潛在地與客戶(hù)進(jìn)行對話(huà)，建立起一種“學(xué)習型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰(shuí)是企業(yè)最好的客戶(hù)，清楚這些客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買(mǎi)或者服務(wù)是不能得到答案的。
客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶(hù)利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶(hù)關(guān)系，就必須進(jìn)行傾聽(tīng)，盡可能多地了解每個(gè)客戶(hù)，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)地需求。
CRM可以使企業(yè)做到快速響應，作為知識管理的重要應用，快速響應主要功能在于使企業(yè)能夠預測和響應各種各樣的商業(yè)機會(huì )，及時(shí)地把握商機，發(fā)現并響應各種商務(wù)危機，從中吸取經(jīng)驗。快速響應的應用建立在知識管理基礎設施之上，利用知識管理的手段如數據挖掘等。CRM系統為企業(yè)用戶(hù)建立快速響應應用提供了豐富的功能。
企業(yè)的競爭力也可以通過(guò)CRM實(shí)現，知識的共享和交流的應用可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )把相關(guān)人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng )造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統，在整個(gè)企業(yè)范圍內部署知識管理的應用。通過(guò)CRM系統，把企業(yè)建設成知識型企業(yè)，實(shí)現有效的知識管理，提高企業(yè)的應變能力和創(chuàng )新能力。
Gartner研究副總裁Kathy Harris曾表示：“最終，CRM一定需要KM來(lái)實(shí)現客戶(hù)、職員以及合作伙伴之間的協(xié)同化。”
3.知識管理在客戶(hù)關(guān)系管理中的應用領(lǐng)域
CRM中的知識獲取CRM前端業(yè)務(wù)系統(包括銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)三個(gè)模塊)為與客戶(hù)互動(dòng)、獲取客戶(hù)知識提供了各種途徑，如銷(xiāo)售自動(dòng)化系統、電子商務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )社區、博客等等，另外，企業(yè)還直接從外部環(huán)境、內部ERP等信息系統中獲取各種數據、信息，這些通過(guò)各種渠道收集來(lái)的數據進(jìn)入后臺數據倉庫、數據集市，CRM系統積累了與公司業(yè)務(wù)、客戶(hù)有關(guān)的海量信息，包括歷史銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)特征、產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、競爭對手信息等等，這為知識的獲取提供了可靠的數據源。應用0LAP、數據挖掘、人工智能、知識發(fā)現等先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)可以探究數據、信息背后隱含的規律性，從而為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據。
CRM中的知識共享和傳播在我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，普遍存在這樣的現象，企業(yè)的高層領(lǐng)導人或關(guān)鍵員工的出走會(huì )導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的大幅下滑。這是由于這些人掌握了企業(yè)的大量客戶(hù)資源或關(guān)鍵技術(shù)，他們的個(gè)人知識沒(méi)有為企業(yè)所控制。所以，有必要重視知識的共享和傳播，使個(gè)人知識成為組織知識，促進(jìn)員工及組織的隱性知識向數據化、結構化的顯性知識的轉化，消化吸收外部知識積累成內部知識。
企業(yè)在CRM后端建立數據庫和知識庫，過(guò)良好界面的知識地圖、知識定位技術(shù)，企業(yè)員工不管在企業(yè)的總部還是分支機構，不管是在辦公室還是出差在外地，都可以通過(guò)CRM系統從企業(yè)知識庫中獲得相關(guān)的知識，保證業(yè)務(wù)的達成和問(wèn)題的解決，在企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)可以提供參考依據。
為了鼓勵員工共享知識，除了CRM系統外，必須有鼓勵共享、學(xué)習的企業(yè)文化及激勵制度等配套措施。
CRM中的知識應用知識是人們通過(guò)實(shí)踐認識到的客觀(guān)事物所具有的規律性，知識本身是相對靜止的東西，不會(huì )再生新知識。如果不經(jīng)使用，它自己并不會(huì )產(chǎn)生任何經(jīng)濟效益或社會(huì )效益。將信息和知識投入使用是CRM知識管理的最重要的環(huán)節。許多CRM和數據挖掘沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶(hù)有關(guān)的信息和知識不能投入使用。CRM通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和支持與客戶(hù)打交道，客戶(hù)知識通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶(hù)。CRM中的知識主要應用于四個(gè)方面：識別(識別新客戶(hù)、識別老客戶(hù)的新需求等)、差異化(基于不同客戶(hù)群體的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略)、互動(dòng)(基于對客戶(hù)全面了解的針對性互動(dòng))、定制化(基于客戶(hù)個(gè)性需求的增值定制)。這些工作不是單獨一個(gè)合理的信息結構所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，例如創(chuàng )造鼓勵員工共享知識、使用知識的氛圍，使知識庫和知識結構界面友好化，方便員工使用知識等等。
4.整合知識管理的CRM體系
現有的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據挖掘技術(shù)為企業(yè)的CRM知識管理體系提供了可靠和良好的集成平臺。基于對CRM中的知識分類(lèi)，將相應的知識管理策略集成到CRM系統中，使CRM系統不再單單是一種管理理念或者計算機軟件，而是企業(yè)處理銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等企業(yè)前端業(yè)務(wù)和企業(yè)決策的必要工具，使CRM系統切實(shí)在企業(yè)中應用起來(lái)。圖1為整合知識管理的CRM體系結構，箭頭的方向為信息、知識流動(dòng)方向。該體系既包含了傳統CRM的交互平臺，又具有融合了知識管理思想與手段的知識平臺。
圖:整合知識管理的CRM體系結構圖
IT168
相關(guān)閱讀:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
银川市|
东丰县|
扶风县|
吉木萨尔县|
金华市|
张家口市|
乾安县|
清远市|
屯门区|
循化|
沂水县|
德钦县|
宁晋县|
容城县|
察雅县|
富民县|
汕尾市|
济阳县|
宜阳县|
阿拉善左旗|
南和县|
眉山市|
汉川市|
正镶白旗|
塘沽区|
台山市|
温泉县|
东乌珠穆沁旗|
临洮县|
古交市|
岱山县|
桃江县|
澎湖县|
汪清县|
定州市|
长子县|
姚安县|
玉树县|
塔城市|
四会市|
维西|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444