移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)聚焦
葉開(kāi) 2009/05/11
前言：很多企業(yè)只知道用短信不斷的騷擾著(zhù)民眾，卻不知道原來(lái)手機可以有更多的妙處，這就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)！為什么這么大的市場(chǎng)，企業(yè)不好好考慮一下給你擁有的手機號碼換點(diǎn)更新鮮更豐富的內容進(jìn)去呢？
當你醒來(lái)第一件要檢查的事兒是什么？當你睡覺(jué)前最后一件要檢查的事兒是什么？手機！每天上午我們打開(kāi)MSN的時(shí)候，經(jīng)常看到有的朋友無(wú)奈的簽名：“今天沒(méi)有帶手機，有事請打座機…”在這個(gè)時(shí)代，手機已經(jīng)成為我們的第二個(gè)影子，它越來(lái)越像一枚鑰匙，打開(kāi)我們每個(gè)人的個(gè)性化世界，迅速的傳遞，并且傳遞著(zhù)位置，成為我們生活中無(wú)處不在的東西。
手機往往被與電視、計算機屏幕并稱(chēng)為人類(lèi)認識世界的第三個(gè)屏幕，但是這第三個(gè)屏幕已經(jīng)成為第一了，據國外數據統計，2005年底已經(jīng)有20億手機訂閱用戶(hù)，而電視用戶(hù)為12億，電腦用戶(hù)為6.7億，預計到2010年手機用戶(hù)將達30億。因此，手機將成為直復營(yíng)銷(xiāo)的最完美的工具之一，而基于手機的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新天地。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于聚焦客戶(hù)
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于手機的特殊性，因為手機是移動(dòng)的，是時(shí)刻可用的，是其他媒體工具做不到的。這是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，它的價(jià)值在于移動(dòng)和互動(dòng)，只有移動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值，只有互動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值，這樣才能基于手機的諸多功能演變開(kāi)來(lái)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造額外的附加價(jià)值，讓固定的媒體變得移動(dòng)起來(lái)，讓消費者的品牌體驗、經(jīng)驗值移動(dòng)起來(lái)。
由于手機的個(gè)性化特點(diǎn)，它在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只會(huì )屬于一個(gè)人，所以可以進(jìn)行一對一的溝通和互動(dòng)，這就將以往的大眾營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo)，改變?yōu)橐粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)。而一對一營(yíng)銷(xiāo)的根本在于客戶(hù)的許可，客戶(hù)的信息采集與應用，客戶(hù)的個(gè)性化需求和服務(wù)提供，這就將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心定位在客戶(hù)上，要做好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要聚焦客戶(hù)，否則帶來(lái)的負面影響也會(huì )是毀滅性的。
基于手機，我們可以到達這個(gè)客戶(hù)；而基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，我們可以為客戶(hù)提供信息服務(wù)和媒體內容；基于無(wú)線(xiàn)的終端軟件和IM軟件，我們可以為客戶(hù)提供個(gè)性化的手機應用和手機溝通方式；基于手機網(wǎng)絡(luò )社區，我們可以為客戶(hù)提供交友聚會(huì )的空間；而基于信息源點(diǎn)的多媒體交互終端，我們可以與客戶(hù)的手機進(jìn)行雙向豐富的信息交互。這些，都基于我們如何認識客戶(hù)？如何辨識客戶(hù)的需求？如何提供給客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)？
百變手機讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更加豐富多彩
基于手機的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有很多方法。最簡(jiǎn)單的就是電話(huà)直銷(xiāo)和短信營(yíng)銷(xiāo)，然而這些已經(jīng)讓保險推銷(xiāo)電話(huà)、房地產(chǎn)促銷(xiāo)短信都做的泛濫了，他們恰恰忽略了最基本的原則：客戶(hù)許可。正是因為手機的私密性，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦客戶(hù)，首要的一條便是認識客戶(hù)，不要去騷擾客戶(hù)。無(wú)論是電話(huà)直銷(xiāo)還是短信營(yíng)銷(xiāo)，一定要謹記這條原則。
實(shí)際上，除了電話(huà)和短信，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還有很多更豐富的方法。比如：文本、彩信、藍牙、手機視頻、手機web營(yíng)銷(xiāo)、手機游戲、定位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)創(chuàng )造媒體營(yíng)銷(xiāo)（UCM）、手機病毒營(yíng)銷(xiāo)等。同時(shí)，因為手機的個(gè)人化，可以結合關(guān)鍵信息組合為人的識別標識，因為可以用手機來(lái)做手機票、手機優(yōu)惠券、手機支付等，甚至結合手機的二維碼構建手機忠誠計劃。在廣州地鐵，已經(jīng)開(kāi)始使用手機作為地鐵票，這意味著(zhù)手機正在不斷延伸著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍和方法。因為我們利用手機和手機的基本信息聚焦了客戶(hù)的需求，這樣我們就可以更好的與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的、無(wú)所不在的交互溝通。
比如，在麥當勞餐廳，大大的海報提示如果發(fā)送飲料杯口的代碼文本到麥當勞的短信號碼，就可能獲得不同的獎品，這個(gè)在國外舉行的麥當勞短信抽獎活動(dòng)，短短5個(gè)周有150萬(wàn)消費者參與，這意味著(zhù)麥當勞獲得了150萬(wàn)消費者的直復營(yíng)銷(xiāo)的通路和部分喜好信息。
在廣州白云機場(chǎng)，如果你打開(kāi)了藍牙功能，就會(huì )收到一份白云機場(chǎng)的手機電子雜志的提醒，如果你認可接受，每次你進(jìn)入白云機場(chǎng)都可以收到最新的機場(chǎng)電子雜志，里面有服務(wù)訊息，也有商家信息等等，這就是藍牙營(yíng)銷(xiāo)。如果我們再精確到每一個(gè)店，每一個(gè)海報柱子，每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地，這樣的藍牙營(yíng)銷(xiāo)更可以聚焦到距離最近的許可的客戶(hù)。
在北京的奧運賽場(chǎng)上，每天有無(wú)數的記者采用了中國移動(dòng)的“奧運即時(shí)傳送”手機服務(wù)，進(jìn)行現場(chǎng)圖片的實(shí)時(shí)傳送，而普通觀(guān)眾采用類(lèi)似的服務(wù)將自己隨手拍的實(shí)時(shí)的個(gè)性化的照片傳遞到網(wǎng)站的奧運墻上的時(shí)候，這又變成了用戶(hù)來(lái)創(chuàng )造內容。
當你開(kāi)車(chē)在東四環(huán)上的時(shí)候，就近的你常去的4S店基于GPS定位聚焦到你，發(fā)來(lái)短信：“您的車(chē)已經(jīng)到保養時(shí)間，如果您現在來(lái)店的話(huà)我們會(huì )預留好工位機師，工時(shí)費五折并免費熏香一次。”當你帶好友正殺向小吃街的時(shí)候，光顧過(guò)幾次的餐飲店定位到你正在競爭對手的門(mén)前，發(fā)來(lái)短信：“為感謝您的多次光臨，特贈送一份價(jià)值100元的電子優(yōu)惠券，憑此同時(shí)可以領(lǐng)取一扎啤酒，該優(yōu)惠券僅限今晚21時(shí)前使用。”當你用餐完畢結賬掏錢(qián)的時(shí)候，突然發(fā)現沒(méi)有帶錢(qián)包，不用尷尬，調出手機里面的二維碼，酒店掃描確認會(huì )員身份自動(dòng)進(jìn)行手機支付。
手機，讓我們移動(dòng)起來(lái)，也讓營(yíng)銷(xiāo)更加聚焦客戶(hù)，跟隨客戶(hù)。
葉開(kāi)新浪博客
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