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如何部署分析型CRM的策略研究

2010/01/07

　　運營(yíng)型CRM，也被稱(chēng)為“前臺”CRM，它與客戶(hù)直接發(fā)生接觸。我們將企業(yè)與客戶(hù)接觸的媒介看成“接觸點(diǎn)”。運營(yíng)型CRM可以確保企業(yè)與客戶(hù)的交互，并使其合理化，但這不一定意味著(zhù)是最優(yōu)化服務(wù)。分析型CRM，也被稱(chēng)為“后臺”CRM，用來(lái)分析發(fā)生在前臺的客戶(hù)活動(dòng)。分析型CRM需要各種新技術(shù)和新的業(yè)務(wù)流程的支撐，可以把大容量的銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數據進(jìn)行整合，將完整可靠的數據轉化為有用可靠的信息。再將信息轉化為知識，為客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據。而協(xié)作性CRM則是為了實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道的集成，并協(xié)同工作，來(lái)保證企業(yè)和客戶(hù)都能得到完整、準確而統一的信息。

　　現今，絕大多數企業(yè)已經(jīng)意識到客戶(hù)相關(guān)數據的重要價(jià)值。企業(yè)可以運用分析型CRM來(lái)收集、整合和分析客戶(hù)數據，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問(wèn)題：

　　CRM專(zhuān)家Robertson Stephens曾經(jīng)這樣描述過(guò)分析型CRM的功能：“我們認為，分析型CRM有兩個(gè)核心作用：其一，使用準確、易用的報表工具來(lái)分析和理解有關(guān)客戶(hù)的數據;其二，在這些數據的基礎上來(lái)定制產(chǎn)品、服務(wù)以及相應的交互方式，從而以合適的方式、在合適時(shí)間并通過(guò)合適的渠道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。”

　　對所有的公司來(lái)說(shuō)，有效的數據收集(數據倉庫)和數據分析(數據挖掘和分析性報告)是增強CRM功效的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地說(shuō)，分析型CRM增強了企業(yè)獲利的能力。更多的公司開(kāi)始投資于分析型CRM，從而贏(yíng)得了一定的戰略?xún)?yōu)勢。如今，很多企業(yè)都急切地需要數據倉庫和數據挖掘的服務(wù)。據報道，在1999年83%的美國公司正努力開(kāi)發(fā)或宣布開(kāi)發(fā)數據倉庫相關(guān)技術(shù)。數據倉庫技術(shù)在最近10年獲得了長(cháng)足的發(fā)展。分析師推算目前的數據倉庫和數據挖掘市場(chǎng)已達到200億美元，并預計到2005年復合增長(cháng)率將達到47%。

一、部署分析型CRM的三大策略

這三大策略即是自建、購買(mǎi)和外包。下面是CRM主要的“分析”功能：



　　當企業(yè)決定建立數據倉庫、數據挖掘和分析報表功能時(shí)，有三個(gè)選擇方案：自建(公司自行開(kāi)發(fā)，通常有外部咨詢(xún)師的協(xié)助)、購買(mǎi)(購買(mǎi)現成授權軟件，通常來(lái)自于咨詢(xún)公司)或者外包。

　　1.自建

　　企業(yè)內部自行開(kāi)發(fā)通常是最昂貴的選擇，因為企業(yè)必須定義所有的需求，支付昂貴的軟件開(kāi)發(fā)費用并承擔所有的研發(fā)成本。

　　自建并管理數據倉庫解決方案既耗時(shí)，又費成本。通常開(kāi)發(fā)時(shí)間是一到二年。一般來(lái)說(shuō)，不管如何付費，系統集成商只能為公司建立一個(gè)解決方案，然后讓公司自己去維護、運營(yíng)和改進(jìn)系統。選擇自建的公司必須在存儲器和應用系統軟硬件上投入大量的資金。并且最初的軟硬件費用只占到總成本的一小部分，大部分成本由后期維護所引起的，尤其是業(yè)務(wù)需求改變所引起的新的維護需求。

　　許多自建解決方案的公司發(fā)現他節門(mén)為自建成本和系統運行的復雜性所困擾。自行收集數據、管理相關(guān)系統并根據數據來(lái)實(shí)現價(jià)值，并不是大多數企業(yè)的核心競爭力，并且在費用上也不是他們所能夠承擔的。

考慮到時(shí)間和金錢(qián)，自行建立和維護數據倉庫與數據挖掘設施的成本太高。絕大多數數據倉庫項目在花費數百萬(wàn)美元后以失敗告終。40%的項目甚至沒(méi)有進(jìn)展。

　　2.購買(mǎi)授權軟件

　　成本相對少一些的方案是購買(mǎi)授權軟件和系統。購買(mǎi)軟件的費用主要包括最初的費用以及后期的升級費用。此外，還需要交納軟件的終生維護費用，這可能是最初費用的兩倍。如果需要個(gè)勝化定制，企業(yè)將有可能支付額外的咨詢(xún)服務(wù)費用。除了這些，“購買(mǎi)”方案也意味著(zhù)與“自建”選擇一樣，公司必須購買(mǎi)軟硬件，自己配置和運行大型的復雜系統，或者在昂貴的咨詢(xún)人員的協(xié)助下進(jìn)行。

選擇購買(mǎi)授權軟件的公司需要擁有大量的IT資源并必須做好如下準備：



　　3.外包

　　與前面的兩種選擇相比，公司將服務(wù)外包給提供數據倉庫和數據挖掘的公司將會(huì )更加有效、經(jīng)濟。

　　在這個(gè)選擇中，服務(wù)提供商承擔硬件、軟件和人工成本;公司只需支付服務(wù)費用(通常是月付)。企業(yè)和服務(wù)提供商可實(shí)現“雙贏(yíng)”：一方面，企業(yè)避開(kāi)了高昂的IT基礎自建成本和人員成本;另一方面，服務(wù)提供商獲取定期收入。

　　分析型CRM外包商可以為企業(yè)提供完整解決方案，可以為企業(yè)實(shí)現專(zhuān)家管理，具有較強的柔性，并易于升級，能動(dòng)態(tài)降低復雜性和成本，同時(shí)對企業(yè)人力資源造成的影響也非常小。

　　許多公司已經(jīng)認識到外包具有獨特的優(yōu)勢。在1990年，美國在計算機操作外包上花費了72億美元。僅僅8年后，國際數據集團(International Data Corporation，簡(jiǎn)稱(chēng)IDC)報道說(shuō)，世界范圍內，外包IT流程的花費已經(jīng)接近1000億美元，到2003年可望超過(guò)1510億美元。而且還發(fā)現，65%的Web公司正在計劃外包。IDC的報告還指出，營(yíng)銷(xiāo)應用系統，尤其是客戶(hù)管理軟件，是發(fā)展最快的細分市場(chǎng)(達到44%，遠高于所有應用系統15%的成長(cháng)性)。營(yíng)銷(xiāo)應用系統估計在2004年會(huì )以50%的速度成長(cháng)。

二、分析型CRM外包模式的優(yōu)點(diǎn)

　　成功的外包能使公司將精力集中在他們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，以實(shí)現公司使命。分析型CRM管理模式的優(yōu)勢主要體現在幾個(gè)方面：

　　1.降低前期成本和總體風(fēng)險

　　(1)零設備成本 Forrester對40個(gè)500強公司進(jìn)行的研究表明，95%的公司認為實(shí)施客戶(hù)數據管理系統的成本超過(guò)50萬(wàn)美元。雇傭一個(gè)數據倉庫/數據挖掘服務(wù)公司意味著(zhù)本公司可以省去軟件和硬件系統的前期費用。服務(wù)提供商將承擔整個(gè)分析型CRM基礎設施的運轉，包括存儲器、數據倉庫系統、分析和挖掘軟件、應用服務(wù)器和軟件等。

　　(2)人工成本最小 以合理的成本找到數據倉庫和數據挖掘專(zhuān)家非常困難，因為專(zhuān)家需要同時(shí)具備數據收集和管理、軟件、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、統計和數學(xué)等方面的知識。75%的公司報告說(shuō)，公司IT員工中只有不到15%接受過(guò)數據倉庫方面的良好培訓。由于數據倉庫和數據挖掘技能的欠缺，許多公司雇傭外部咨詢(xún)公司的IT人員。

　　外包模式使得公司能夠獲取有才能的數據倉庫分析專(zhuān)家，而不用花費時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行內部團隊建設。雇傭咨詢(xún)公司而不是組建內部團隊，可以把招募、培訓、和保留專(zhuān)家的成本轉嫁給服務(wù)提供商，這樣可以讓公司員工騰出時(shí)間來(lái)開(kāi)展更具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。

　　(3)降低整體風(fēng)險 因為設備和人員成本下降、實(shí)施速度的加快以及外包提供商提供的專(zhuān)業(yè)知識和技能，公司雇傭外包公司開(kāi)發(fā)分析型CRM比自己購買(mǎi)或開(kāi)發(fā)系統的風(fēng)險小得多。根據一項研究發(fā)現，內部自行開(kāi)發(fā)的數據倉庫項目，有大約85%未能達到預定目標，而40%的項目甚至沒(méi)有開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品。相比之下，外包服務(wù)解決方案通常能保證交付服務(wù)，并且如果客戶(hù)不滿(mǎn)意，他們可以更迅速地放棄服務(wù)提供商提供的服務(wù)，這樣投資損失就很小。

　　2.實(shí)施周期短

　　在Forrester研究的40個(gè)500強公司中，幾乎三分之一認為自行實(shí)施一個(gè)客戶(hù)數據管理系統需要的時(shí)間超過(guò)一年。選擇外包提供商可以大大降低部署時(shí)間，因為基礎設施和應用系統是現成的，測試后就可以運行。與系統集成商喜歡延長(cháng)工程周期相比，外包服務(wù)提供商更喜歡鼓勵迅速推進(jìn)工程以服務(wù)于客戶(hù)。因此選擇外包分析型CRM比自行開(kāi)發(fā)和部署解決方案快得多。

　　3.總成本低

　　 (1)降低運營(yíng)成本 在一項由Benchmark Research完成的研究中，超過(guò)50%的商業(yè)企業(yè)和83%的公眾組織發(fā)現外包能削減成本。同時(shí)，這些組織在報告中指出：IT服務(wù)質(zhì)量得到了提高。有研究機構估算，通過(guò)外包能節省20%～40%的成本，可見(jiàn)，外包分析型CRM可以讓公司急劇降低運營(yíng)成本。外包服務(wù)提供商最小化了初期設備和員工成本。而且成本的節省在服務(wù)協(xié)議期內可以不斷實(shí)現。

　　(2)支付靈活 外包提供商提供月付服務(wù)，允許客戶(hù)分期償付費用，直到他們意識到解決方案的優(yōu)點(diǎn)，與在實(shí)施前發(fā)生巨大的前期費用相比，這有很大的成本效益優(yōu)勢。

　　(3)基于功能的定價(jià) 費用支付不是“一刀切”，服務(wù)提供商通常根據將部署的數據量和分析系統的復雜性的不同進(jìn)行定價(jià)。客戶(hù)成本隨著(zhù)業(yè)務(wù)和分析需求的發(fā)展和波動(dòng)而變化。對數量不連續或分析需求斷續的公司，以及需求不是很大的中小型公司來(lái)說(shuō)，這是非常實(shí)惠的。

　　4.適用、持續改進(jìn)并且免費升級

　　(1)易用的報表和應用系統 分析型CRM解決方案的核心價(jià)值在于，企業(yè)管理層可以根據及時(shí)、直觀(guān)的報表作出決策。開(kāi)發(fā)和交付強大、易用的分析報表經(jīng)常是試圖自行開(kāi)發(fā)分析型解決方案公司的失敗之處。與數據倉庫和數據挖掘基礎設施一樣，外包提供商解除了客戶(hù)這方面艱難而復雜的工作。服務(wù)供應商提供日常的定制化、基于Web的報表。分析報表根據企業(yè)用戶(hù)的需求設計，易于操作。企業(yè)用戶(hù)不需要專(zhuān)門(mén)的統計員。報表使得公司可以進(jìn)行如下分析：產(chǎn)品性能、銷(xiāo)售規劃、客戶(hù)行為、客戶(hù)細分和關(guān)系、地理分布、網(wǎng)站業(yè)務(wù)量、促銷(xiāo)有效性等。服務(wù)供應商也提供“有預測能力的數據挖掘模型”，應用于企業(yè)CRM和營(yíng)銷(xiāo)系統，進(jìn)行多渠道的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售，或者開(kāi)展個(gè)性化的促銷(xiāo)。

　　(2)持續改進(jìn) 由于外包提供商需要吸引和保留客戶(hù)，所以更可能持續的改善服務(wù)的特色和功能，從而增加分析型CRM高端客戶(hù)的價(jià)值。外包的發(fā)展和改進(jìn)比自行開(kāi)發(fā)和購買(mǎi)授權軟件更迅速可靠。例如，服務(wù)供應商的客戶(hù)在獲得不斷改善的服務(wù)的同時(shí)，而不用增加時(shí)間、人員和預算。

　　(3)簡(jiǎn)化升級和定制化 隨著(zhù)服務(wù)提供商改進(jìn)和擴展服務(wù)功能，客戶(hù)可以從中獲得更大的收益。服務(wù)提供商負責軟件開(kāi)發(fā)、硬件升級、基礎設施的部署和測試。通過(guò)外包商提供的服務(wù)和分析型CRM應用系統，公司能夠比自行開(kāi)發(fā)或購買(mǎi)授權軟件更快地分析客戶(hù)分析需求，并完成特定的工程。

　　(4)規模經(jīng)濟效應 由于擁有多個(gè)客戶(hù)，使分析型CRM外包商能取得規模經(jīng)濟效應。在交付解決方案的過(guò)程中，外包服務(wù)提供商擁有加速開(kāi)發(fā)的技巧和能力。這些強大的能力可以讓客戶(hù)低成本、高性能地分享。

　　5.高投資回報率

　　如前面敘述，分析型CRM既增強了公司獲取 新客戶(hù)的能力，又提高了向現有客戶(hù)銷(xiāo)售更多產(chǎn)品的能力，還提升了客戶(hù)忠誠度。外包模式通過(guò)快速部署和改進(jìn)易用性和柔性幫助企業(yè)達到業(yè)務(wù)目標，實(shí)現企業(yè)利益最大化。此外，外包模式代表著(zhù)更低的資金成本。考慮到前期成本和運營(yíng)成本，與自行開(kāi)發(fā)解決方案或購買(mǎi)授權軟件相比，失敗風(fēng)險會(huì )更低。

三、結 論

　　對于想知道如何更有效實(shí)施分析型CRM的公司來(lái)說(shuō)，最好的決策就是雇傭外包服務(wù)提供商。在外包模式下，公司能更有效感受到商務(wù)智能的效益，不僅可以改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率，增加收人和邊際利潤，還可以提高客戶(hù)忠誠度。選擇分析型CRM外包解決方案的公司將可以回避高得驚人的系統開(kāi)發(fā)成本和員工成本，并低風(fēng)險地享受迅速的方案部署。企業(yè)也將感受到應用系統具有更大的靈活性和可用性，因此分析型CRM應用系統更容易滿(mǎn)足特定的需求和目標。更重要的是，選擇外包分析型CRM的公司將看到更高的投資回報。

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