信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)戰略整合下的CRM

郭彥合 2010/05/17

　　圖1 基本的CRM模型

　　數據來(lái)源主要分為內部數據來(lái)源和外部數據來(lái)源。內部數據來(lái)源以各種營(yíng)業(yè)單位的形式存在于公司內部。以零售業(yè)為例，采購單位能提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，財務(wù)單位能夠提供關(guān)于客戶(hù)支付習慣的信息，銷(xiāo)售代表則能為組織提供關(guān)于客戶(hù)對產(chǎn)品特性，定價(jià)及競爭對手的真知灼見(jiàn)。

　　外部數據來(lái)源則由公司外的組織和個(gè)人構成。這些外部數據來(lái)源分別是：客戶(hù)、供應商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷(xiāo)，產(chǎn)品特性到折扣優(yōu)惠，組織都能夠對這些問(wèn)題進(jìn)行長(cháng)期追蹤)。收集客戶(hù)數據的最佳方法是使用銷(xiāo)售點(diǎn)(POS)終端或電子數據互換(EDI)設備。POS終端能夠根據條形碼掃描產(chǎn)品信息，根據信用卡和會(huì )員卡掃描客戶(hù)信息；專(zhuān)門(mén)開(kāi)展企業(yè)對企業(yè)(B2B)業(yè)務(wù)的組織可以應用電子數據交換(EDI)設備來(lái)傳遞數據。當POS終端和EDI設備無(wú)法使用時(shí)，數據就很可能不得不由數據錄入操作員鍵入工作站，有些系統的設計還能實(shí)現原始來(lái)源文件(比如信用卡發(fā)票和機票)的光學(xué)掃描錄入。

　　營(yíng)業(yè)數據一般都是以記錄和文件的形式存儲。記錄包括所有與特定對象相關(guān)的數據，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶(hù)文件包括公司與客戶(hù)進(jìn)行的每一筆交易的詳細記錄。由于數據庫代表了一種有價(jià)值的資源，因此企業(yè)應當采取措施以確保系統不會(huì )被錯誤應用，而且隨時(shí)對授權用戶(hù)保持開(kāi)放。數據安全可以通過(guò)使用密碼來(lái)實(shí)現，并以規定特定用戶(hù)的使用權限目錄作為補充。硬件、軟件以及人為操作失誤都會(huì )對數據庫帶來(lái)不可挽回的損害和破壞，而管理和控制組件則可以建立數據備份并實(shí)現恢復操作。這種功能通常是大規模系統的DBMS不可或缺的一個(gè)部分。

　　CRM系統技術(shù)的應用是一個(gè)三步走的過(guò)程——數據收集、數據分析以及信息傳遞。數據收集的主要焦點(diǎn)是公司客戶(hù)，而所傳遞信息的主要使用者則是公司的管理者；數據收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，以便更好地滿(mǎn)足客戶(hù)對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。如圖2表示，營(yíng)銷(xiāo)戰略如何使CRM系統形成一個(gè)閉環(huán)結構。

　圖2 以CRM為基礎的營(yíng)銷(xiāo)戰略閉環(huán)結構

　　反饋環(huán)具有能夠實(shí)現自我控制的系統特點(diǎn)，CRM系統使得管理者能夠根據客戶(hù)需求改善公司的經(jīng)營(yíng)。整個(gè)環(huán)狀產(chǎn)生三種結果：首先是數據，然后是信息，最后是戰略。CRM系統將數據轉化為信息，而管理者則將信息轉化為戰略。

　　客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　基于信息技術(shù)的CRM，首先要做的就是對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行初步確認，也即從哪里著(zhù)手去建立客戶(hù)關(guān)系，所以對于客戶(hù)關(guān)系的理解在很大程度上影響了客戶(hù)定位工作的開(kāi)展。正確認識客戶(hù)關(guān)系，要注意避免一些不正確的觀(guān)念或者說(shuō)是理解上的誤區。

　　不同的客戶(hù)關(guān)系是指分別從客戶(hù)和企業(yè)獨立的利益角度來(lái)考慮。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)尊重個(gè)人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的利益，不要因為他們不是最具價(jià)值的客戶(hù)而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴(lài)的朋友，在需要幫助的時(shí)候能獲得幫助等；企業(yè)目前所理解的或者試圖管理的客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)實(shí)際期望的并不一致。不少企業(yè)定義的客戶(hù)關(guān)系只有一個(gè)主題，即無(wú)論采取什么銷(xiāo)售措施(維系老客戶(hù)或開(kāi)發(fā)新客戶(hù))，一切都只是為了獲取收入和利潤。最初的動(dòng)機根本不是為了改善客戶(hù)關(guān)系，而單純是為了向客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以有人把這樣的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系描繪為：尋找一個(gè)錢(qián)袋滿(mǎn)的客戶(hù)，然后誘惑他盡可能多地從錢(qián)袋里掏出錢(qián)來(lái)。

　　企業(yè)要想在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中建立合適的客戶(hù)關(guān)系，必須根據其商品的特性和對客戶(hù)的定位來(lái)做出抉擇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)在研究中對企業(yè)建立的客戶(hù)關(guān)系區分為以下五種，如表1所示。

　　表1 客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型

　　這5種類(lèi)型之間并不具有簡(jiǎn)單的優(yōu)劣對比或順序，因為企業(yè)所采用的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型取決它的產(chǎn)品以及客戶(hù)的特征，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對待不同客戶(hù)時(shí)，都有可能采用不同的客戶(hù)類(lèi)型。一家生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)，與它的化妝品消費者個(gè)人之間常會(huì )建立一種被動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)設立的客戶(hù)服務(wù)機構或聯(lián)絡(luò )中心將聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，處理客戶(hù)投訴以及改進(jìn)產(chǎn)品；但這家企業(yè)同大型超市或零售企業(yè)，同連鎖的美容產(chǎn)業(yè)機構之間，常可能建立一種伙伴型的客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)之間的互惠互利。科特勒提出，企業(yè)可以根據其客戶(hù)的數量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，根據圖3指示的思路，選擇合適的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型。

　　圖3 客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型選擇示意圖

　　既然企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型不是一成不變的，那么該如何選擇適當的客戶(hù)類(lèi)型？一般認為有以下幾種建議：如果企業(yè)在面對少量客戶(hù)時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當高，那么應當采取“伙伴型”的客戶(hù)關(guān)系，力爭實(shí)現客戶(hù)成功的同時(shí)，自己也獲得豐厚的回報；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶(hù)端數量極其龐大，那么企業(yè)會(huì )傾向于采用“基本型”的客戶(hù)關(guān)系，否則它可能因為售后服務(wù)的較高成本而出現虧損；其余的類(lèi)型則可由企業(yè)自行選擇或組合。因此一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢，應當是朝著(zhù)為每個(gè)客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，并提高產(chǎn)品的邊際利潤水平的方向轉變。

　　事實(shí)上，由于企業(yè)對自己的全部客戶(hù)按照一定的標準進(jìn)行區別，從而根據具體情況建立不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系。所以，企業(yè)用以區別不同客戶(hù)的標淮，在某種程度上體現了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導思想，也是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系選型的關(guān)鍵所在。
　　 客戶(hù)留存戰略

　　然而，由于人們可以根據自己的目的尋求差異化，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將導致可怕的客戶(hù)流失。客戶(hù)結束與企業(yè)關(guān)系的原因有很多，如果企業(yè)無(wú)法提供比客戶(hù)預期更好的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶(hù)就會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)意和不認同的情緒；如果客戶(hù)感覺(jué)到競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)具有相對的優(yōu)勢——一整套更好地滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品特色，就可能出現品牌轉換的現象。為此，我們需從以下三方面實(shí)施卓有成效的客戶(hù)留存戰略來(lái)降低客戶(hù)流失的幾率：

　　1、問(wèn)題確認和管理

　　對組織而言，了解客戶(hù)的呼聲是十分必要的，有效的CRM系統應當具備許多確認客戶(hù)問(wèn)題的機制。如果客戶(hù)對產(chǎn)品本身或者客戶(hù)服務(wù)的某些方面有疑問(wèn)的話(huà)，最好能夠在客戶(hù)反映之后立即妥善地解決問(wèn)題，否則客戶(hù)就有可能轉而投向競爭對手。主動(dòng)而不是被動(dòng)地采取行動(dòng)，預測變化的客戶(hù)需求，有可能使得許多客戶(hù)免于背離組織。

　　在零售業(yè)中，神秘顧客通常會(huì )被用來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的確認。所謂“神秘顧客”就是裝作客戶(hù)的模樣，佯裝對某種產(chǎn)品感興趣，觀(guān)察銷(xiāo)售人員行動(dòng)的人員。離開(kāi)商店之后，這些顧客會(huì )對售貨員的表現進(jìn)行評估，并確認需要修正的問(wèn)題。

　　2、客戶(hù)抱怨管理

　　客戶(hù)可能會(huì )對公司產(chǎn)品或服務(wù)的表現有所不滿(mǎn)，當客戶(hù)抱怨時(shí)，他們可能是情緒化的，憤怒而激動(dòng)。若無(wú)法順暢地獲得簡(jiǎn)單的解決方案，他們或將這種抱怨告訴別人，而負面的口頭交流很可能導致其他客戶(hù)的隨之流失。因此，當客戶(hù)抱怨時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應擁有一個(gè)能夠順利處理這些問(wèn)題的系統，并且組織應當以客戶(hù)為中心，運用一種表達遺憾、解決沖突以及對現有態(tài)度繼續跟蹤與反饋的方式來(lái)確保這種情況不再發(fā)生。

　　3、以客戶(hù)為中心

　　組織必須學(xué)會(huì )從客戶(hù)的角度理解問(wèn)題——“以客戶(hù)為中心”的方法。首要的一點(diǎn)事，銷(xiāo)售代表應當仔細聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)并讓他們了解自己是如何得到組織理解的，有目的地聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)并保持敏感性能夠傳達出組織對客戶(hù)的尊重，并傳達出組織是以客戶(hù)為中心的信息。以客戶(hù)為中心的方法之一就是將客戶(hù)的報告改述一番。例如，銷(xiāo)售代表應當會(huì )說(shuō)：“如果我理解的沒(méi)錯的話(huà)，您想說(shuō)的是我們的產(chǎn)品沒(méi)有恰當地發(fā)揮作用。”

　　詢(xún)問(wèn)“我們怎么做比較合適？”這樣的問(wèn)題是一種有效地了解客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)的方法，因為滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意是預期水平達到與否的直接結果。詢(xún)問(wèn)類(lèi)似這樣的問(wèn)題能夠發(fā)現組織是否將現有預期水平設定的過(guò)高，當然這種方法還能確定客戶(hù)的預期是怎樣的。

　　我們會(huì )愈加清晰地認識到，基于信息技術(shù)的CRM將保證企業(yè)不斷根據其資源狀況和市場(chǎng)競爭情況，調整競爭戰略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好、穩定、長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎上不斷地獲得市場(chǎng)成功。企業(yè)只有通過(guò)全面的信息技術(shù)和銷(xiāo)售戰略整合下的CRM實(shí)施應用，才能具備在IT環(huán)境下適應變化、不斷創(chuàng )新、不斷超越的能力。這也正是IT時(shí)代賦予企業(yè)核心競爭力的新涵義。

萬(wàn)方數據