在客戶(hù)關(guān)懷理念下打造卓越客戶(hù)服務(wù)能力
——企業(yè)CRM成功之路
馬萬(wàn)良 2009/05/27
在經(jīng)濟全球化、競爭充分化、信息化的今天，企業(yè)面臨行業(yè)競爭、客戶(hù)流失、管理變革、信息技術(shù)等種種挑戰，以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、信息技術(shù)提高企業(yè)核心競爭力已經(jīng)成為共識。
企業(yè)過(guò)去提出了“客戶(hù)是上帝”等客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)理念，但我們發(fā)現我們離“上帝”越來(lái)越遠，客戶(hù)需求越來(lái)越難以把握。眾多企業(yè)把實(shí)施CRM作為了救命稻草，作為提升競爭力的方式。據國外調查機構研究表明，CRM在的實(shí)施成功率在30%左右。那么，我們應該怎樣利用CRM，在客戶(hù)關(guān)懷理念下打造卓越的客戶(hù)服務(wù)能力呢？
一、理念先行
明確什么是CRM
這是一個(gè)老話(huà)題，但我們必須有清晰明確的認識，這是成功實(shí)施的前提。CRM的基礎是技術(shù)，是系統，是解決方案，其實(shí)質(zhì)是客戶(hù)戰略、流程關(guān)系、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，核心的是客戶(hù)細分、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)需求、客戶(hù)互動(dòng)、數據經(jīng)營(yíng)。
在實(shí)踐中CRM目標是連接客戶(hù)生命周期的所有部分（客戶(hù)衰退、離開(kāi)期，略），如下圖所示：
傳統的客戶(hù)生命周期包括：感知、獲取、鞏固、成熟、衰退、離開(kāi)六個(gè)階段，我們的目的一是深入挖掘鏈條每個(gè)環(huán)節的客戶(hù)價(jià)值，二是把這條鏈從衰退處斷開(kāi)，如果客戶(hù)離開(kāi)了，也是在感激中離開(kāi)。
在客戶(hù)生命周期的全過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)高效、有序的管理手段和信息技術(shù),識別、吸引獲得、交易實(shí)現、鞏固發(fā)展客戶(hù)，與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，并有計劃地滿(mǎn)足其需求。整個(gè)過(guò)程中有一橫N縱，一橫就是客戶(hù)生命周期線(xiàn)，N縱就是企業(yè)與客戶(hù)生命周期線(xiàn)的每個(gè)直接或間接接觸點(diǎn)。通過(guò)這一橫N縱，打造以客戶(hù)為中心的360度客戶(hù)服務(wù)。有的接觸點(diǎn)貫穿客戶(hù)整個(gè)生命周期。
二、客戶(hù)細分
狹義的客戶(hù)是企業(yè)商品和服務(wù)的購買(mǎi)者，這樣容易忽略企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的其它客戶(hù)，沒(méi)有充分挖掘其潛在價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)應是一個(gè)大客戶(hù)的概念，不僅包括企業(yè)商品或服務(wù)的購買(mǎi)者，還包括為企業(yè)提供種類(lèi)原料、產(chǎn)品和服務(wù)的供應商，包括企業(yè)內部員工。我們應該充分挖掘企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，這樣才能實(shí)現大和諧，實(shí)現大發(fā)展，體現全方位、全過(guò)程的客戶(hù)服務(wù)。
企業(yè)下游的客戶(hù)是企業(yè)實(shí)現價(jià)值，提升競爭力的關(guān)鍵，明確公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對客戶(hù)進(jìn)行細分，是企業(yè)成功實(shí)施CRM、合理配置有限的資源、集中力量辦大事的第一步，也是關(guān)鍵一步。
三、CRM的應用范圍界定及集成
我們必須要明確，CRM涉及到哪些子公司？哪些部門(mén)？哪些業(yè)務(wù)？數據如何采集？如何傳遞？等問(wèn)題。CRM包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和業(yè)務(wù)分析。
CRM分為操作型CRM和分析型CRM。操作型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)支持的時(shí)候，按照規章制度的要求和流程標準高效率工作。
例如：呼叫中心、 自助服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)管理、銷(xiāo)售線(xiàn)索管理等;
分析型CRM從ERP、SCM、HR等不同系統收集各種與客戶(hù)相關(guān)的數據、資料，再通過(guò)分析工具幫助企業(yè)全面地了解客戶(hù)的行為、需求和購買(mǎi)趨勢等。通過(guò)分析CRM可以為決策支持提供客觀(guān)的數據基礎。所以CRM要考慮與企業(yè)內部系統及第三方系統的集成。
四、數據經(jīng)營(yíng)
企業(yè)管理信息化戰略一般經(jīng)歷四個(gè)階段：一是以提高操作效率為中心的戰略（以模仿手工為基礎的管理信息化），二是產(chǎn)品和渠道為中心的戰略（以帳務(wù)會(huì )計為基礎的管理信息化），三是以客戶(hù)為中心的戰略（以客戶(hù)交易數據為基礎的管理信息化），四是以競爭力為中心的綜合戰略（以動(dòng)態(tài)數據倉庫為基礎的管理信息化）。目前，大部分企業(yè)處于第三階段的發(fā)展時(shí)期，第四階段處于萌芽期。
以客戶(hù)為中心的企業(yè)戰略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)在一定程度上也是經(jīng)營(yíng)數據。經(jīng)營(yíng)數據包括數據管理、數據交換、數據應用三個(gè)方面。數據管理是數據的標準化、管理制度的規范化。數據交換是信息在不同系統間傳遞，這也是系統的可擴展性、集成性。數據應用從數據庫里對已有的客戶(hù)數據進(jìn)行挖掘，通過(guò)一定的分類(lèi)體系，讓這些數據呈現出價(jià)值，更好地認識客戶(hù)、研究客戶(hù)消費行為，從而為客戶(hù)提供一對一個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)化服務(wù)、體貼化服務(wù)。
CRM的成功實(shí)施保證了企業(yè)客戶(hù)戰略的有效執行，這種對客戶(hù)全方位、全過(guò)程的技術(shù)和情感服務(wù)，將改變對客戶(hù)價(jià)值的評判模式和服務(wù)方式，也拉近了“上帝”與企業(yè)的關(guān)系，無(wú)形中形成了企業(yè)的核心競爭力！
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