CRM下午茶（十六）：關(guān)系是種很玄的東西
呂建偉 2009/05/26
關(guān)系，是種很玄的東西
因為在同一個(gè)班上課，所以有了同學(xué)關(guān)系。但是同班同學(xué)之間也有關(guān)系的遠近。
因為住在一個(gè)小區，所以有了鄰居關(guān)系。因為在同一家公司上班，就有了同事關(guān)系。因為結婚，就有了夫妻關(guān)系。人，總是和其他周?chē)J識的人有這樣那樣的關(guān)系。但關(guān)系也有遠近。我們中國人也最講關(guān)系。關(guān)系好，大事化小小事化了，關(guān)系不好，公事公辦還得給你穿點(diǎn)小鞋不讓你順順利利的辦事。
客戶(hù)關(guān)系，也是一種關(guān)系。是由于企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生了商業(yè)上的貨與錢(qián)的交易，一個(gè)想賣(mài)，一個(gè)想買(mǎi)，不管成交不成交，終歸是由于買(mǎi)賣(mài)認識了，是這樣一種來(lái)源認識的，而不是由于同班或同公司認識的，這就叫客戶(hù)關(guān)系。
但認識歸認識，客戶(hù)關(guān)系也有遠近。這是關(guān)系的自然屬性。
遠與近，這是種很玄的東西。多遠算遠，多近算近。這是很感性的。感性的東西就沒(méi)法管理。而有人居然發(fā)明了客戶(hù)關(guān)系管理。那么要管理客戶(hù)關(guān)系，必須把感性的和理性的分開(kāi)，把定性的和定量的分開(kāi)。分開(kāi)分析，合在一起才是一個(gè)完整的整體，這樣有客觀(guān)有主觀(guān)，才豐滿(mǎn)、平衡。
我調查了許多人，得到了下面一些信息：
1 自己有好事，或者看到好看的好玩的有價(jià)值的，總想第一批告訴的人。傷心受挫的時(shí)候，第一批想到的人。
2 關(guān)心你的近況，關(guān)心你的重要事情進(jìn)展的人。
3 有困難的時(shí)候，第一批想到的人。關(guān)鍵時(shí)刻會(huì )不會(huì )不管多麻煩，毫不猶豫的，盡自己最大能力去做。不管是對對方而言，還是對自己而言，這是相互的，否則就不會(huì )成為好朋友。
4 多日不見(jiàn)不聯(lián)系了，總想著(zhù)見(jiàn)見(jiàn)面，吃個(gè)飯，聊聊天
5 有困惑的時(shí)候，總想問(wèn)問(wèn)ta的意見(jiàn)。不管ta是否是這方面的專(zhuān)家，至少能求得心理的安穩，很信賴(lài)ta。ta的建議比專(zhuān)業(yè)人的建議影響力還大。
6 是否可以放開(kāi)聊，什么都可以聊，從家庭到私人感情等等都可以談。不講客套話(huà)、面上話(huà)。對ta沒(méi)有顧慮和保留和心疑，很信任ta。和他說(shuō)話(huà)很放松，很舒服，很自由，很自然。不覺(jué)得變扭或做作。
客戶(hù)關(guān)系是個(gè)特殊的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系不像我們其它的關(guān)系，如同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系、鄰居關(guān)系等等，性格興趣品味志向不對口味可以不相處。但是客戶(hù)關(guān)系不一樣，你是看中了他需要你的產(chǎn)品而且他也能給你錢(qián)，你和他之間認識的前提，是基于這個(gè)前提的，沒(méi)有這個(gè)前提或許你們根本不會(huì )在人海茫茫中認識。坐在同一個(gè)班里上課是沒(méi)有辦法自然成為同學(xué)，可以隨心隨性自然。客戶(hù)關(guān)系，你不能因為覺(jué)得這個(gè)客戶(hù)的性格興趣品味志向和你不一樣，然后你就自然疏遠他。因為你和他是以交易為前提，私人關(guān)系情感必須退居第二。雖然說(shuō)，企業(yè)和企業(yè)做生意做合作也都需要門(mén)當戶(hù)對，否則合作非常變扭。但世界上這種事情可遇不可求。企業(yè)是盈利機器，必須最大規模擴展客戶(hù)和交易。因此客戶(hù)關(guān)系必須要管理，而不能隨心隨性。
理，是有目標，有方法，有流程，有總結，有效果考核的，才叫理。用理來(lái)管，才叫管理。
上述的6點(diǎn)，我們可以對待客戶(hù)做到都可以做到，但也肯定有所保留，畢竟有利益牽扯。當然，也有的客戶(hù)，會(huì )漸漸成為真正的知心朋友。但客戶(hù)數量那么多，我們不可能都處成知心朋友，但我們也不想隨心隨性，我們也不想我們開(kāi)門(mén)做生意提供標準服務(wù)和產(chǎn)品，每個(gè)客戶(hù)，不管是你第一次還是第一百次來(lái)，你需要我就接待，你交錢(qián)我就給貨，這種也不對。我們可以針對廣大的客戶(hù)群體實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，把上述6點(diǎn)貫徹下去。
這樣的客戶(hù)關(guān)系管理是個(gè)慢活，因為機器是機械的說(shuō)一不二的，而每個(gè)客戶(hù)都是個(gè)性的感性的柔性的。靠人來(lái)維護的客戶(hù)關(guān)系，是無(wú)法成量的。一個(gè)人維護好一百個(gè)客戶(hù)的關(guān)系已經(jīng)是屬不易，如果一個(gè)企業(yè)有1萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，那豈不是需要100個(gè)客戶(hù)關(guān)系維護人員？對于企業(yè)這顯然是不現實(shí)的。
如何在維護好客戶(hù)關(guān)系與批量化自動(dòng)化之間做個(gè)平衡呢？
我們知道面見(jiàn)，我也經(jīng)常參加沙龍，往往沙龍最后是3-5個(gè)人一堆討論了，這是自然人的特性。關(guān)系維護的最好，但效率太低成本太高。我們也知道電話(huà)，可以不見(jiàn)面，但仍然是一對一的，而且是獨占的，一旦通電話(huà)，手頭就不能干其他事。于是我們想到了QQ/MSN，可以同時(shí)和許多人聊天保持關(guān)系，但也只能維護100個(gè)精疲力盡了。于是我們又想到了QQ群，可以維護幾百個(gè)。但QQ群，要么只是一小部分老發(fā)言，要么就是大家都灌水，彈消息框太多太繁，而強制關(guān)閉不讓彈出。于是人們又想到了BBS。但是BBS是別人的發(fā)言你不知道，而且你也不關(guān)心所有人的發(fā)言。于是出現了twitter，出現了SNS。這些工具都可用于客戶(hù)關(guān)系的保持和增進(jìn)。
每個(gè)客戶(hù)，對什么事情覺(jué)得好玩好笑有價(jià)值，我們記下來(lái)，給上萬(wàn)個(gè)客戶(hù)分享的時(shí)候，可以過(guò)濾性的群發(fā)。
每個(gè)客戶(hù)的重要事情，重要事情的進(jìn)展，需要工具提醒給我們，讓我們主動(dòng)去問(wèn)候相關(guān)的客戶(hù)。
對于多日不見(jiàn)的客戶(hù)，需要工具提醒我們，讓我們主動(dòng)去問(wèn)候相關(guān)的客戶(hù)。
有困惑的時(shí)候，我們需要過(guò)濾出來(lái)這個(gè)困惑哪些客戶(hù)比較擅長(cháng)，然后去主動(dòng)和他們交流。所以需要記錄下來(lái)每個(gè)客戶(hù)擅長(cháng)和感興趣的事情。
哪些客戶(hù)比較容易接觸，比較容易成為朋友，標示出來(lái)，去特別關(guān)注。但這個(gè)不好做，因為不同的人喜歡不同的類(lèi)型，對了口味就覺(jué)得容易接觸，不對口味就不容易接觸，是隨人而異的。但是作為企業(yè)，又不希望某個(gè)客戶(hù)只能和某個(gè)客戶(hù)關(guān)系顧問(wèn)對口味，那企業(yè)就成了人治了，一旦客戶(hù)關(guān)系顧問(wèn)離職了，那客戶(hù)豈不是關(guān)系斷了？但是關(guān)系，又確實(shí)是兩個(gè)人之間的事情。否則的話(huà)，就沒(méi)有關(guān)系了，只是企業(yè)品牌的影響力了。確實(shí)難辦的很。
但是，這樣做客戶(hù)關(guān)系，和做一個(gè)BBS論壇有啥區別呢？企業(yè)是需要賺錢(qián)的。樂(lè )融融不賺錢(qián)索性還不搞。
客戶(hù)是有價(jià)值的，表現在過(guò)去所消費的金額、頻次、頻率、種類(lèi)、數量，也表現在對于企業(yè)的品牌傳播影響、新客戶(hù)推薦上。客戶(hù)也有未來(lái)的消費價(jià)值、未來(lái)的品牌影響價(jià)值。客戶(hù)也有每次都斤斤計較壓價(jià)到企業(yè)微利的，也有傳播負面信息的。客戶(hù)也有剛剛知道本企業(yè)的陌生客戶(hù)，也有正猶豫不決想下單但不知道最終選誰(shuí)的潛在客戶(hù)，也有最終也沒(méi)有購買(mǎi)的潛在期休眠客戶(hù)與潛在期流失客戶(hù)，也有成交客戶(hù)，也有多次購買(mǎi)的客戶(hù)，也有第一次使用本企業(yè)產(chǎn)品的成交客戶(hù)，也有二次三次購買(mǎi)的成交客戶(hù)，也有不滿(mǎn)意而不在使用產(chǎn)品的客戶(hù)。
不同的客戶(hù)價(jià)值，不同的客戶(hù)階段，我們就要區別對待。畢竟我們人手資源有限、時(shí)間有限、精力有限。即使我們有各種IT工具，也還需要人做真正的關(guān)系保持的工作。這就需要先把每個(gè)階段最有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系保持好，再按照價(jià)值層次，在精力允許下和現有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系保持下，往下一個(gè)價(jià)值層次的客戶(hù)群體擴展。按照客戶(hù)周期，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的維系，把客戶(hù)以柔和的手段推向更高的階段，加速陌生客戶(hù)轉換成潛在客戶(hù)，潛在客戶(hù)轉化成成交客戶(hù)，成交客戶(hù)二次三次甚至三次以上購買(mǎi)，潛在期休眠客戶(hù)激活，流失客戶(hù)挽回重新走入成交客戶(hù)循環(huán)消費中。這才是客戶(hù)關(guān)系管理的真正意義。
如何加速陌生客戶(hù)轉換成潛在客戶(hù)，如何加速潛在客戶(hù)轉化成成交客戶(hù)，如何加速成交客戶(hù)二次三次甚至三次以上購買(mǎi)，如何加速潛在期休眠客戶(hù)激活，如何加速流失客戶(hù)挽回重新走入成交客戶(hù)循環(huán)消費中，如何加速客戶(hù)關(guān)系越來(lái)越近，這就是客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域要討論的主題，這才是客戶(hù)關(guān)系管理的核心。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，銷(xiāo)售部門(mén)有銷(xiāo)售的方法，客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)也有客戶(hù)關(guān)系的方法。
達成目標，都能達成，就看哪種方法客戶(hù)感覺(jué)更好，成本更低，速度更快，效果更持久。客戶(hù)關(guān)系管理的方法能不能比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法或者銷(xiāo)售部門(mén)的方法更好呢？我們需要一一在以后的文章中展開(kāi)講解與分析。
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